Donnez de la visibilité à votre site sur les moteurs de recherche

Les résultats affichés sur un moteur de recherche (Google, Yahoo!...) ne sont pas le fruit du hasard. Il existe des milliards de pages Web. Il apparaît donc impossible pour un moteur de toutes les indexer. Vous devez donc lui faciliter la tâche si vous voulez que votre site émerge au milieu du flot de pages que constitue aujourd'hui Internet. Et c'est précisément là qu'intervient le référencement, ou «search engine marketing», qui consiste à faire figurer votre site dans le top des résultats des moteurs de recherche lorsqu'un internaute effectue une requête en utilisant un ou plusieurs mots. «Etre en tête des résultats est important car les internautes vont rarement au-delà des deux premières pages de résultats lors de leurs recherches», précise Thomas Smith consultant pour Sumhit, une Web agency spécialisée dans l'accompagnement stratégique des entreprises sur Internet.

Deux stratégies sont dès lors possibles. La première option est de recourir aux liens sponsorisés. Dans ce cas, l'entreprise paie le moteur de recherche pour être référencé. Ce positionnement, assimilé à de la publicité, assure une présence de votre site en tête des résultats, sous forme, le plus souvent, d'un petit encadré de couleur. Cette position dépend du prix que vous souhaitez payer pour l'achat de mots-clés qui correspondent à votre activité. Difficile de prévoir un budget précis car le prix des mots mis aux enchères évolue sans cesse et surtout, il dépend du nombre d'internautes qui vont cliquer sur le lien (chaque clic étant facturé en plus par le moteur). En contrepartie, la visibilité avec le référencement payant est quasi immédiate. En une heure, il est possible d'être répertorié sur Google, le principal moteur de recherche en France. Ce dernier s'adjuge en effet plus de 80% des requêtes effectuées, contre environ 5% pour des moteurs comme Yahoo! ou MSN.

Franck Sitbon, dg de Webformance

«Plus vous avez de contenu, plus vous multipliez les chances d'être indexé.»

Intégrer la réflexion en amont de la création du site

L'autre manière de donner de la visibilité à votre site, c'est de compter sur le référencement naturel. En effet, les moteurs de recherche disposent d'outils qui repèrent des mots-clés dans votre site et lui permettent d'apparaître «naturellement» lors d'une requête de ce mot-clé par un internaute. Et l'architecture même d'un site sera un élément important dans son référencement. Pour autant, «si jamais vous n'aviez pas pensé son architecture en fonction des problématiques de référencement dès sa création, pas question de le refaire complètement pour assurer un bon référencement naturel», précise Pierre-Edouard Hiers, fondateur de @position, une agence spécialisée dans le référencement naturel. La solution? Créer une nouvelle arborescence à l'intérieur même du site, c'est-à-dire mettre en place une navigation supplémentaire qui sera, elle, aux normes des moteurs de recherche. Pourtant, en matière de référencement naturel, tout n'est pas que technique, et certaines opérations peuvent être réalisées sans passer par des spécialistes. Comme, par exemple, mettre suffisamment de contenu rédactionnel sur votre site pour attirer l'attention des moteurs de recherche.

Voilà une astuce que tous les professionnels ne sont pas toujours prêts à entendre... «Pas question pour moi de m'étendre sur les spécificités de mon produit, lâche un responsable d'une entreprise spécialisée dans les compresseurs. Le site est juste là pour attirer un prospect S'il souhaite en savoir plus sur mes produits, il n'hésitera pas à appeler. Je n'ai pas envie que la concurrence pompe mes fiches produits!» Résultat, si la navigation sur son site est aisée et claire, celui-ci est rarement en tête des requêtes des internautes. Pourquoi? Tout simplement parce que le contenu est insuffisant et qu'aux yeux d'un moteur de recherche, le site n'est pas pertinent. «Plus vous avez du contenu, plus vous multipliez les chances d'être indexé», précise Franck Sitbon, directeur général de Webformance, une agence spécialisée dans le référencement. Sans aller jusqu'à dévoiler vos secrets de fabrication, vous pouvez mettre en ligne du contenu, comme l'historique de votre société, votre savoir-faire, des communiqués sur des contrats gagnés, un glossaire donnant la définition de certains mots... Mais surtout n'oubliez pas d'actualiser au maximum votre contenu, afin d'apporter de la nouveauté qui sera prise en compte par les moteurs de recherche.

Eric Pellerin, responsable informatique chez Mitsubishi Electric

Le témoignage de Eric Pellerin, responsable informatique chez Mitsubishi Electric
«Nous avons opté pour les liens sponsorisés pour nous adresser au grand public»

C'est lorsque Mitsubishi Electric a souhaité communiquer plus largement sur sa cible B to C, avec le lancement en septembre 2006 de solutions de pompes à chaleur (clim + chauffage) et d'un nouveau site Web dédié à ce produit que la société s'est tournée vers les liens sponsorisés. «Avant, le référencement naturel suffisait pour apparaître en bonne position sur les moteurs de recherche. Nos clients étaient des professionnels et parvenaient à nous trouver sur Internet», assure Eric Pellerin. Par ailleurs, la société bénéficiait d'une popularité générée par son réseau de distributeurs. Mais pour la sortie de cette gamme grand public, la société se devait d'être visible tout de suite grâce à l'utilisation d'une vingtaine de mots-clés. Une campagne de liens sponsorisés accompagnait un plan médias plus large (presse, radio...). Expérience réussie pour Mitsubishi puisqu'en un mois, le site comptabilisait 30000 connexions. Pourtant, cette stratégie ne sera pas étendue à l'offre B to B. Sur cette gamme-là, le référencement naturel restera en vigueur, avec un fort contenu rédactionnel pour séduire les moteurs de recherche.

Soigner le contenu du site

Privilégiez des textes courts sur chaque page Web et veillez à disposer d'un titre utilisant si possible des mots-clés pour chaque paragraphe. Quelques mots importants mis en gras peuvent aussi avoir une incidence sur l'indexation. Et n'allez pas croire que vous pouvez vous passer de contenu si vous optez pour une campagne de liens sponsorisés! «Le contenu de la page vers laquelle mène un lien sponsorisé peut influencer le positionnement de celui-ci, ou son coût au clic. Aujourd'hui, l'achat de liens n'est plus déconnecté du contenu du site. Mais la réciproque n'est pas vraie. Jamais une campagne d'achat de liens n'aura d'impact sur le positionnement naturel d'un site sur un moteur», déclare Michel Dumontier, directeur général de Dixxit, une Web agency spécialisée dans l'éditorial et qui vient de publier un Livre Blanc sur le sujet.

Enfin, vous pouvez aussi augmenter la popularité de votre site, pour en améliorer la présence sur les moteurs de recherche. Ainsi, Google affecte une note de popularité à chaque page Web. Plus la note est élevée, plus le site aura des chances d'apparaître en tête des requêtes des internautes. C'est ce que l'on appelle le PageRank. Il est possible d'obtenir une approximation du classement de la page en consultant la zone PageRank, située dans la barre d'outils de Google. Très peu de sites obtiennent la note de 10 sur 10, à l'image de celui d'IBM. Même le site de Google n'obtient que 9 sur 10! La question est de savoir comment améliorer votre classement? En fait, la note dépend du nombre de sites qui affichent un lien vers le vôtre. Dès lors, si vous souhaitez augmenter celle-ci, vous devez multiplier le nombre de sites qui vous référencent. Vous devez donc faire du démarchage. N'hésitez pas à demander à vos clients et fournisseurs de mettre votre lien sur leur site web. Vous pouvez même aller plus loin en vous faisant connaître de certains sites d'information ou des communautés de blogueurs... Une autre solution consiste à mettre du contenu sans connotation commerciale, afin que des sites externes, traitant des mêmes thématiques, les relaient spontanément. Il peut s'agir de dossiers, d'études de cas, d'interviews d'experts... Mais attention à ne pas multiplier à l'infini les liens. A titre d'exemple, Google se base sur ce qu'on appelle le TrustRank. Ce dernier prend en compte la pertinence des sites qui vous référencent. L'objectif n'est donc plus d'obtenir un grand nombre de liens, mais de privilégier ceux en provenance de sites dont le contenu est cohérent avec le vôtre.

David Degrelle p-dg de 1ère Position, agence spécialisée dans le référencement

Le témoignage de David Degrelle p-dg de 1ère Position, agence spécialisée dans le référencement
«Google fait la course en tête et n'est pas près de se faire rattraper!»

Selon le baromètre Xiti/1ère Position du mois de mars, Google est loin devant ses concurrents, avec 88,42% des requêtes effectuées sur le Web. Le moteur de recherche est suivi de Yahoo! avec 3,59% des requêtes et de MSN avec 2,36%. Autrement dit, ces trois seuls moteurs sont utilisés par 94% des internautes! David Degrelle, p-dg de 1ère Position, agence spécialisée dans le référencement, résume ainsi la situation: «Si vous n'êtes pas sur Google, vous n'êtes pas sur le Web!» Ce qui n'était pas le cas il y a cinq ans, où il fallait tenir compte des spécificités des algorithmes des moteurs de l'époque (Altavista, Lycos, Voila...) «Aujourd'hui, il n'y a plus vraiment de différences entre la qualité des moteurs. Tout le monde ne cherche plus qu'à copier Google. Yahoo! et MSN appliquent une stratégie de suiveur et leurs algorithmes sont largement inspirés de ceux de Google!» Malgré cette hégémonie, le moteur Ask.com, nouvellement arrivé en France, essaie de se faire une place. A la différence des autres, il n'assure pas les services d'une régie publicitaire. Il faut passer par Google pour acheter des liens promotionnels qui s'afficheront alors sur Ask. Et à côté de ces acteurs, il existe des moteurs spécialisés, comme Wikipedia pour des recherches encyclopédiques, ou Dailymotion pour des recherches de vidéos. Ou encore des moteurs B to B sectoriels, comme Profusion-chimie.1s.fr, ou Volti.fr, spécialisé dans l'électricité.

Faire appel à un prestataire spécialisé

«L'époque où il était possible de «bidouiller» pour s'assurer un bon référencement est révolue, assure Pierre-Edouard Hiers de @position. C'est devenu si complexe que les entreprises n'hésitent plus à avoir, en interne, une personne dédiée au référencement ou à faire appel à des prestataires spécialisés.» Mais la complexité de la tâche ne doit pas vous empêcher de négocier avec ces prestataires en demandant à l'agence un tarif selon le résultat obtenu. La facture finale peut ainsi connaître des fluctuations de -30% à +30%. De quoi motiver l'agence à réussir votre référencement sur le Web.