CRM 1/4. Gestion commerciale : dopez l’efficacité de vos commerciaux terrain

Si les solutions d’informatisation des forces de vente existent depuis de nombreuses années déjà, elles étaient, jusqu’à présent, essentiellement destinées aux grands comptes. Désormais, ce n’est plus le cas. Depuis quelques mois, les éditeurs, contraints de trouver de nouveaux marchés, ciblent, en effet, les PME-PMI – voire, pour certains, les TPE. « Nous rencontrons beaucoup de petites entreprises qui ont besoin d’une offre adaptée, parce qu’elles sont aussi confrontées à des problématiques de relation client », confirme Sophie Valicon, responsable marketing chez E-Deal. La donne a changé, et même les entreprises disposant de ressources limitées peuvent dorénavant offrir à leurs commerciaux des outils informatiques qui leur permettent de gérer leur portefeuille clients. Par ailleurs, certains de ces éditeurs, parce qu’ils connaissent très bien leurs clients, ont développé des applications “verticales”, c’est-à-dire particulièrement adaptées à un type de métier. Ainsi, chez E-Deal, même si le logiciel peut être utilisé indifféremment dans tous les secteurs, des modules ont été créés pour les fournisseurs de la grande distribution, les laboratoires pharmaceutiques ou encore les sociétés de Bourse, qui n’ont pas tous des besoins identiques. Les solutions proposées aux PME n’ont rien à envier à leurs grandes sœurs développées par des éditeurs très connus comme SAP, Siebel ou Oracle. Pour réduire les coûts d’investissement, les éditeurs qui démarchent les PME ont, en effet, misé sur le concept de “modularité”. Autrement dit, il est possible – et d’ailleurs recommandé – de commencer par s’équiper d’un module logiciel SFA (Sales Force Automation ou automatisation des forces de vente) avant d’envisager investir dans un logiciel d’automatisation du marketing, du centre d’appels ou du service après-vente. Les délais de déploiement des logiciels sur le terrain sont, ainsi, considérablement réduits, et le retour sur investissement est d’autant plus rapide. Ce que proposent les modules force de vente ? Tous possèdent un tronc commun qui constitue le minimum vital pour que les commerciaux trouvent un intérêt réel à l’appliquer. Ainsi, chaque solution offre, évidemment, un agenda plus ou moins perfectionné, certains ayant des fonctions “collaboratives”. Celles-ci permettent à tous les collaborateurs – assistantes commerciales ou téléconseillers, par exemple – de prendre des rendez-vous et d’en informer en temps réel le commercial sur le terrain.

Bien gérer les opportunités

Mais la réelle valeur ajoutée d’un logiciel force de vente réside dans les possibilités qu’il offre au vendeur en matière de gestion d’affaires. « Le commercial peut, par exemple, créer sur son ordinateur des “opportunités” d’affaires, explique Arnaud Rambert, directeur technique chez Data Business. Lorsqu’il visite un prospect, il entre différents paramètres dans sa machine : besoins précis du prospect, profil, interlocuteurs à contacter pour élaborer un devis, une offre sur mesure, etc. Et, surtout, il note les différentes actions à entreprendre pour faire aboutir la commande. » Si, par exemple, le prospect demande à être contacté trois mois plus tard, le commercial le spécifie et, le jour dit, le logiciel lui envoie un message d’alerte pour le lui rappeler. Cela fonctionne de la même manière pour un client existant qui serait intéressé, à moyen terme, par un produit ou par un service. « C’est une aide précieuse pour le vendeur, explique René Clédassou, directeur général d’E-Front. Cela lui donne une méthode de vente structurante, qui lui évite d’oublier des actions à entreprendre. » C’est là l’un des intérêts majeurs d’un logiciel force de vente : l’application constitue une véritable mémoire des actions commerciales. Le vendeur emporte ainsi partout avec lui l’historique de chacun de ses clients et prospects, le tout étant directement accessible en un seul clic. C’est pourquoi tous les éditeurs essayent d’affiner au maximum les possibilités de leurs logiciels, pour que tous proposent un historique poussé. « Cela ne doit pas se limiter à la dernière commande, affirme Élisabeth Jeand’Heur, gérante d’Innomatix. L’historique doit être le plus complet possible : toutes les interactions avec les clients doivent y être répertoriées. En cliquant sur une fiche, le commercial doit voir que son client a téléphoné tel jour à telle heure et qu’il a eu telle personne pour telle demande. Il doit savoir que ce client a fait l’objet d’une action de marketing direct, etc. » Indispensable pour le commercial, qui rationalise ainsi son travail, cette mémoire informatique l’est tout autant pour l’entreprise.

L’atout base de données

Au fil des mois, les collaborateurs constituent en effet une base de données unique et structurée. Avec un tel fichier “propre”, tous les collaborateurs – de l’assistante au directeur marketing, en passant par le service commercial – parlent le même langage au sein de l’entreprise. Des éditeurs comme Innomatix ont, d’ailleurs, intégré des outils de dédoublonnage permettant de “nettoyer” la base au fur et à mesure qu’elle se constitue. Le logiciel envoie ainsi une alerte dès que plusieurs fiches comportent la même adresse, le même numéro de téléphone ou le même nom, l’objectif étant de parvenir à une vision unique du client, afin qu’il soit traité et reconnu de la même manière par tous les collaborateurs. « Pour l’entreprise, disposer de cette base de données est un réel atout, argumente René Clédassou. Elle constitue en effet le vrai patrimoine de la société et le fait de la “stocker” sur un outil informatique garantit sa pérennité. » En clair, lorsqu’un commercial quitte l’entreprise, il ne peut pas “emporter” avec lui son fichier de clients et de prospects. Enfin, la plupart de ces logiciels force de vente proposent d’autres fonctions qui simplifient la vie du commercial nomade. Tous permettent ainsi d’établir un devis chez le client : il suffit de cliquer sur les fiches produits et d’entrer la quantité pour voir apparaître instantanément une proposition commerciale, qui peut tenir compte des remises et conditions particulières octroyées au client. D’autres offrent également la possibilité de gérer en temps réel les stocks ou les mises à jour tarifaires. Certaines proposent même au commercial de mener ses propres actions de marketing direct. Avec la solution d’Innomatix, par exemple, le commercial nomade pourra lancer une campagne d’e-mailing directement depuis son ordinateur, avec la possibilité de cibler ses messages selon un profil de clientèle et de gérer jusqu’à 6 000 e-mails par heure ! « Le commercial est celui qui, dans l’entreprise, connaît le mieux ses clients, argumente Élisabeth Jeand’Heur. De tels logiciels lui permettent d’être plus productif et plus responsable. Ainsi, peu à peu, de négociateurs, les vendeurs deviennent aussi marketeurs et gestionnaires. »

Témoignage

Corine Daussy, responsable du service développement des ventes chez Béghin Say « Homogénéiser nos méthodes et nos outils » Avec 35 % du marché du sucre en France, Béghin Say est un important fournisseur de la grande distribution. L’entreprise vient d’équiper ses trois directeurs commerciaux et ses vingt-trois chefs de secteur du logiciel Easy Sales, de FDV Concept, adapté à sa problématique. L’objectif est d’optimiser le travail des commerciaux terrain, qui peuvent désormais réaliser sur leur ordinateur un relevé de linéaires, un reporting sur l’exposition des produits en magasins, sur les promotions organisées, etc. « Cette informatisation était nécessaire pour optimiser les performances commerciales et marketing », explique Corine Daussy, responsable du service développement des ventes. Il s’agissait de donner aux commerciaux des arguments pour améliorer la présence des produits Béghin Say dans les points de vente. « Ces nouveaux outils CRM ont permis à l’équipe commerciale d’avoir un rôle plus stratégique, d’être force de proposition et de recommandation auprès des centrales d’achat. »

Combien ça coûte ?

Des solutions de plus en plus abordables Les logiciels forces de vente sont devenus moins onéreux, du moins dans des versions basiques. Pour les tester avant de s’équiper définitivement, il est possible de les louer. E-Deal et E-Front, par exemple, ont des offres qui démarrent à environ 50 euros HT par mois et par utilisateur. On peut aussi acheter une licence, qui permet d’utiliser le logiciel sans se connecter à Internet, sauf pour synchroniser leurs données une fois par jour. Innomatix propose un logiciel de base à 120 euros HT, mais ses fonctions restent limitées. Pour des applications performantes, avec la possibilité de gérer des portefeuilles d’affaires et des historiques complets, il faut compter 4 730 euros HT, par exemple, pour dix utilisateurs, toujours chez Innomatix. De 500 à 1 000 euros HT par utilisateur pour le logiciel Maximizer, de Data Business. À partir de 800 euros HT par utilisateur, chez E-Front et E-Deal.