Créativité. Quand les idées servent l’approche commerciale

Il vous arrive de rêver de commerciaux ayant une idée à la seconde ? C’est un peu excessif, certes, mais il est vrai que la créativité, jusqu’ici peu recherchée chez les vendeurs, tend à être érigée au rang des grandes qualités. Élie Choukroun, directeur du développement des ventes chez Ricoh, estime ainsi qu’« en encourageant l’émergence des idées, l’entreprise implique ses collaborateurs et les fidélise ». Un excellent argument lorsqu’il est capital – comme c’est le cas aujourd’hui – de garder les bons éléments et tellement difficile d’en recruter de nouveaux. « La créativité des équipes de vente permet, en outre, de réduire l’écart entre les services marketing et commercial, ajoute Catherine Carré, consultante en créativité chez Demos. Développer la créativité de ses vendeurs, c’est construire un pont entre ces deux univers, qui rencontrent parfois certaines difficultés à communiquer. » Cet autre argument ne manquera pas de retenir l’attention des directions commerciales, en panne d’inspiration pour remédier au problème. Enfin, et surtout, la créativité est un atout au service du business. « Être créatif lors d’un rendez-vous commercial, c’est se mettre à la place du client, poursuit Catherine Carré. Rebondir sur une critique, trouver une solution à chaque problème, savoir étendre la cible d’un produit ou bien encore peaufiner son argumentaire de vente. » Évidemment, il n’est pas question de demander à un commercial terrain de concevoir de nouveaux produits ou d’anticiper une tendance. Cependant, il sera tout à fait à même d’accompagner un client acquis – et donc connu – dans sa réflexion, afin de lui proposer de nouveaux services. Et lorsqu’il prospecte ? Il va chercher de nouveaux profils de clients sur des marchés inexplorés.

Encourager l’ensemble de ses équipes

Bien sûr, on ne peut pas avoir le même degré d’exigence selon que l’on est face à un débutant ou à un senior, un commercial terrain ou un responsable grands comptes. L’expérience compte beaucoup. « Un commercial qui maîtrise son environnement et ses produits sera plus à même de faire des propositions pertinentes qu’un junior », confirme Élie Choukroun. Cela ne veut pas dire qu’il faille censurer les débutants. Le manager doit juste rester plus vigilant et ne pas attendre d’eux autant que de leurs aînés. « En revanche, les commerciaux grands comptes doivent être des boîtes à idées », insiste Arnaud Saint Guilhem, directeur commercial de Wanadoo Data, puisque 100 % de leur business repose sur des offres conçues d’après les besoins des clients, plus ou moins clairement énoncés par eux, d’ailleurs. Comment un manager peut-il développer cette créativité chez ses commerciaux ? Tout d’abord, en étant à leur écoute et en les encourageant. « Il ne faut pas hésiter à dire qu’une idée est bonne ou pas, en expliquant pourquoi elle n’a pas forcément été retenue, témoigne Arnaud Saint Guilhem. Je mets un point d’honneur à encourager l’ensemble de mon équipe, même si j’attends plus des ingénieurs d’affaires, amenés à créer des solutions sur mesure, que des télévendeurs, qui commercialisent surtout des offres packagées. » Ce type de créativité, individuel, résulte du vécu et des expériences de chacun.

Canaliser l’échange d’informations

Afin de faciliter la circulation des idées, certaines entreprises mettent en œuvre une démarche de knowledge management (partage des connaissances). Soit en déployant un logiciel de mise en commun des bonnes pratiques, soit en formalisant des procédures de circulation de l’information. Dans un cas comme dans l’autre, l’entreprise propulse la créativité sur le devant de la scène. La créativité peut aussi se révéler en groupe, au cours d’un brainstorming portant, par exemple, sur les approches commerciales, les marchés, etc. Pour stimuler l’imagination de vos collaborateurs, il existe diverses techniques employées par les experts en communication. Exemple : à partir d’un concept, les participants sont invités à faire des associations ou des combinaisons pour rebondir sur de nouvelles idées. Certaines entreprises en font même le thème d’un séminaire ou d’une convention. Le goût de la créativité est alors transmis par une “star” (artiste ou grand chef cuisinier, par exemple) ou par le biais d’ateliers de théâtre. « Assez peu d’entreprises viennent nous voir en ayant conscience de ce besoin d’idées nouvelles, explique Thierry Bourgeon, p-dg de Symbiosis Consultants, société de conseil en ressources humaines spécialisée dans le théâtre au service du management. Elles parlent plus volontiers de capacité d’adaptation des commerciaux face aux situations difficiles. Mais, la créativité est toujours sous-jacente. » Attention, toutefois, à ne pas tomber dans une forme de créativité trop abstraite. « C’est avant tout une manière de réfléchir et de trouver des solutions à des problèmes concrets », explique Catherine Carré. La créativité des équipes commerciales doit avoir des répercussions visibles sur l’efficacité commerciale, le turn-over, la circulation d’informations… Inutile, donc, de faire suivre un stage de quatre jours à vos commerciaux. À partir du moment où le manager est lui-même sensibilisé à la créativité, l’essentiel réside dans sa propre capacité à entraîner ses collaborateurs dans une démarche d’inventivité. Amis créateurs, à vos bonnes idées !

Témoignage

Arnaud Saint Guilhem, directeur commercial de Wanadoo Data « Le commercial créatif enrichit l’offre… » La créativité ? « Une qualité essentielle chez les commerciaux, assure Arnaud Saint Guilhem. Pour eux d’abord : elle leur permet de générer du chiffre ; pour l’entreprise ensuite : notre offre nécessite certains ajustements pour répondre parfaitement aux besoins des clients. Le commercial créatif va savoir l’adapter. » Pour que les commerciaux développent ce sens créatif, Arnaud Saint Guilhem leur demande de préparer des revues de marché, de décrire les actions entreprises, d’évoquer les affaires gagnées au cours de réunions qui se transforment en brainstormings auxquels participent des représentants du marketing, de la finance… Lorsqu’il rencontre ses grands comptes, il n’oublie jamais de les interroger : « Ce dossier vous pose problème. Quelle idée proposez-vous ? » Il sollicite aussi la créativité de ses commerciaux lors de l’élaboration du plan d’action individuel annuel, trimestriel ou mensuel. Et pour stimuler l’inventivité, Arnaud Saint Guilhem modifie, de temps à autre, la constitution de leur portefeuille clients. « On est bien plus créatif avec un regard neuf. Nous venons, par exemple, de restructurer notre pôle banque-assurances avec, à la clé, une nouvelle répartition des clients. »

Témoignage

Élie Choukroun, directeur du développement des ventes de Ricoh « Nouveau n’est pas toujours pertinent » Ricoh France compte 200 commerciaux. « À l’intérieur de l’entreprise, le commercial doit pouvoir s’exprimer librement. » Pour mettre les initiatives de chacun sous les feux de la rampe, favoriser les bonnes idées et surtout les utiliser, Ricoh travaille sur un projet de partage des connaissances terrain. Aujourd’hui, les chefs des ventes communiquent entre eux par e-mail. Demain, ils partageront leurs expériences (comportements, initiatives…) avec leurs homologues. « Cet outil, en place dès avril, devrait nous permettre de faire remonter des pratiques intéressantes. » Si Élie Choukroun croit aux effets positifs de la créativité, il sépare le bon grain de l’ivraie. « Toute idée neuve n’est pas bonne à prendre. Il est nécessaire d’avoir une vision globale de son environnement commercial pour pouvoir lancer des pistes pertinentes, exploitables. Un minimum d’expérience est nécessaire. »

À retenir

- Encourager la créativité des commerciaux, c’est, entre autres, s’assurer de leur implication et leur donner toutes les chances de réussir dans leur métier. - Ne pas oublier que l’on peut attendre davantage de créativité de la part d’un grands comptes ou d’un senior que d’un commercial junior. - Apprendre à être rigoureusement à l’écoute des propositions pour mettre en place les procédures ad hoc. - Stimuler la créativité à l’échelle du groupe, au cours de réunions de brainstorming, lors de conventions ou de séminaires.