Category management. L’étude du “shopper”au service de la vente

Groupe cohérent de produits ou de services que le consommateur perçoit comme liés et/ou pouvant se substituer les uns aux au-tres dans la réponse à un besoin.” Telle est la définition du mot “category” – en français, “catégorie” – que propose ECR (Efficient consumer response). Groupe de travail sur la chaîne d’approvisionnement réunissant des industriels et des grands distributeurs, ECR est aussi l’inventeur du terme “category management” ou “gestion de la catégorie”. De quoi s’agit-il ? « Du processus, initié par un distributeur et un ou plusieurs fournisseurs, qui vise à gérer conjointement une catégorie pour une meilleure satisfaction du client et dans l’intérêt des enseignes et des industriels », répond ECR. Pour Thibault Le Carpentier, directeur associé d’Obsand, cabinet spécialisé dans les études prospectives sur le commerce et la distribution, « le category management est l’étude des proximités les plus intéressantes en magasin, en ligne avec les comportement d’achat des clients ». En clair, les fournisseurs et les distributeurs planchent de concert sur l’observation des habitudes de consommation de M. Tout-le-Monde et échangent leurs informations dans le but d’optimiser les implantations dans les magasins, de bâtir les meilleurs plans merchandising, de concevoir les promotions les plus efficaces, etc.

Dessiner les contours d’un univers de consommation

Comme l’explique Thibault Le Carpentier, « en étudiant les gestes et les déplacements du consommateur en magasin, on se rend compte que sa notion de la catégorie est très différente de celle qu’en ont les enseignes et leurs fournisseurs ». Effectivement, professionnels et grand public n’ont pas toujours la même perception d’un univers de consommation. Par exemple, les brosses à dents jetables figurent aujourd’hui dans le rayon hygiène bucco-dentaire, tandis que les brosses à dents électriques se trouvent, elles, parmi les appareils de petit électro-ménager. Mais le boom récent des brosses à dents à piles, nichées entre brosses classiques et dentifrices, a altéré la perception de cette catégorie. On peut donc se poser la question du bon emplacement des brosses à dents rechargeables... C’est toute la problématique de ce que les experts nomment “l’arbre de décision” du “shopper”, cheval de bataille des category managers, que grands distributeurs et fournisseurs ne cessent d’étudier. Ces travaux tendent à bouleverser un grand nombre de principes acquis. « La plupart des industriels ont structuré leur offre selon des paramètres historiques ou technologiques, note Étienne Basse, manager du pôle commerce et distribution de la Cégos. En modifiant leur angle d’approche du marché, ils s’exposent à remettre en question le périmètre des catégories sur lesquels ils travaillent. » Voilà pourquoi les spécialistes insistent sur la nécessité, pour les entreprises qui entament une telle démarche, d’y impliquer la direction marketing et, surtout, la direction générale. « Le category management peut identifier des niches dont vous êtes absents et où le consommateur vous attend, affirme Étienne Basse. Il peut aussi vous conduire à entièrement refondre votre portefeuille de marques, en basculant des références d’une griffe à une autre, ou encore à changer en profondeur votre discours commercial. »

Un nouveau discours pour les vendeurs

C’est bien là l’enjeu ultime de cette nouvelle discipline : elle contribue au renouvellement de l’argumentaire de vente des industriels. Chez Triodis, numéro trois du marché français des alcools, le département category management nourrit le discours des vendeurs de terrain. « Les informations leur sont diffusées après avoir été simplifiées, indique Philippe Bonfanti, le directeur category management. En effet, les chefs de rayon ont besoin de données basiques ; nous procédons donc à un tri pour ne retenir que l’essentiel de l’information. » À contrario, les centrales, elles, ont un niveau d’exigence largement supérieur : elles veulent un degré d’analyse bien plus sophistiqué et exigent de véritables recommandations en matière d’assortiment, de merchandising et de promotion. « Nos responsables grands comptes sont, par conséquent, très impliqués dans la mission du category management, reprend le porte-parole de Triodis. Ils préparent, avec nous, les rendez-vous avec les enseignes et participent à la restitution des résultats. » Quel que soit le secteur, la plupart des cellules de category management sont placées sous la seule tutelle des directions commerciales. Chez Mattel, le département, opérationnel depuis un an, constitue le troisième pôle du service commercial, avec la force de vente terrain et la direction grands comptes. « C’est une interface entre le marketing, les vendeurs et les clients », explique Christophe de la Fouchardière, directeur commercial de Mattel France, à l’initiative du projet. En étudiant la catégorie du point de vue du “shopper”, Mattel brandit de nouveaux atouts au service de la vente. « Nous avons travaillé, en partenariat avec certaines enseignes, sur le merchandising. Nous partageons toutes nos informations sur ce sujet et sommes capables de leur faire des recommandations. La grande distribution est très demandeuse, particulièrement à l’approche des fêtes de fin d’année, quand elle multiplie par cinq ou six ses linéaires ! »

Un argument concurrentiel incontournable

L’existence même de la cellule devient un argument commercial. « Le category management enrichit la relation avec le client, argumente Thibault Le Carpentier, puisque les enseignes créent leurs cellules dédiées, leurs fournisseurs ont tout intérêt à en faire autant pour répondre selon la même logique et tenir le même discours. » Mais ce n’est pas tout. Selon le porte-parole d’Obsand, « le category management répond à une demande pressante des distributeurs, qui ont de plus en plus besoin d’informations sur leurs clients et impliquent leurs fournisseurs dans cette quête ». Selon Etienne Basse, de la Cégos, « c’est même un argument concurrentiel quasi obligatoire, car les entreprises qui le négligent sont vite distancées par les autres acteurs ». La démarche, née chez les grands de l’agroalimentaire, promue par les lessiviers, fait école dans d’autres secteurs, comme les cosmétiques, les biens d’équipement de la personne, l’électroménager, etc. D’où la toute récente initiative de Philips appareils domestiques, qui vient de se doter d’un pôle category management piloté par Sylvie Bonnet. « Nous explorons ce domaine, confie-t-elle, sans avoir défini complètement les objectifs stratégiques de ce service. Mais nous sommes convaincus de sa nécessité : nos clients – les hypers, notamment – sont demandeurs de données qui leur permettent d’augmenter le trafic sur leurs points de vente et de fidéliser leurs consommateurs. » Convoitée par des distributeurs qui se livrent une âpre concurrence et doivent faire face à l’émergence de nouveaux circuits de distribution, l’information fait figure d’argument massue pour séduire les enseignes. Les industriels la réservent donc à leur meilleure clientèle. « On n’entame pas une telle démarche avec tous ses clients, souligne étienne Basse, de la Cégos. En matière de category management, on investit sur certaines enseignes stratégiques. » Car ces recherches, analyses et recommandations, coûtent cher : étienne Basse chiffre à environ 75 000 euros le prix d’une étude des motivations du “shopper” (avec analyse statistique des résultats). Un investissement amené à être récurrent – l’information ne vaut que si elle est en permanence réactualisée – auquel il convient d’ajouter les coûts salariaux du category manager, et le cas échéant, de son équipe.

Témoignage

Philippe Bonfanti, directeur du category management chez Triodis « Nous partageons notre analyse du marché avec nos meilleurs clients » Troisième acteur en France du secteur des alcools, Triodis n’est présent que sur 80 % du marché. « Pour avoir une vision globale de ce dernier, commente Philippe Bonfanti, notre cellule category management étudie le segment “alcools” et repère les critères de décision du “shopper”: le prix sur le segment des effervescents, la qualité et le format sur celui des whiskies, etc. Nous observons le consommateur, l’interrogeons sur ses motivations d’achat et établissons un historique de sa consommation sur plusieurs années. » Ces données sont partagées avec les clients les plus stratégiques. « Pour bâtir ensemble des promotions, des plans merchandising ou optimiser les assortiments. » Un partenariat donc, doublé d’échanges de points de vue.

Témoignage

Pierrine Miclo, responsable du category management chez Mattel France « Le category management apporte une vision panoramique d’un secteur » Un an après sa mise en route, la cellule category management de Mattel France s’apprête à accueillir un troisième collaborateur. Preuve que le category management est un véritable outil au service de la vente. « Nous appréhendons le marché dans son ensemble, explique Pierrine Miclo. Nous en avons une connaissance transversale, ce qui nous permet de dégager des axes de croissance. Nous n’intervenons pas directement sur la stratégie des centrales mais nous leur fournissons des éléments de réflexion dont elles tiennent compte dans leur stratégie. » Ainsi, fort d’études sur les distributeurs et sur le comportement de leurs consommateurs en magasin, Mattel formule des recommandations aux enseignes : promotions croisées, planogrammes (plans d’implantation des produits en magasin), etc. Dernier exemple en date : la Parade des jouets, opération multimarque incitant les clients à opérer leurs achats de Noël dès novembre, puis à revenir en magasin après les fêtes.

À retenir

Le category management unit enseignes et fournisseurs autour de la gestion optimale d’une catégorie de produits. Au-delà du marketing et de la revente, c’est tout l’argumentaire commercial qui est renouvelé par le category management. Dans bien des secteurs, le category management devient ainsi une arme concurrentielle quasi indispensable.