Commandes B to B : Incitez vos clients à passer du “bon vieux” fax au Web

Si le Net a modifié les comportements d’achats de certains consommateurs, il a également modifié le quotidien de bon nombre d’entreprises. Parmi ces bouleversements, il en est un qui compte particulièrement, pour les entreprises travaillant en B to B : il s’agit du basculement des commandes clients sur le Net. “ Auparavant, l’essentiel des commandes nous arrivait par fax, explique Serge Amsellem, directeur du développement, du marketing et de la communication de Tech Data France, grossiste en informatique. Désormais, un tiers nous est transmis via le Net, et ce chiffre est en constante progression. ” L’intérêt, pour Tech Data ? Il est double. Tout d’abord, l’entreprise a réussi, grâce à ce basculement, à désengorger son centre d’appels : “ Selon une enquête réalisée en amont, les questions posées aux télé acteurs concernaient en premier lieu la disponibilité des produits et les délais de livraison, relate Serge Amsellem. Désormais, ces réponses sont disponibles en ligne. Notre centre de contacts peut donc consacrer plus de temps aux tâches à valeur ajoutée. ” Autre avantage de la formule : la réduction des risques d’erreurs. Transmises électroniquement, les commandes n’ont plus à être ressaisies. Elles sont directement acheminées vers le back office de l’entreprise, sans aucune intervention humaine, si ce n’est dans un objectif de validation. “ Nous avons diminué les erreurs ”, confirme de son côté Jean-Baptiste Lucas, responsable e-business pour le secteur “aluminium” chez Péchiney. À l’instar de Tech Data, le groupe industriel vient en effet de créer des sites marchands pour certaines de ses “business units”. Avec, à la clé, les mêmes avantages que le grossiste informatique : une réduction significative des coûts de traitement des commandes – “ Les seuls coûts commerciaux ont fondu de 6 à 8 % ”, affirme Jean-Baptiste Lucas – et, surtout, un gain de 30 % sur le temps d’administration des ventes.

Et si vous partagiez vos économies ?

Mais comment ces deux pionniers sont-ils parvenus à convaincre leurs clients de passer du “bon vieux” fax à l’Internet marchand ? Tout simplement en leur prouvant qu’ils avaient, aux aussi, intérêt à le faire. “ La durée de traitement des commandes est réduite, analyse Philippe Simon, senior manager “manufacturing” chez Deloitte Consulting. La chaîne logistique s’en trouve fluidifiée et les délais de livraisons diminués. ” Autre avantage, pour le client : “ Étant donné qu’il n’y a plus de ressaisie manuelle, les commandes non conformes et autres erreurs de facturation sont plus rares ”, selon Philippe Simon. Mais ces premiers “bénéfices” ne suffisant pas toujours à convertir les plus réticents, certaines entreprises n’hésitent pas à abattre des atouts maîtres. Pour cela, plusieurs méthodes. “ Il est possible de rétrocéder à ses clients tout ou partie de l’économie que l’on réalise ”, suggère Philippe Simon. Un fournisseur, conscient qu’il va faire telle économie grâce au basculement de ses prises d’ordres sur le Net, propose à ses clients de bénéficier d’une réduction, à condition qu’ils s’engagent à passer commande en ligne. C’est le choix qu’a fait Tech Data, qui rétrocède à ses clients “technophiles” 0,2 % de son chiffre d’affaires réalisé sur le Net. Mais il existe d’autres arguments. Ainsi, ceux qui choisiront de passer leurs commandes sur la Toile pourront bénéficier d’informations précieuses. Tel est le marché que Péchiney a passé avec certains de ses clients : en choisissant le Net, ils accèdent non seulement à des informations sur l’avancement de leurs commandes, mais également à une synthèse de leur historique, ainsi qu’à des données de première importance sur le marché (tendances chiffrées, relevés de prix, etc.). “ Autant d’informations émanant d’analystes, et qui leur coûteraient cher s’ils se les procuraient partout ailleurs ”, fait remarquer Jean-Baptiste Lucas.

Optez pour une réduction de la complexité

Enfin, il est possible de mettre en exergue un argument massue : en passant leurs commandes en ligne, vos clients rationaliseront leurs achats, et donc réaliseront des économies. “ Il s’agit d’accompagner le client dans un processus de réduction de la complexité ”, explique le porte-parole de Deloitte Consulting. Concrètement, le transfert des commandes sur Internet offre au client l’occasion de passer ses achats au crible et d’établir une liste de références qu’il choisit de privilégier au détriment des autres : sur les “n” références du catalogue, l’entreprise cliente en sélectionnera un certain nombre, qui constitueront la majeure partie de ses achats, feront l’objet d’un accord-cadre et pourront donc être commandés en ligne sans autorisation particulière. En revanche, dès lors qu’un acheteur “s’écartera” de cette liste type, la commande sera rejetée ou passée au filtre de la direction des achats. “ Ainsi, l’entreprise limite les achats dits “sauvages”, ces achats non centralisés que décident isolément ses filiales ou départements, argumente Philippe Simon. Or, ce sont ces achats-là qui lui coûtent le plus cher… ” Ici encore, tout le monde trouve son compte : l’entreprise cliente, qui réalise des économies d’échelle, mais aussi son fournisseur, qui la fidélise et la convainc de passer ses ordres en ligne. “ Certains groupes poussent même plus loin la démarche en brandissant la “carotte” du CRM, observe Philippe Simon. L’informatisation des commandes leur permet, en effet, d’engranger toutes sortes de données sur leurs clients, comme leur indice ou encore leurs critères de satisfaction. Ils ont donc beau jeu de déclarer – à raison d’ailleurs – que le passage au “tout Internet” leur permet de mieux tenir compte des desiderata de chacun ! ” Ainsi, le client Untel – qui a déclaré que le respect des délais de livraison était plus important, à ses yeux, que le prix – sera livré en priorité, quand son confrère – très à cheval sur le conditionnement – fera l’objet d’un traitement de faveur sur ce point exclusivement.

Témoignage

Serge Amsellem

, directeur du développement, du marketing et de la communication de Tech Data France (grossiste en informatique) “ Demain, les commandes en ligne représenteront la moitié de notre chiffre ” Pour inciter ses clients (les revendeurs informatiques) à passer commande en ligne, Tech Data s’est doté d’un site marchand extrêmement complet, qui leur donne accès à un catalogue particulièrement riche, clair et détaillé. “ Il comprend 20 000 références accompagnées de descriptifs précis, témoigne Serge Amsellem. Il renseigne 85 critères et donne accès à toutes les options de tous les produits. Auparavant, pour accéder à de telles informations, le client devait appeler l’un de nos ingénieurs, qui consultait les fiches constructeurs et, souvent, devait contacter le fournisseur. C’était, pour tous, une perte de temps et d’argent ! ” De plus, en surfant sur cet extranet sécurisé, les clients Tech Data peuvent connaître la disponibilité et les délais de livraison des produits qui les intéressent. D’où un gain en terme de confort pour l’acheteur et une économie de temps pour le fournisseur. “ 40 % de nos clients se sont déjà laissés convaincre de l’intérêt de la formule, soit un tiers des commandes en volume et un quart en valeur. Une proportion qui ne cesse d’augmenter : en juin, nous pensons réaliser la moitié de notre chiffre d’affaires par Internet. ”

À RETENIR

- Lorsque les commandes leur arrivent par Internet, les entreprises travaillant en B to B font l’économie de la ressaisie manuelle, ce qui leur permet d’économiser du temps et de limiter les erreurs. - Pour inciter leurs clients à basculer leurs ordres sur le Net, les entreprises peuvent arguer de la réduction des délais de livraison et de la diminution des risques de non-conformité des commandes. - Enfin, elles peuvent aller jusqu’à rétrocéder une partie de l’économie ainsi réalisée, voire accompagner leurs clients dans un processus de réduction de la complexité.