Citroën, constructeur automobile français

Vous n’imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous.” Fidèle à son slogan, la marque aux chevrons a su, tout au long des décennies, se remettre en cause et jouer la carte de l’innovation pour satisfaire les amoureux de l’automobile. Et depuis le lancement, en 2000, du Xsara Picasso, premier modèle d’une nouvelle génération de véhicules plus “stylés”, le constructeur français a fait son chemin. Entre-temps, le mouvement s’est poursuivi grâce à l’arrivée sur le marché de petites citadines musclées, les modèles C 2 et C3. « Nous étoffons notre gamme et nous couvrons aujourd’hui tous les segments de marché », souligne Jean Jacquemart, directeur commercial France. Et de toute évidence, ça marche. Sur les huit premiers mois de l’année 2003, Citroën enregistre une hausse de 9 % de ses ventes mondiales par rapport à l’an passé. Même tendance en France, où la marque atteint, sur la même période, 14,58 % de part de marché, contre 13,99 % en 2002. Boosté par ses résultats, le constructeur entend confirmer son assise hexagonale. En renforçant sa présence sur le territoire français – une centaine de nouveaux points de vente et ateliers de réparation devraient voir le jour d’ici à deux ans – et en homogénéisant la qualité de son service sur l’ensemble de son réseau de distribution. Avec un objectif final : atteindre 15 % de part de marché d’ici à quatre ans.

1 - Une clientèle rajeunie

« Citroën a toujours été un constructeur généraliste », affirme Jean Jacquemart. Une volonté de toucher toutes les cibles de clientèle qui n’a pas toujours trouvé son écho auprès des conducteurs. Alors qu’on lui colle très tôt l’étiquette d’une marque innovante – avec le lancement, en 1955, de la mythique DS –, Citroën pâtit, ensuite, d’une image vieillotte qui lui colle longtemps à la peau : c’est, alors, la marque des seniors. Elle en profite pour exploiter le filon et fidéliser au maximum sa clientèle. Mais cette stratégie n’a qu’un temps. « Face au vieillissement de notre parc clients, il nous fallait réagir et nous renouveler », explique le manager. Lancé au début de l’année 2000, le Xsara Picasso amorce un nouveau virage stratégique. « À l’époque, le monospace a littéralement fait décoller les ventes et a réussi à casser l’image de Citroën », poursuit Jean Jacquemart. Longtemps à l’arrière-plan de la fidélisation, la prospection revient également sur le devant de la scène. « Avec le Picasso, nous avons atteint des taux de conquête supérieurs à 50 %. » Une stratégie offensive que le constructeur poursuit aujourd’hui avec le lancement de nouveaux modèles tels que les récentes C3 et C2.

Une image dynamique et gagnante

« Nous disposons d’une gamme complète et beaucoup plus expressive qu’auparavant », note le manager. Une image dynamique, conquérante et un style léché qui ont pour effet immédiat de rajeunir la clientèle de la marque. « À ce jour, l’âge moyen des acheteurs Citroën s’est aligné sur celui des clients des autres marques », constate-t-il. Pour fidéliser cette nouvelle cible, le constructeur compte mettre en pratique une bonne méthode éprouvée : le marketing direct. Dès l’achat d’un véhicule, le nouveau client Citroën est suivi à la trace. « Trois semaines après la livraison de son véhicule, il reçoit un questionnaire visant à mesurer sa satisfaction, explique le manager. Puis une seconde relance est effectuée à la première date anniversaire de son acquisition. » Les lancements de produits et les offres promotionnelles sont autant d’occasions de reprendre contact avec ce client nouvellement acquis. Mais les conducteurs accros à la marque depuis des années ne sont pas en reste. Deux fois par an minimum, le constructeur écrit à ses clients les plus fidèles, ce qui représente environ 1 200 000 personnes.

2 - Au plus près des clients

« Pour poursuivre une stratégie de croissance, il est impératif de posséder un mode de distribution optimal. » Pour le directeur commercial France, efficacité rime avec proximité. Une priorité, pour la marque aux chevrons, qui a lancé, en 1996, une vaste opération de maillage du territoire hexagonal. « Comme tout réseau de marque, le nôtre était ancien et fortement ancré en zone rurale, explique le manager. Or, depuis trente ans, la France a connu une urbanisation sans précédent. Des petites communes qui abritaient à peine 2 000 habitants dans les années 70 en comptent, aujourd’hui, plus de 50 000. Il était impératif, pour nous, d’accompagner ce boom démographique. » L’objectif ? Réactualiser l’implantation du réseau afin de rendre la marque plus visible et les points de vente accessibles au plus grand nombre de clients.

De nombreux secteurs à défricher

En se fondant sur des études géomarketing visant à redéfinir les zones de chalandise incontournables, le constructeur a donc fait subir à son réseau un sérieux lifting. « Des concessions ont été rénovées, d’autres déplacées dans des zones plus commerciales. » Et de nouveaux points de vente ont vu le jour. Une cinquantaine au total, ce qui porte, aujourd’hui, le nombre d’établissements Citroën (lieux de vente de véhicules neufs et ateliers de réparation) présents sur le sol français à 2 500. Et n’est qu’un début. « Environ trois cents zones – ce que nous appelons des “open-points” – ne sont pas encore couverts par nos concessionnaires, estime Jean Jacquemart. C’est le cas, par exemple de la région nord de Bordeaux ou d’une ville comme La Baule. » Mais le manager ne se leurre pas, la couverture totale du territoire n’est pas pour demain ! Au mieux, il table sur une centaine d’ouvertures de points de vente d’ici à la fin de l’année 2005. Pourquoi une telle prudence ? « Nous rencontrons de réelles difficultés à recruter de bons candidats, dotés des compétences, notamment techniques, requises pour diriger nos ateliers de réparation ».

3 - Un service au top

Chez Citroën, le service, c’est sacré ! « Une voiture n’est pas un objet de consommation banal. Les interventions effectuées sur les véhicules doivent donc être irréprochables car il en va de la sécurité de leurs occupants », souligne Jean Jacquemart. Pour mieux satisfaire ses clients – le dernier baromètre de satisfaction chargé de prendre, chaque trimestre, le pouls des clients du réseau de la marque affichait 60 % de clients tout à fait satisfaits dans deux tiers des points de vente de l’Hexagone –, le constructeur vient de créer un réseau de réparateurs agréés. Le but ? Homogénéiser la qualité de service sur l’ensemble du réseau. Et atteindre les 60 % de clients tout à fait satisfaits dans 100 % des points de vente. « Dès qu’il aperçoit le chevron, le client doit être rassuré et être sûr de pouvoir faire réparer sa voiture sans souci », poursuit le manager. Pour atteindre ce niveau de professionnalisme, la marque a remis à plat son ancienne organisation. « Nous avons profité du nouveau règlement européen du 31 juillet 2002 qui exige une séparation des activités vente de véhicules neufs, réparation, entretien et distribution de pièces de rechange, pour opérer ces changements », indique Jean Jacquemart.

Référentiel qualité et formation

En clair, le constructeur a procédé, au sein même de son réseau, à un recrutement des futurs signataires des contrats de réparateurs agréés. Selon des critères de sélection très précis (signalétique aux couleurs de la marque, locaux propres, techniciens formés aux méthodes “maison”, équipement haut de gamme doté des outils de diagnostic tels que Lexia/Proxia, etc.) « L’électronique est de plus en plus présente dans les véhicules et les interventions gagnent en complexité. » Résultat, un tiers des 3 700 postulants (concessions et garages) ont été recalés. De leur côté, les heureux élus doivent respecter un référentiel qualité concocté par la marque (règles d’organisation imposant une configuration minimale pour chaque atelier, étapes clés de la relation client, etc.), et sont incités à suivre régulièrement les formations “maison”. Pour l’année 2003, le constructeur est en passe d’atteindre les 35 000 heures de cours dispensées aux techniciens. À cela s’ajoutent des formations “produits” et techniques de vente destinées à la force de vente du réseau, soit 2 000 commerciaux au total. Ces derniers disposent également de deux programmes d’e-learning baptisés “test force”(évaluation des connaissances) et “Cit-le@rning”. Ces outils et stages de perfectionnement sont, bien sûr, payants, « exception faite des présentations de nouveaux produits, auxquels est convié, bien entendu, tout le réseau », précise le manager.

Repères

Citroën commercialise une gamme complète pour les particuliers et les entreprises

Véhicules particuliers (VP)

- Les compacts : Dernière-née de la marque, cette gamme de petites berlines a vu le jour en mars 2002 avec le lancement de C3. Elle est complétée, depuis quelques mois, par les modèles C3 Pluriel et C2 (respectivement commercialisés en mai et septembre 2003). - Les berlines : Sur ce segment, Citroën propose deux modèles : la Xsara, enrichie depuis peu d’une nouvelle motorisation 1.4 Hdi, et la gamme C5, désormais complète avec ses déclinaisons berline et break, et sa gamme de motorisation, en essence comme en Diesel. - Les monospaces : Produit phare de la marque, le Xsara Picasso s’est vendu à plus de 780 000 exemplaires dans le monde depuis son lancement, en janvier 2000. L’offre s’est élargie il y a quelques mois, avec le moteur 2.Oi 16V de 100 kW, associé à une boîte de vitesse automatique à commande séquentielle. Le monospace haut de gamme, le C8, a vu le jour au second semestre 2002. Début 2003, le lancement d’une version V6 essence est venu compléter la gamme. - Le ludospace : Unique représentant de sa catégorie, le Berlingo, commercialisé depuis 1996, a abordé un nouveau virage fin 2002, marqué par un relookage important. La marque a lancé, fin octobre 2003, une série spéciale tous chemins : le Berlingo XTR, équipé d’un différentiel à glissement limité.

Véhicules utilitaires légers (VUL)

Bien présent sur le marché professionnel, Citroën propose une gamme complète de VUL, répondant aux besoins très variés de cette clientèle. Cette offre est principalement composée des Citroën C15, Berlingo, Jumpy et du Jumper remodelé.

Véhicules entreprises

Trois modèles de la marque existent en version entreprise : Xsara, C3 et C2.