Ciblage. Trois sociétés interprètent l’outil géomarketing

J.-C. Decaux a fait de l’affichage un média ciblé

Depuis qu’il s’est approprié l’outil géomarketing, l’afficheur ne fait plus le même métier. Il vend, aujourd’hui, un média ciblé et en apporte la preuve aux annonceurs. Chez J.-C. Decaux, l’adoption des techniques de géomarketing, en collaboration avec la société Géoconcept, a été vécue comme une véritable révolution. « Le géomarketing a modifié la perception qu’avaient les annonceurs de notre média, assure Guillaume de Grave, responsable des études et du géomarketing chez l’afficheur. D’un média de masse, notre entreprise est devenue, grâce à cet outil, un média ciblé. » Un bouleversement qui a influencé le métier même de J.-C. Decaux, ainsi que son offre produits. « Nous commercialisons, aujourd’hui, toute une gamme de réseaux (de panneaux d’affichage, ndlr) ciblés d’un point de vue géographique ou sociodémographique. » Et de citer, entre autres, les réseaux spécifiques aux enseignes (situés dans les zones de chalandise des “locomotives commerciales” telles que les hypermarchés) et, surtout, ceux destinés à certaines catégories socioprofessionnelles. Parmi eux, “Agir” cible les actifs, et “Distingo”, le dernier-né de la gamme, vise les femmes âgées de moins de cinquante ans, issues de catégories socioprofessionnelles supérieures.

Un autre argumentaire de vente

« Au-delà de ces nouveaux produits ciblés, c’est l’ensemble de notre méthode d’approche commerciale qui a évolué », reprend Guillaume de Grave. Au quotidien, les commerciaux J.-C. Decaux ont, en effet, intégré le géomarketing dans leur argumentaire de vente. « Ils se déplacent chez les clients munis d’un CD-Rom permettant de visualiser les caractéristiques socioprofessionnelles de chaque réseau Avenir (société d’affichage acquise par le groupe J.-C. Decaux, ndlr). Bientôt, ils seront équipés d’un outil identique pour les réseaux J.-C. Decaux. » Enfin, le géomarketing – la solution “maison” a été baptisée Géo-logic – est exploité en tant qu’outil de média planning. « Pratiquement tous les projets d’envergure régionale ou nationale font l’objet d’une étude géomarketing. C’est un service que nous offrons gratuitement à nos clients et qui a considérablement renouvelé notre discours commercial. » Le département ad hoc, qui emploie quatre collaborateurs, fournit donc à la force de vente un argument hors pair. « Cela nous a permis de conquérir des annonceurs qui, jusque-là, ne s’intéressaient pas aux médias de masse. »

Viadys s’implante là où se trouvent ses clients

Le réseau d’officines indépendantes trie ses candidats sur le volet. Ces derniers doivent prouver, étude géomarketing à l’appui, l’existence d’un véritable potentiel de développement pour leur point de vente. Pharma Référence est décidément une entreprise pionnière. Non contente d’avoir lancé, sous le nom de Viadys, une enseigne d’officines indépendantes, l’entreprise rouennaise a fondé la croissance de son “bébé” sur l’apport du géomarketing. « Dans un réseau, explique son directeur général, Willy Hodin, il est important d’éviter tout phénomène de cannibalisation entre les divers points de vente. Dès qu’un pharmacien nous contacte pour prendre l’enseigne Viadys, nous cherchons à déterminer précisément le potentiel de son officine. » Avec le concours de la société Cegma-Topo, Pharma Référence étudie donc l’étendue et la composition socioprofessionnelle de chaque zone de chalandise. Des données théoriques qu’elle rapproche, ensuite, des fichiers clients des magasins candidats, afin de connaître leur taux de pénétration dans leur zone. « Nous allons jusqu’à calculer le chiffre d’affaires potentiel de l’officine, précise le directeur général, et le comparons aux recettes effectivement enregistrées. » L’objectif étant de repérer les points de vente les plus prometteurs.

Un merchandising ciblé

Et ce n’est pas tout : les données du géomarketing permettent aussi à l’enseigne d’orienter l’offre de ses magasins et leur stratégie de merchandising. « Dans les zones fortement fréquentées par les jeunes mamans, nous invitons le pharmacien à mettre l’accent sur le rayon pédiatrie », illustre Willy Hodin. Grâce à ses méthodes novatrices, Viadys, qui n’a pas deux ans d’existence, compte déjà vingt points de vente et peut se targuer d’avoir séduit de nombreux pharmaciens. « Soixante dossiers sont en cours d’étude », assure Willy Hodin.

La Banque Populaire de l’Ouest a réorganisé son réseau

Un réseau plus harmonieux et plus performant, dont l’action commerciale se nourrit du géomarketing : le réseau bancaire a fondé son développement sur les données géographiques. Question : comment détecte-t-on, à la Banque Populaire de l’Ouest, l’existence d’un potentiel pour les produits de la Casden, la banque des professionnels de l’Éducation nationale ? Réponse : à l’aide du géomarketing. « Nous repérons les zones à forte densité d’enseignants, explique Jacques Robert, responsable des études marketing et prospectives. C’est ce type d’indication qui décide la direction des ventes à lancer une action de téléprospection dans une zone donnée. » De fait, la banque a fait du géomarketing un axe majeur de son développement. Tout d’abord en l’utilisant comme un outil de redécoupage géographique de ses régions.

Un maillage harmonieux

« Le réseau de l’Ouest s’est développé de façon opportuniste jusqu’à la fin des années 1980. Il fallait aboutir à un maillage du territoire plus harmonieux. » Une nécessité qui a conduit le groupe à investir dans un vaste projet mené avec Claritas. « Depuis 1994, chaque déplacement ou ouverture d’agence fait l’objet d’une étude géomarketing. » Et ça marche : « La rentabilité moyenne par agence a progressé. » Désormais, la banque planche sur de nouvelles utilisations de l’outil. « Le géomarketing contribue à l’efficacité de notre politique de gestion des ressources humaines, avance Jacques Robert. En anticipant les évolutions d’un territoire, nous orientons nos recrutements. Par exemple, en privilégiant l’embauche de spécialistes de l’épargne logement là où de jeunes actifs sont appelés à s’installer en masse. »