Centres d’appels : vers la personnalisation et l’interactivité

La synthèse Le centre d’appels est aujourd’hui entré dans les mœurs des entreprises françaises, et l’Hexagone tend à rattraper son léger retard en la matière par rapport notamment à la Grande-Bretagne. Les secteurs très fortement en contact avec les clients et qui ont développé des services à distance sont les plus équipés, tout comme les grands comptes. Ces sociétés vendent souvent des produits ou des services à faible valeur de différenciation (qu’est-ce qui ressemble plus à un service bancaire qu’un autre service bancaire ?) et doivent donc mettre l’accent sur la relation avec le client pour sortir du lot. Autre caractéristique des entreprises les plus équipées : elles possèdent souvent des bases de données comprenant plusieurs milliers de clients auxquels il s’agit de donner l’impression qu’ils ne sont pas anonymes. On remarque cependant qu’à leur tour, les PME s’intéressent à ces technologies. Pourquoi ? Parce que le call center est conçu comme un élément clé de la stratégie de relation client, et ce, quelle que soit la taille de la société. Malgré l’investissement encore important que représente un centre d’appels, les entreprises ont compris que cet outil ne devait pas être conçu comme un centre de coûts, mais comme un véritable centre de profits. Un call center réussi doit pouvoir générer des gains de productivité et apporter une vraie valeur ajoutée. La génération des web call centers qui arrive sur le marché actuellement est en la matière très prometteuse : l’association d’un site internet à un contact interactif et personnalisé devrait accroître encore l’efficacité de l’entreprise. À condition, bien sûr, que l’équipement des Français et la technologie nécessaire puissent suivre le mouvement. La synthèse Les entreprises perçoiventparfaitement le rôle des centres d’appels qui est d’offrir une véritable amélioration de la relation client. Canal supplémentaire de contact, il est avant tout un moyen pour le client d’entrer en relation avec l’entreprise pour obtenir des services techniques. Pour autant, l’aspect commercial n’est pas négligé, les entreprises concevant aussi leur centre d’appels comme un nouveau moyen de fidéliser et de prospecter. “En améliorant le niveau de services proposés à leurs clients, commentent les auteurs de l’étude IDC*, les entreprises sont biendans une logique de mise en place d’une relation client plus intime. La force du centre d’appels est d’associer cette intimité aux objectifs de rentabilité de l’entreprise.” C’est vrai, mais tout n’est cependant pas aussi idyllique qu’il y paraît, et de nombreuses appréhensions viennent freinerle développement des centres d’appels. Ainsi, les dirigeants savent que l’installation d’un call center va bouleverser leur organisation interne : nécessité de revoir totalement son système d’information, gestion des flux de commandes en continu qui devient impérative, obligation de former des téléopérateurs, etc. Pour réussir à lever ces freins, les opérateurs devront dorénavant s’engager fermement sur la rentabilité des investissements nécessaires : le tiers des entreprises interrogées lors de l’enquête se dit en effet effrayé par la taille des budgets à lever pour mettre en œuvre un centre d’appels performant. * Étude IDC et Matra Nortel Communications, réalisée début de l’année 2000

Commentaire Aucun secteur ne fait aujourd’hui l’impasse sur les centres d’appels. Néanmoins, on note une pénétration plus importante de cet outil dans les services financiers, les télécoms et le tourisme. Point commun de ces trois domaines : avoir développé ces dernières années des services à distance basés sur les appels téléphoniques des clients vers l’entreprise. On téléphone ainsi pour connaître l’état de son compte, recharger son mobile ou se renseigner sur l’hôtel de ses vacances. Commentaire La France représente le troisième marché des centres d’appels en Europe avec une progression annuelle de l’ordre de 20 %. Si l’Hexagone enrgistre encore un léger retard, notamment par rapport à la Grande-Bretagne, c’est essentiellement en raison de la déréglementation plus tardive des télécoms. Cependant, l’écart a tendance à se résorber, et selon le Cigref (Club informatique des grandes entreprises françaises), 90 % des grands comptes ont déjà intégré un centre d’appels. Commentaire Les entreprises françaises sont encore majoritairement dans une première phase d’automatisation des centres d’appels avec des technologies de base. Elles mettent de plus en plus en œuvre des techniques de personnalisation de leur centre d’appels avec des systèmes de couplage téléphonie-informatique. Quant aux web call centers, ils sont encore marginaux, mais appelés à un très fort développement en raison de la demande des clients en matière de relation interactive personnalisée. Un centre d’appels coûte en moyenne de 100 000 à 200 000 francs par poste de travail, c’est-à-dire un investissement initial de 1 à 3 millions de francs pour un centre de 20 positions. Une dépense imputable aux coûts de fonctionnement : charges de personnel, formation et coût des communications. Selon une étude du cabinet Input, un help-desk représente environ 1 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. D’où l’importance de le concevoircomme un centre de profits et un centre de coûts. Commentaire 93 % des centres d’appels sont orientés client, c’est-à-dire qu’on leur assigne des tâches comme du support technique, des renseignements, de la vente et de la prospection ou du support commercial. À l’évidence, les entreprises ont donc pris conscience que le téléphone est un outil performant au plan commercial et qui peut permettre de réaliser des économies d’échelle. Attention toutefois, un centre d’appels est une vitrine de l’entreprise et plus les tâches sont complexes, plus le personnel employé devra être qualifié. Commentaire Des freins subsistent cependant encore au développement des centres d’appels. Les entreprises estiment que l’implication sur l’organisation est trop forte : installer un call center suppose en effet de travailler en continu tout en intégrant tous ses points de contact avec ses clients et ce, en revoyant totalement son système d’informtion. En outre, les coûts très lourds que représente un centre d’appels sont encore perçus comme un frein en l’absence de quantification rigoureuse du retour sur investissement. Commentaire Il est très intéressant de constater que la mise en place d’un centre d’appels n’a que peu de conséquences sur les canaux traditionnels de vente. Pratiquement aucune entreprise n’a abandonné sa force de vente parce qu’elle avait mis en place un call center. Seul canal qui en souffre fortement : le minitel, et c’est logique, car un centre d’appels remplace bien souvent cet outil qui servait à donner des renseignements techniques ou à passer des commandes. Commentaire Les entreprises qui ont mis en place des centres d’appels personnalisés, voire interactifs, disent en retirer de grands bénéfices, tant en matière de fidélisation que de recrutement de clients et d’augmentation de la productivité. Elles insistent toutes sur le fait qu’un centre d’appels permet une relation client beaucoup plus riche. Les call centers sont donc considérés aujourd’hui comme un véritable outil supplémentaire de création de valeur, ce qui est nouveau.