Cinq règles d'or pour fidéliser vos revendeurs

Leur proposer des actions de formation sur mesure

«La formation est la pierre angulaire de notre programme de fidélisation», témoigne Philippe Yevdochenko, directeur des ventes indirectes de NRG France, spécialiste des solutions documentaires. En effet, pour bien vendre un produit, il convient de bien le maîtriser. Or, seules des formations régulières permettront à vos revendeurs de connaître l'évolution de vos offres et celles de la concurrence. «Il est important d'investir pour apporter des compétences au réseau qui va vendre nos produits», confirme Frédéric Pouyer, directeur de Ford Business Partner, société spécialisée dans la location longue durée de véhicules aux entreprises. NRG France dispose même de son propre centre de 2000 m² dans l'Essonne. «Nous y dispensons des formations produits à nos revendeurs et aussi des cours techniques diplômants, des formations commerciales ou des stages de management.» En proposant une offre globale, NRG France s'assure une forte présence auprès de ses revendeurs qui n'ont pas à solliciter d'autres prestataires. «Nous donnons même des enseignements in situ et avons également mis en place des programmes d'e-learning chez 160 de nos 200 revendeurs. En effet, les dirigeants de PME rechignent parfois à voir leurs collaborateurs partir un ou deux jours en formation. Ces apprentissages à distance permettent de valider des prérequis avant un stage ou d'entériner des connaissances, tout en limitant les déplacements des vendeurs et des installateurs.»

Les fédérer dans un club

“Brother Team”, c'est le nom fédérateur qu'a choisi le fabricant d'imprimantes et de machines à coudre Brother pour regrouper au sein d'un club une cinquantaine de ses revendeurs sélectionnés en fonction de leur chiffre d'affaires et de leur progression. «Les membres disposent d'un intranet dédié où ils trouvent, par exemple, des kits de PLV pour les salons ou des mailings clé en main, précise Agnès Van de Walle, la directrice commerciale. Ils bénéficient aussi de promotions et peuvent profiter d'un financement jusqu'à 70 % de leurs actions commerciales.» Le but d'un club est, en effet, de valoriser ses membres. Ainsi, pour que vos distributeurs soient séduits, ils doivent avoir le sentiment d'appartenir à un cercle de privilégiés. Patrick Descharmes, de l'agence de marketing opérationnel Uniteam, ajoute: «Le club sera d'autant plus convoité que les revendeurs pourront non seulement y accéder par leurs résultats, mais aussi en sortir s'ils ne s'alignent plus sur les conditions d'entrée.» Certains fabricants créent d'ailleurs plusieurs niveaux de relation: ainsi, en fonction de leur chiffre d'affaires, les partenaires bénéficient d'avantages différents.

Les réunir lors de rencontres régulières

Chaque année, le fabricant informatique Bewan Systems effectue un “Tour de France”. «Dans dix villes étapes, nous rencontrons nos revendeurs, indique Guillaume Dalibard, directeur commercial de Bewan Systems. Nous leur présentons nos produits et des outils d'aide à la vente.» Le fabricant NRG France a aussi instauré des rendez-vous périodiques. «Une fois par trimestre, nos partenaires se rencontrent pour échanger sur des thèmes techniques», rapporte Philippe Yevdochenko. Gérard Aubin, consultant indépendant spécialiste des réseaux de distribution, prône de telles opérations: «Pour instaurer une relation de confiance entre le fabricant et ses revendeurs, il est important de se rencontrer.» Un conseil mis en pratique par Brother France. «La direction se déplace régulièrement en régions pour déjeuner avec des membres de la “Brother Team”. Ces rendez-vous sont appréciés par nos partenaires car ils créent un lien de proximité», explique Agnès Van de Walle, la directrice commerciale. Vous pouvez aussi organiser des animations plus traditionnelles. Mais pour que vos événements intéressent vos revendeurs, ils doivent leur apporter de la valeur ajoutée.

Mettre à leur disposition des supports d'aide à la vente

Les fabricants redoublent d'imagination pour créer des outils d'aide à la vente sur mesure. Ces dispositifs sont, en effet, plus fidélisant que de simples présents. «Le cadeau fidélise dans l'instant, jusqu'à ce qu'un concurrent en apporte un autre, plus alléchant», observe Patrick Descharmes (agence Uniteam). Bewan Systems a intégré ce phénomène. «Nous proposons à nos partenaires des plans d'action pour développer leur chiffre d'affaires, indique Guillaume Dalibard, le directeur commercial. Grâce à un système de points, ceux qui ont opté pour le programme Bewan Performance bénéficient, au choix, d'une journée de prospection téléphonique sur leur région, de la réalisation d'un e-mailing, ou d'animations sur site.» La démarche du fabricant est d'apporter un accompagnement commercial poussé à des structures de taille moyenne qui ne peuvent pas toujours développer de telles opérations. «Pour fidéliser, rien ne vaut une assistance personnalisée», estime Gérard Aubin (consultant indépendant). Vous devez donc adapter vos outils à votre cible, de la conception de cartes de vœux à la mise à disposition d'une plateforme téléphonique dédiée.

Leur concocter des challenges personnalisés

Pour son challenge annuel, Ford Business Partner segmente ses revendeurs en cinq catégories, déterminées en fonction du potentiel de vente de chaque concessionnaire. Chaque groupe a ses objectifs, mais concourt pour la même récompense. Pour booster son opération, le loueur a conçu un challenge online. Internet offre, en effet, plus de réactivité. Ayez tout de même connaissance du taux d'équipement informatique de vos partenaires. Quel que soit le canal utilisé, un challenge revendeurs, conçu sous cet angle personnalisé, contribue à fidéliser vos distributeurs. Très sollicités, ils refusent, en effet, les opérations qui ne sont pas à la hauteur de leurs attentes. Pour rendre votre challenge attractif, il doit donc être adapté à la taille et à la capacité commerciale de vos partenaires.