Convention commerciale: Les ingrédients d'un cocktail réussi

Des vendeurs heureux qui font progresser leur business de 10% après une convention... c'est possible! Et pourtant, la partie n'était pas gagnée d'avance pour LeasePlan qui venait de subir un plan social et une réorganisation de son service commercial. Mais la nouvelle direction commerciale a su réunir les éléments de ce qui peut parfois apparaître comme une potion magique quand tous les ingrédients sont bien dosés: une convention efficace. En janvier dernier, la direction du spécialiste de la location longue durée de véhicules a réuni son service commercial et ses équipes marketing, 170 personnes au total. La convention était très attendue. «2006 avait été une année difficile, avec beaucoup de chamboulements en interne, explique Dirk Pissens, directeur commercial de la société. Le moral des troupes était au plus bas et nous devions à tout prix remobiliser notre force de vente.» La direction commerciale, avec son agence d'événements, a opté pour une convention dynamique, interactive et, cerise sur le gâteau, a convié l'entraîneur du XV de France à venir sur scène. Résultat? «Le choix de Bernard Laporte était judicieux et je peux dire qu'il nous a aidés à gagner notre pari, se réjouit Dirk Pissens. Il n'y a qu'à voir la photo de fin de convention. Tout le monde sourit et ça, ce n'était pas gagné d'avance!» Mais une convention efficace ne se mesure pas seulement à la taille des sourires sur les photos. Alors, Dirk Pissens regarde aussi ses courbes de ventes. Et conserve son bel optimisme... «Notre business est en croissance d'environ 10% par rapport à la même période l'an dernier et je crois que cette convention réussie y est pour quelque chose, se réjouit le directeur commercial. Nous avons atteint notre objectif qui était de remobiliser les équipes commerciales. Après une année assez difficile, cet événement a permis de tourner la page!»

@ FC2/AXA FRANCE

Le comité de direction d'Axa sillonne actuellement les routes de France. Lors de ce road show, il a animé 15 réunions dans les plus grandes villes. Ici, à Tours, Bordeaux...

Des propos que tout manager rêve de tenir! Mais certains en sont bien loin. «Il y a un an, nous avons réuni nos 600 commerciaux pour notre convention force de vente. Nous y avions mis les moyens: environ 200000 euros, raconte un directeur en charge du commercial dans une société de services. Pourtant, loin de dynamiser la performance des vendeurs, nous avons constaté qu'ils avaient levé le pied sur le dernier semestre», conclut, un peu amer, ce manager qui s'interroge sur la pertinence de réitérer cette grand-messe fort onéreuse cette année.

Alors quelle est la recette d'une convention réussie? Car, en témoigne LeasePlan, la convention peut faire des merveilles, galvaniser les équipes, rebooster toutes les forces en présence. Une récente enquête menée par le cabinet d'étude Occurrence montrait qu'à l'issue d'une convention interne, 79% des participants jugeaient le rendez-vous «motivant». «La convention commerciale constitue un moment fort entre la direction de l'entreprise et les équipes commerciales, observe Patrick Cauvin, directeur général de FC², agence de communication événementielle. D'autant plus fort que les opportunités de se retrouver tous ensemble sont de plus en plus rares dans la vie des entreprises et des équipes de vente.»

Faire contribuer ses commerciaux

Il n'existe pas de recette miracle. En revanche, si vous avez, en amont, respecté certaines règles, vous augmenterez à coup sûr les chances que vos commerciaux fassent partie des 67% de participants qui reconnaissaient à la convention un impact sur l'esprit d'équipe (source: étude Anaé-Occurence, bilan d'impact réalisé auprès de 4000 participants à une cinquantaine d'événements). En premier lieu, vous pouvez les sonder en amont de l'événement pour mieux cerner leurs attentes. «Après s'être beaucoup intéressé à ceux qui montent sur scène lors de la plénière, après leur avoir fait suivre des trainings, après les avoir coachés de près pour les aider à faire passer leurs messages, voilà venu le temps de s'intéresser aux destinataires des messages», observe Stéphane Lecca, directeur associé de l'agence de conseil en événement Le Public Système. Dans quel état d'esprit viennent-ils? Qu'en attendent-ils? Autant de questions que vous pouvez poser à vos commerciaux.

Fin janvier, DHL a réuni à Evian sa force de vente, soit 400 commerciaux, pour sa convention annuelle. Au programme: présentation des axes stratégiques, plan marketing, plan d'actions commerciales, etc. Cette année, comme l'an passé, la direction commerciale a mis ses vendeurs à contribution en amont de l'événement. «L'agence avec laquelle nous avons préparé cette convention a pris contact avec une dizaine de commerciaux afin d'identifier leurs préoccupations, explique Carole Tesseidre, responsable marketing et communication chez DHL Express. Au cours de conversations téléphoniques, ceux-ci, sous couvert d'anonymat, ont pu mettre l'accent sur les dysfonctionnements, les problèmes du moment qu'ils rencontraient.» Une «matière première» dont les organisateurs ont pu s'imprégner. L'année précédente, le terrain avait été sollicité d'une autre manière: l'agence avait tourné une série de vidéos qui donnaient la parole aux commerciaux. Ces vidéos avaient été projetées lors de la plénière, pour prouver à tous que leurs préoccupations étaient bien prises en compte. C'est aussi le choix de Carglass. «La convention commerciale est chez nous une tradition, tout comme l'est le fait de réaliser des petits films sur la force de vente. Chacun est sollicité une année sur deux, explique Samuel Avenel, directeur commercial de Carglass. Ils nous parlent des aspects positifs de leur mission - d'eux, de leurs clients et de leurs succès - mais nous les sollicitons également sur leurs difficultés. Il est important qu'ils puissent faire passer leurs messages et entendent les pistes d'amélioration que nous avons à leur proposer. Si nous les impliquons autant, c'est avant tout parce que c'est «leur» convention.» Cette approche sous forme de «débats» est plébiscitée par les agences événementielles: «On constate que ces reportages «pris sur le terrain» - s'ils ne sont pas filtrés au moment de leur montage - permettent d'apporter du concret à la convention, un parler vrai qui augmentera le niveau d'écoute et d'intérêt des participants. Et ce d'autant plus si les réponses apportées par les intervenants sont de nature à les informer, les rassurer, les mobiliser», observe Patrick Cauvin (FC²).

@ Source: Anaé-Occurrence - Bilan d'impact réalisé sur 50 événements - 2006

L'impact d'une convention

Rompre avec les classiques de la scénographie

Pour mettre toutes les chances de son côté, la direction commerciale a également intérêt à intégrer, dans cette phase de travail préparatoire, un audit de l'historique des conventions: quels formats l'entreprise a-t-elle testé? Quel type de plénière? Quel degré d'interactivité? Quelles animations ludiques? Quels «tons»? etc. «Il faut coûte que coûte surprendre les participants, insiste Patrick Cauvin. On peut tout imaginer. Comme par exemple le directeur commercial jouant un rôle à contre-emploi, une caméra cachée piégeant le président dans une situation extra-professionnelle, l'utilisation d'une intrigue catastrophe ou la projection des participants dans un scénario futuriste...» L'une des clés de réussite d'une convention réside effectivement dans la capacité de l'entreprise à étonner les invités. A rompre avec l'habitude.

Pour Christophe Larenduche, directeur général de Sagarmatha, société de conseil en événement de l'agence Le Public Système, «étonner, c'est par exemple faire des choix scénographiques innovants et en cohérence avec la stratégie de la marque». L'idée n'est pas tant d'en mettre plein les yeux, à travers une débauche de moyens, que de s'appuyer sur la scénographie pour véritablement casser l'approche professorale classique et, au contraire, impliquer les participants, notamment en les rapprochant de la scène. Citroën a exploré cette veine. Le réseau du fabricant automobile avait l'habitude d'une scénographie traditionnelle: les vendeurs et revendeurs faisaient face à une scène sur laquelle étaient exposés les nouveaux modèles. En 2005, la marque aux deux chevrons a lancé ses trois modèles C4, C5 et C6. La société était en pleine mutation: nouveau design, nouvelle politique commerciale... Citroën a logiquement intitulé sa convention «Révolution». «Nous avons imaginé un événement autour de cette idée et avons proposé que ce ne soit pas les voitures qui tournent face à un public statique, mais l'inverse, raconte Stéphane Lecca (Le Public Système). Les 450 commerciaux du réseau étaient installés sur un plateau tournant et découvraient, au fur et à mesure de leur propre «révolution», les trois nouveaux modèles. Au-delà de la surprise du procédé, le réseau a compris le concept de «Révolution». Sans compter qu'ils étaient ainsi plus proches des véhicules en présentation.»Les professionnels ont, dans leur sac, bien d'autres astuces pour développer la proximité avec les participants, comme par exemple les scènes sous forme de "Ring central" ou encore la multiplication des espaces scéniques.

Lors de la convention de LeasePlan, l'intervention de Bernard Laporte a été tenue secrète jusqu'au dernier moment...

@ Source: Anaé-Occurrence - Bilan d'impact réalisé sur 50 événements - 2006

Le pouvoir de convaincre

Travailler intelligemment avec «l'invité de marque»

Dans ce même souci, les entreprises qui emploient plusieurs milliers de collaborateurs optent quant à elles de plus en plus souvent pour une approche «Tour de France». C'est le cas d'Axa. Sur une idée de l'agence FC², le comité de direction sillonne actuellement les routes de France à la rencontre des 15000 collaborateurs du groupe. Objectif de ce road show: faire le point sur leur projet d'entreprise «Ambition 2012». Le comité de direction a ainsi animé 15 réunions dans les plus grandes villes de France.

Moment fort de la convention: la montée sur scène de l'invité de marque. Pour Hubert Gallais, gérant de Starteam, société de conseil en événementiel sportif et communication, il ne fait aucun doute que «l'intervenant extérieur joue un rôle important. Qu'il peut largement aider à la compréhension de la stratégie ou d'un aspect managérial présenté par la direction commerciale.» Finies les interventions de «stars» au seul titre qu'ils ou elles sont célèbres. «Une succession de discours et d'interventions simples, spontanés, directs et avec le moins possible de langue de bois, produisent un formidable impact sur les commerciaux réunis, reconnaît Patrick Cauvin. A l'inverse, un discours vide de sens va creuser le fossé entre les équipes commerciales et leurs dirigeants. Un fossé qui mettra de longues années à être comblé.» Pour tirer le meilleur de cet exercice, les entreprises qui partent «à la chasse à l'invité» intègrent de nouveaux réflexes. Elles s'attachent notamment à ce qu'il y ait un lien fort et tangible entre l'intervenant et l'entreprise. Chez Raynal et Roquelaure, PME aveyronnaise spécialisée dans les plats cuisinés appertisés, la convention commerciale annuelle est une institution. Pour la première fois, l'entreprise a fait appel cette année et sur les conseils de l'agence Starteam, à un intervenant extérieur: Eric Béchu, l'entraîneur du Sporting club Albigeois. Et il a fait un tabac! «Lorsque l'on a interrogé les participants sur ce qui les avait séduits et sur ce qu'ils retenaient des deux jours, l'intervention d'Eric Béchu revenait systématiquement», note Norbert Glemet, directeur général adjoint et directeur commercial de Raynal et Roquelaure. Ce qui a convaincu la direction de choisir cet entraîneur de rugby? Certes, l'entreprise possède une culture rugbystique. Mais la vraie raison est ailleurs. «Nous avons trouvé un parallèle entre l'entreprise et l'histoire de ce club», raconte Norbert Glemet. L'équipe de rugby et la société agro-alimentaire fonctionnent en effet avec un «petit budget» mais affrontent au quotidien des mastodontes: le Stade français ou le Stade toulousain pour le premier, Nestlé pour le second. Et l'un comme l'autre réussissent plutôt bien dans ces affrontements! Le Sporting club albigeois, contre toute attente, est en milieu de classement du Top 14; Raynal et Roquelaure, de son côté, est numéro deux sur son secteur, avec 20% de part de marché. «Un mois et demi avant la convention, nous avons rencontré Eric Béchu, raconte Norbert Glemet. Il n'était jamais intervenu dans ce type de convention, mais j'ai très vite senti qu'on allait bien travailler ensemble. Nous lui avons raconté l'histoire de l'entreprise, parlé de son récent développement, de nos valeurs, de la nécessité de tenir notre position et de nos espoirs de croissance...» Le 31 janvier, lors de la convention à Bagnères-de-Bigorre (Hautes-Pyrénées) qui réunissait une cinquantaine de collaborateurs, il a pris la parole pendant une heure. «Il nous a parlé de l'effort, de la défaite, de l'avenir, de la façon dont il abordait ces aspects dans son management. Il a été remarquable. Les analogies entre ce qu'il applique au Sporting club albigeois et ce qui se passe chez nous se sont faites naturellement. Il nous a raconté, par exemple, l'importance de dramatiser la défaite pour mieux rebondir. Nous nous sommes reconnus dans ce qu'il racontait. Il nous a donné l'impression de connaître notre entreprise depuis longtemps et de l'aimer! Et surtout il n'a pas fait de show. Il a été religieusement écouté et très applaudi.» Prouve qu'il a marqué les esprits? «Lors de nos réunions commerciales régionales, il n'est pas rare que quelqu'un autour de la table «fasse du Béchu» en reprenant l'une de ses expressions, observe Norbert Glemet. Et ce n'est pas tout. Les valeurs qui étaient défendues jusque-là en interne et dont s'inspirent les cycles de formation cadres peinent à fédérer tout le monde. Certains nous ont suggéré de les faire évoluer en s'inspirant de celles défendues avec brio par l'entraîneur albigeois. C'est une piste que nous allons suivre...»

@ Source: Anaé-Occurrence - Bilan d'impact réalisé sur 50 événéments - 2006

Booster l'esprit d'équipe

@ JEAN-CLAUDE GUILLOUX

Citroën a imaginé un plateau tournant sur lequel les 450 commerciaux ont pu découvrir les nouveaux modèles.

@ Source: Anaé-Occurrence - Bilan d'impact réalisé sur 50 événéments - 2006

Développer la culture d'entreprise

Maintenir le suspense jusqu'au bout

Si la tentation est grande, pour la direction commerciale, d'aller chercher un coach sportif, il est possible d'aller au-delà de cette facilité. «Les entreprises qui sortent du carcan du coach sportif pour aller vers de nouveaux horizons ont bien raison, constate Christophe Larenduche (Sagarmatha). Car choisir un intervenant auquel personne ne s'attend, c'est aussi augmenter ses chances de retenir l'attention des participants.»

C'est ainsi qu'en 2006, DHL Express a fait intervenir Philippe Fournier, directeur musical de l'Orchestre Symphonique Lyonnais. «C'était fabuleux! lâche Carole Tesseidre, (DHL Express). Il nous a montré, très simplement, à quel point chaque instrument était essentiel dans un orchestre. Que rien n'est possible s'il manque les violons, les bois ou encore les trompettes. Il a fait jouer des gens qui ne connaissaient rien à la musique classique. Et a littéralement réussi à hypnotiser la salle!» Il n'est pas question, pour autant, de bouder à tout prix les «stars». Mais dans ce cas-là, pourquoi ne pas décider de maintenir le suspense jusqu'au bout, en faisant monter la pression? C'est ce qu'a fait LeasePlan qui, lors de sa dernière convention, avait fait le choix de Bernard Laporte. «Cette décision ne s'est pas prise sur son seul statut, précise toutefois Dirk Pissens, directeur commercial. J'avais déjà eu l'occasion de le voir à l'oeuvre et je savais qu'il avait un vrai charisme. Et les valeurs qui nous manquaient cruellement à l'époque étaient justement celles que l'on trouve dans le rugby: esprit d'équipe, rage de vaincre, etc.» LeasePlan a misé sur une vedette, mais ménagé la surprise jusqu'au bout. «Pendant la plénière, les intervenants ont fait référence aux valeurs du sport, au rugby... et même à Bernard Laporte, raconte Dirck Pissens. A ce stade, les participants n'osaient pas y croire. Ensuite, nous avons passé un petit document d'une minute: il s'agit du savon mémorable que Bernard Laporte passe à l'équipe de France à la mi-temps du match France/Italie, alors que la France est largement menée. Un coup de gueule qui se termine par des mots de réconfort, avant que les joueurs ne repartent sur le terrain. Un film très fort et très intense. Et puis, il est apparu sur scène! Les commerciaux lui ont fait une standing ovation!» L'enquête de satisfaction réalisée à la sortie de la convention montre cet enthousiasme. La note finale? 4,5 sur 5 pour l'ensemble de la convention et 4,8 sur l'intervention de Bernard Laporte.

De l'humour... et après?

Surprendre et marquer les esprits via l'humour, c'est également une piste de plus en plus explorée. Pas question de l'utiliser systématiquement, sous peine de lasser, mais à petite dose, c'est un support assez extraordinaire. «Les entreprises l'utilisent surtout lorsqu'elles doivent dédramatiser quelque chose, explique Stéphane Lecca (Le Public Système). C'est un ton approprié pour faire passer auprès de ses commerciaux le message suivant: «OK, on a compris. On a conscience des problèmes...» Cela permet à la direction de dire tout haut ce que tout le monde pense souvent tout bas!» Ainsi l'an dernier, après avoir fait remonter, en amont de la convention, les impressions et mécontentements du terrain, DHL Express a décidé de les aborder via la comédie. Des acteurs ont imaginé des histoires qu'ils ont jouées lors de la plénière. «Ces sketchs nous ont permis de crever les abcès, en abordant les galères du quotidien des commerciaux sur le ton de l'humour et de la dérision, explique Carole Tesseidre. Après chaque numéro, les intervenants rebondissaient en apportant leur réponse aux problèmes soulevés.» L'humour peut également prendre la forme de dessins humoristiques. «Lors de notre convention de 2006, nous avions fait venir un dessinateur chargé de croquer tous ceux qui montaient sur scène. Nous savions à quel moment il allait faire son dessin, mais nous n'en connaissions pas le contenu, se souvient le directeur en charge du commercial dans une société de service. Le dessin apparaissait en direct sur grand écran. Il dessinait tout haut ce que tout le monde pensait tout bas... Cela a permis de rendre la journée plus décontractée.» Toshiba a également été très loin dans cet exercice en faisant intervenir, lors de sa convention de l'an dernier, Nicolas Canteloup, l'humoriste et imitateur qui fait un tabac tous les matins sur Europe 1. Après avoir fait son show, il a imité les cadres dirigeants intervenus un peu plus tôt sur scène. Des imitations qui ont forcément résonné singulièrement aux oreilles des commerciaux, ravis de voir leur encadrement ainsi croqué...

Toutes ces interventions permettent d'insuffler du rythme à la journée. Parce que l'un des ennemis de la convention, c'est la lenteur et la monotonie. «Les entreprises commencent à le comprendre en privilégiant des interventions courtes de 15 minutes maximum, y compris pour le président! note Patrick Cauvin (FC²). Des interventions qu'elles ponctuent de vidéos et ou des témoignages en «live» émergeant de la salle. La convention doit être un lieu vivant.» De plus, pas question d'envisager la convention comme un «coup». Pour qu'elle impacte durablement les participants, il faut la faire vivre tout au long de l'année. Chez Carglass, la convention fait l'objet d'un compte rendu dans le journal interne de la société et chaque commercial reçoit un CD-rom qui reprend les temps forts de l'événement. Mais ce n'est pas tout. «Chaque convention démarre par la projection d'un film retraçant celle de l'année passée. C'est un clin d'oeil et surtout l'occasion de revenir sur les objectifs qu'on s'était fixés et sur ce gui a été fait tout au long de l'année, souligne Samuel Avenel, le directeur commercial de Carglass. Evidemment, là, on ne peut pas tricher!».

C'est peut-être ce qui permettra que la convention soit construite avec une volonté d'efficacité: il s'agit avant tout d'un outil de management dont la direction générale attend des résultats. En ayant cet argument en tête, le manager commercial ne peut qu'être motivé à tout mettre en oeuvre pour réussir sa convention...

Stéphane Lecca, directeur associé de l'agence Le Public Système

«Il faut savoir ce qu'attendent les commerciaux d'une convention.»