Dopez vos campagnes marketing grâce au géomarketing

Une grande surface spécialisée en bricolage veut organiser une campagne de mailing pour promouvoir son offre de tondeuses à gazon. Elle peut alors envisager d'arroser sa zone de chalandise supposée avec des imprimés sans adresse (isa) qui seront distribués dans les boîtes aux lettres. « Mais cette zone, explique Olivier Lamy, p-dg de Géocible, société d'études spécialisée en géomarketing, comprend certainement des HLM, des immeubles résidentiels, des maisons avec un petit jardin et des propriétés avec plusieurs milliers de mètres carrés de terrain. La disparité de la zone de chalandise va alors entraîner une déperdition de l'efficacité de la campagne, car les foyers en appartement n'auront évidemment aucun besoin d'une tondeuse à gazon et les propriétaires d'une maison avec un jardinet ne seront intéressés que par les tondeuses électriques et non par celles fonctionnant à l'essence ! » Aucun intérêt donc à couvrir sa zone de chalandise indistinctement, sans la segmenter.« Avec l'aide du géomarketing, l'annonceur optimise la distribution de ses isa, affirme Christophe Girardier, p-dg d'Asterop, fournisseur de solutions de géomarketing décisionnel. Il va ainsi réduire le nombre de prospectus distribués, tout en améliorant le taux de retour de sa campagne et en en diminuant le coût global. »

De même, le géomarketing dope le taux de retour des campagnes de mailing adressé. « Le géomarketing permet de sélectionner ses prospects en mêlant des critères géographiques et socioprofessionnels,explique-t-on chez GeoConcept, société également spécialisée dans le géomarketing. Là encore, on peut réaliser de substantielles économies en évitant notamment d'acquérir des adresses inutiles. » De la même façon, Mediapost, filiale du groupe La Poste, propose un outil de ciblage géographique des e-mails : Géomail. Un point de vente pourra ainsi réaliser une campagne d'e-mailings en ciblant les internautes de sa zone de chalandise.

Faire appel à des prestataires

Pour parvenir à mieux cibler leurs prospects à fort potentiel, les annonceurs vont faire appel à des prestataires spécialisés qui peuvent leur fournir des études “sur étagère” (c'est-à-dire déjà prêtes pour telle zone ou telle famille de produits) ou des études ad hoc réalisées à la demande, ou bien encore un logiciel qui permettra de réaliser des études en interne. Cette dernière solution, plus onéreuse, est réservée en priorité aux entreprises ayant des besoins récurrents.Concrètement, dans un premier temps, l'entreprise va fournir au prestataire les adresses de ses clients identifiés. « L'objectif est alors de cartographier, à partir de ce fichier, la zone de chalandise du point de vente ou de l'entreprise, explique Olivier Lamy. C'est un premier travail essentiel, car on constate souvent des différences entre la zone réelle et la zone supposée et l'on s'aperçoit que l'annonceur peut avoir plusieurs zones de chalandise. Dès lors que l'on connaît ces zones (et donc le profil des clients), on peut identifier le profil des prospects. »

Pour mener une opération ciblée, l'entreprise va devoir acheter des données qui lui permettront de cibler ses prospects. Le plus souvent, ces données sont issues du recensement de l'Institut national de la statistique et des études économiques (Insee), qui fournit des informations sur les consommateurs d'une zone d'environ 2 000 foyers, les “Iris”. « Les données de l'Insee sont précieuses, explique Guillaume Beauregard, directeur commercial de GeoConcept, car elles donnent des indications sur la composition de la famille (nombre d'enfants, situation matrimoniale, etc.), sur ses revenus imposables, sur l'âge de ses membres, sur le nombre de voitures possédées, sur le mode d'habitation (appartement ou maison, propriétaire ou locataire, etc.). » Autant d'informations qui, croisées avec les critères de segmentation des prospects et la zone de chalandise, vont déterminer des zones prioritaires de prospection.

Un coût encore élevé

« Grâce à ce travail, on peut opérer un ciblage très précis, affirme Olivier Lamy. Par exemple, une concession automobile qui veut lancer une opération de marketing direct sur des monospaces dont le prix est supérieur à 25 000 euros pourra distribuer ses mailings dans des rues correspondant à la zone de chalandise de la concession et où l'on constate une forte concentration de foyers ayant plus de deux enfants et des revenus annuels supérieurs à 120 000 euros. » Le résultat se mesure immédiatement. Si l'on compare une campagne de marketing direct classique et une autre réalisée à l'aide du géomarketing, les écarts entre les taux de retour et le coût des opérations sont significatifs. « On peut ainsi diminuer le coût de distribution de 30 % à 40 %, tout en améliorant les retours de 10 % à 15 % », explique Guillaume Beauregard.Reste que le ticket d'entrée de ces données à très haute valeur ajoutée les rend encore inaccessibles à bon nombre d'annonceurs.

Il est aujourd'hui difficile de trouver un logiciel performant à moins de 10 000 euros et une étude dédiée coûte au bas mot 15 000 euros. Un coût élevé qui fait du géomarketing l'apanage des grands comptes et des entreprises de distribution drainant un important trafic. Une des solutions pour démocratiser l'outil réside peut-être dans la mutualisation des coûts. Ainsi, le groupe Vivarte (André, Kookaï, Caroll, Minelli, etc.) s'est doté d'un logiciel de géomarketing qui lui permet de bâtir des études qui sont ensuite commercialisées à “prix coûtant” auprès des points de vente. D'autres, à l'instar de la grande distribution, ont opté pour un système permettant aux magasins d'accéder au logiciel via un intranet et de réaliser en quelques clics des études simples sur leurs zones.

Avis d’expert

Guillaume Beauregard, directeur commercial de GeoConcept, entreprise spécialisée dans le géomarketing « Des données comportementales pour optimiser nos mailings » La plupart du temps, le géomarketing croise les données issues du fichier client de l’annonceur et celles fournies par le recensement de l’Insee. Mais pour obtenir plus de précision, il est possible d’y ajouter des données comportementales. « C’est ce que nous avons fait pour un point de vente qui voulait mener une opération de distribution d’isa pour promouvoir des boissons gazeuses. Grâce aux données comportementales, on sait où se trouvent les foyers qui achètent régulièrement du Pepsi et du Coca-Cola. Il ne reste plus alors qu’à extrapoler ces données pour obtenir une zone optimisée de distribution du mailing non adressé. Les données obtenues par un système de panel ou par des millions de questionnaires déclaratifs permettent d’obtenir des informations différentes et plus pertinentes sur la consommation effective des foyers d’une zone. »