Des célibataires à cibler et à séduire

L’Insee en avait identifié à peine 2 millions en 1970. Aujourd’hui, ils sont plus de 6 millions. “Ils”, ce sont les célibataires, aussi appelés “monofoyers”, qui ont entre 25 et 45 ans et vivent en France. En trente ans, cette population a été multipliée par plus de trois. Claritas, spécialisée dans l’analyse de données consommateurs, a disséqué leur mode de vie et de consommation. Sa conclusion ? Il existe bel et bien un profil et un comportement d’achats propres aux célibataires. Par exemple, ils vivent plus souvent que la moyenne en ville – notamment en Île-de-France et en région Rhône-Alpes –, ne sont pas sensibles à la vente par correspondance, mais en revanche fréquentent les enseignes de proximité et les enseignes spécialisées du type Fnac, Ikea, etc. Leurs revenus sont modestes (7 célibataires sur 10 disposent d’un revenu compris entre 4 000 et 11 000 francs net par mois), même s’ils sont plutôt diplômés. Ils sont suréquipés en nouvelles technologies, leurs marques préférées de voiture sont Fiat, Austin, Seat, etc., et ils optent volontiers pour un assureur en direct. Lorsqu’ils remplissent leurs chariots, ils y mettent volontiers des produits diététiques et bio, des glaces Haagen Dazs, des bières typées du type Adelscott, Corona, Abbaye de Leffe, etc. Par ailleurs, ils avouent des penchants pour les produits d’entretien écolo et possèdent plus souvent que la moyenne un téléphone portable personnel. Enfin, ils partent assez souvent en vacances et privilégient l’aventure et les voyages à l’étranger. En terme de marché, on peut donc affirmer que les célibataires constituent une cible en tant que telle. Une cible et pas une niche, puisqu’ils représentent désormais un peu plus de 10 % de la population totale française. Pourtant, les célibataires en tant que consommateurs ne passionnent ni les chefs d’entreprises, ni les responsables marketing. Pas plus dans le secteur des services (banque, assurance, etc.), que dans celui du tourisme ou des biens de consommation. D’une manière générale, ces derniers les ignorent. “Un état qui n’intéresse personne” “Nous avons déjà une clientèle très ciblée”, explique Stéphane Bourgeois, du service marketing chez Banque Directe. Il n’envisage pas de segmenter plus encore son cœur de cible “qui a entre 25 et 45 ans, réside en ville et appartient aux CSP moyenne, voire moyenne plus”. Un profil qui recoupe en partie celui du célibataire dessiné plus haut par Claritas. D’autres secteurs et notamment celui du tourisme préfèrent éviter de parler des célibataires. C’est le cas du Club Med, qui différencie d’un côté les “jeunes” et de l’autre les “familles”. L’image du club de rencontre qui a longtemps collé au Club Med a fait son temps. Et même si aujourd’hui encore certains clubs sont en priorité dédiés aux personnes sans enfant, le Club Med n’en fait pas une priorité dans sa stratégie de développement ou de communication. Olivier Noël, directeur commercial de Claritas France, reconnaît que “le célibataire, c’est un état qui n’intéresse personne ! Sauf à vouloir les marier, on ne communique pas sur la cible des célibataires”. Et le représentant de Claritas qui répond chaque jour à des entreprises de tous secteurs – production ou service – qui cherchent à isoler et toucher un type de consommateurs en particulier sait de quoi il parle. Les entreprises n’identifient pas les célibataires en tant que tels, ce qui ne veut pas dire qu’elles ne s’adressent pas à eux. Mais elles le font par des biais détournés. Aux critères sociodémographiques, les entreprises préfèrent fonctionner sur des “univers”, explique-t-on chez Claritas. Certaines entreprises s’intéressent par exemple aux “jeunes qui font la fête, d’autres aux jeunes citadins… et fatalement, derrière, se dessine plus ou moins un célibataire”, reconnaît Olivier Noël. Mais les demandes ne sont jamais formulées telles quelles. Une autre raison explique que les entreprises sont rares à faire des efforts marketing sur les célibataires : “Il s’agit d’une population dont le pouvoir d’achat est réel, mais modeste.” Olivier Noël de Claritas argumente : “Plusieurs gros industriels qui possèdent leur propre base de données nettoient régulièrement leur base et enlèvent les foyers inférieurs à deux personnes.” De toute évidence, un enfant de 4 ans intéresse beaucoup plus les hommes et femmes du marketing qui voient derrière le pouvoir d’influence de l’enfant, puissant et irrationnel (et tant mieux !), et le porte-monnaie des parents. Certaines entreprises ont pourtant pris le contre-pied de cette tendance. Et affichent clairement une stratégie produit et communication tournée vers les foyers célibataires. C’est le cas de Fleury-Michon. L’entreprise qui, dans un premier temps, avait fait de la charcuterie traditionnelle sa spécialité, s’est intéressée dès le début des années 80 au marché des portions individuelles en produits frais (plats cuisinés et salades). Le marché a connu une phase de développement régulier jusqu’au début des années 90. “Depuis 1996, le marché est en plein essor, en 1999, il a gagné 30 %”, souligne Jacky Rousselot, directeur marketing du groupe. Une gamme déclinée, un packaging soigné Aujourd’hui, 4 monofoyers sur 10 consomment des plats individuels frais, un chiffre qui a progressé de 10 % en 1999. “Et compte tenu du développement du nombre de foyers célibataires (+ 50 % entre 1990 et 1995), la marque croit beaucoup en l’avenir de cette gamme”, explique le directeur marketing du groupe. Mais il ne lui suffit pas d’y croire. La marque devance les attentes de son cœur de cible et suscite ses envies. D’abord en développant sans cesse sa gamme. Aujourd’hui, elle compte une centaine de recettes, demain elle en comportera beaucoup plus. “Il y a deux ans, Tesco en Grande-Bretagne disposait d’une gamme de 120 recettes, aujourd’hui elle en a 200, essentiellement en portions individuelles”, raconte Jacky Rousselot. Une gamme qui, d’autre part, n’est pas uniforme : les étudiants sont “plus économes”, les seniors “plus traditionnels”. Quant au cœur de la cible – les cadres de 30-45 ans plus aisés et plutôt urbains –, “ils ont avant tout envie de se faire plaisir”. Alors Fleury-Michon décline sa gamme avec des prix qui vont de 3 à 5 euros, soit 17 à 32 francs environ. Une stratégie produit segmentée mise en place notamment avec le soutien d’études sur le comportement d’achats des monofoyers que l’entreprise achète régulièrement. Sur le plan de la communication, l’entreprise privilégie la télévision, à laquelle s’ajoutent des opérations de promotions ponctuelles. Actuellement, pour trois plats achetés, la marque offre un repas dans l’un des 200 restaurants répertoriés dans un guide et, ce, pour un repas acheté. Une opération plutôt bien adaptée aux célibataires. La marque soigne par ailleurs de très près le packaging des produits, ayant remarqué que les consommateurs de produits en portions individuelles y sont sensibles. C’est un gros investissement, reconnaît Jacky Rousselot : “Pour cette gamme, les photos doivent être réalistes et attrayantes. Alors, le chef de produit et le chef cuisinier sont toujours présents au moment des prises de vues.” La marque veille également à soigner les informations de type “mode de préparation et ingrédients”. Un effet boule de neige En développant des produits et une communication tournée vers les personnes qui vivent seules, Fleury-Michon a d’un même coup touché les couples qui travaillent tard le soir, n’ont pas le temps de cuisiner, mais un revenu qui leur permet de se faire plaisir. Et plus récemment, les personnes qui le midi déjeunent sur leur lieu de travail. Et voilà tout un nouvel univers de consommation qui s’ouvre aux salades composées. Une aubaine pour un marché qui se portait déjà très bien. L’expérience de Fleury-Michon n’est peut-être pas reproductible à l’infini. Soit ! Mais tout de même. À force de ne pas appeler un chat un chat, les entreprises risquent de passer à côté d’opportunités de marché. Parce qu’ils ne gèrent pas leurs comptes bancaires de la même façon qu’un couple, parce qu’ils ont plus de temps à se consacrer, qu’ils voyagent plus et de façon différente, parce qu’ils ont d’autres envies qu’un couple du même âge et qu’ils sont confrontés à d’autres difficultés, etc., certains secteurs d’activité devraient peut-être s’intéresser de plus près à ces célibataires dont le nombre est en constante augmentation. Imaginez un peu : même si entre 1995 et l’an 2000, le nombre des célibataires se contente, au pire, d’augmenter dans les mêmes proportions qu’entre 1990 et 1995 (la progression est en fait exponentielle), on devrait frôler d’ici quelques mois la barre des 10 millions. Alors, vous ne voulez toujours pas les séduire ?

“Pour un célibataire, le moment du repas est rébarbatif. Alors il a envie de produits qui se préparent rapidement, qui soient pratiques d’utilisation et, avant toute chose, il a envie de se faire plaisir.” Jacky Rousselot, directeur marketing de Fleury-Michon L’entreprise, spécialisée au départ dans la charcuterie traditionnelle, s’est intéressée dès le début des années 80 au marché des portions individuelles en produits frais (plats cuisinés et salades). “Dans la fin des années 70, Yves Gonnord, pdg de la société, a fait un voyage aux États-Unis au cours duquel il a observé les prémices des solutions de repas individuels”, raconte le directeur marketing du groupe.

“Le célibataire qui a aujourd’hui entre 25 et 45 ans et qui vit en France n’est pas sensible à la vente par correspondance. En revanche, il fréquente les enseignes de proximité et notamment les enseignes spécialisées du type Fnac, Ikea.” Olivier Noël, directeur commercial de Claritas France À la lecture de la base de données de Claritas (près de 4 millions de foyers) triée sur les critères “célibataire âgé de 25 à 45 ans”, Olivier Noël observe qu’il s’agit de personnes majoritairement comprises dans la tranche 25-34 ans et citadins. Il explique : “Bon nombre d’entreprises ont un produit qui correspond à cette tranche, mais elles nous sollicitent très rarement sur ce critère du célibat.”

Ce qu’il faut retenir Les célibataires âgés de 25 à 45 ans sont de plus en plus nombreux en France : en 1995, ils étaient plus de 6 millions contre à peine 2 millions en 1970. Si leur nombre continue de progresser à ce rythme, on devrait en dénombrer près de 10 millions l’an prochain. Ils se distinguent par un comportement d’achat particulier : ils fréquentent les commerces de proximité et les magasins spécialisés, n’achètent pas les mêmes biens de consommation courants. Pourtant, rares sont les entreprises qui ont une stratégie tournée spécifiquement vers eux, soit en terme de produit, soit en terme de communication. Cibler les célibataires peut, comme dans le cas de Fleury-Michon, permettre de cibler à terme un autre marché qui calque son mode de consommation sur celui des monofoyers.