Culture pub interactive télévisée

Avant, on zappait la pub. Aujourd’hui, on zappe sur la pub… Audi, Buitoni, Sun, etc. ont essuyé les plâtres d’un nouvel outil de marketing direct : la publicité interactive télévisée. Grâce aux logiciels dont sont équipés les décodeurs de TPS et de CanalSatellite, les téléspectateurs abonnés aux bouquets de programmes peuvent manifester leur intérêt pour un produit ou un service présenté dans un spot depuis leurs canapés. Sans bouger ou presque. Il leur suffit pour cela d’appuyer sur la touche OK de leur télécommande. À l’écran, des pastilles clignotantes sur TPS ou des bandeaux sur le bouquet de CanalSatellite, incrustés dans les spots publicitaires, les y incitent. Si les téléspectateurs décident d’actionner ainsi le mécanisme, ils accèdent aux informations détaillées des annonceurs sur le produit ou le service vanté. Ils peuvent également se faire connaître d’eux, déposer leurs coordonnées afin que les annonceurs leur fassent parvenir des échantillons, des leaflets d’information, des bons de réduction ou les contactent par téléphone. En France, quelques 3 millions de foyers sont équipés de décodeurs numériques, soit 7 à 8 millions de personnes susceptibles d’accéder à un service interactif. Si l’on établit une comparaison avec internet, cela représente le double d’utilisateurs réguliers. Les annonceurs auraient bien tort de ne pas exploiter ce sésame de contacts dans l’objectif de prospecter, d’informer ou de fidéliser des clients potentiels ou réels, ou de créer du trafic dans leurs points de vente. Un exemple : la campagne A6 de février-mars 2000 de Audi France. “Après avoir visionné le spot publicitaire sur TF1 et appuyé sur la touche OK de sa télécommande, l’abonné de TPS pouvait procéder à une visite complète du véhicule sur notre site interactif, explique Guillaume Blanvillain, chef du département communication d’Audi France. S’il était intéressé par un essai, il nous laissait ses coordonnées. TPS nous les communiquait aussitôt. Notre call center pouvait rappeler le téléspectateur à l’heure et à la date indiquées par ce dernier afin de qualifier le contact. Les demandes d’essais étaient alors transmises à nos concessionnaires qui ont pris en charge l’organisation du rendez-vous”. Si Audi France refuse de communiquer les résultats de cette opération, un article du Monde, daté de 1997, fait état du premier spot diffusé en juillet 1997 sur CanalSatellite : “La publicité aurait permis d’identifier 2 500 abonnés intéressés par l’Audi A4 et de vendre entre 150 et 200 véhicules”. Outre son efficacité, ce support présente également pléthore d’avantages : ciblage précis des populations susceptibles d’êtres concernées par un message, possibilité offerte de fait aux annonceurs de biaiser le taux de déperdition d’un mailing classique, accès à la puissance du média télévision. Une seule ombre brouille l’image à l’écran : le coût de ce “nouveau” support de MD. Le prix d’une campagne est compris entre 500 KF et 8 MF (droit d’asile et achat d’espace) auxquels se greffent les dépenses de conception (de 50 à 120 KF) et, selon la nature de la campagne, les frais de remontées des adresses par les opérateurs. Cependant, ramené au coût par contact (nombre d’abonnés par opérateur), ce support devient moins onéreux. Il conviendrait donc de ne plus le zapper à l’avenir !

Pour en savoir plus Télévision interactive, marketing relationnel et commerce électronique : opportunités et perspectives, étude de l’IDATE (mars 2000), rens : 04 67 14 44 44. La télévision interactive, de V. Sandoval, 1995, Ed. Hermès Sciences Publications. Le Cyber Marketing mode d’emploi, d’E. Nuss, 1999, Ed. d’Organisation. CanalSatellite, rens. : 0 803 804 804 TPS, rens :.01 41 33 88 00