Dossier 3 : Dynamisez l’équipe de vente pendant et après la convention

La convention est un levier pour stimuler vos forces de vente. Tout, de la séance plénière au contenu de l’assiette du dîner de gala, peut être utilisé comme un outil de motivation », assure Gilles Beaupère, directeur associé d’Auditoire, agence d’événementiel. En effet, la convention force de vente, grand-messe annuelle de l’entreprise, ou les séminaires organisés plus ponctuellement, sont des moments exceptionnels de rassemblement de toute l’équipe commerciale. Ils offrent donc aux managers un moment privilégié avec leurs équipes. « Néanmoins, il ne suffit pas de réunir tout le monde autour d’un discours et d’une coupe de champagne pour galvaniser des commerciaux et s’assurer de leur adhésion, prévient Pierre Lusinchi, président d’Alice Événements, agence d’événementiel, et président de l’Association nationale des agences d’événements (Anae). Pour réussir, il faut, d’une part, que l’événement s’inscrive dans une politique globale de stimulation et, surtout, que le fond et les discours soient suffisamment travaillés en amont. » Et Jean-Marc Danna, président de l’agence Carré Bleu Marine d’ajouter : « Les participants à une convention attendent avant tout que leur management leur fasse des annonces concernant leur travail au quotidien. De fait, celle-ci est réussie si elle a su répondre aux questions que se posent les commerciaux mais aussi à celles qu’on aimerait qu’ils se posent. » En effet, rien ne sert d’en mettre plein la vue aux participants si les messages délivrés sont creux et peu percutants. Mais, même si le message de fond est fort, pour réussir à impliquer au maximum les commerciaux autour de la convention, il est nécessaire de profiter de l’avant-réunion pour commencer à fédérer les troupes autour d’un projet commun. À commencer par l’envoi de teasings originaux ou d’invitations très incitatives, mais aussi en jouant la carte de la consultation. « Il faut, par exemple, réunir des petits groupes de réflexion, composés d’un panel de personnalités de l’équipe commerciale, qui vont donner leur avis sur ce qu’ils aimeraient voir, entendre, apprendre ou faire pendant la convention », conseille Jean-Marc Danna. Le moment fort de la convention est sans conteste la séance plénière, exercice hautement stratégique lorsque l’on souhaite stimuler et galvaniser les troupes. C’est, en effet, à cette occasion que les messages forts vont être délivrés. Il s’agit donc de ne pas se tromper sur la mise en scène de l’événement. Privilégiez, par exemple, les scènes centrales qui permettent symboliquement à l’orateur de faire corps avec son public. « Pour réussir à capter l’attention et à intéresser votre auditoire, les discours fleuves simplement retransmis sur un écran doivent être bannis !, assène Gilles Beaupère. Il faut casser les schémas traditionnels du manager statique derrière son micro et essayer de trouver des mises en scènes originales qui servent le message. »

Coller à la réalité des commerciaux pour les captiver

Quant au discours lui-même, il doit absolument valoriser les commerciaux, les mettre en lumière en leur parlant d’eux. « Il faut, en revanche, éviter de trop évoquer le passé ou la concurrence. Effet démotivant garanti », estime Stéphane Waller, dirigeant de Meltis, cabinet conseil et formation spécialisé dans la mise en place de séminaires. Mais, quel que soit le ton adopté, il faut s’assurer que le fond du discours ne soit pas trop éloigné de la réalité pour les commerciaux. « Faire intervenir une personnalité c’est bien, mais si son domaine d’activité est très éloigné de celui des participants, comme c’est le cas avec un sportif par exemple, son discours semblera plaqué artificiellement et il n’y aura aucune chance pour que les commerciaux s’identifient à cette personne qui n’évolue pas dans leur univers », poursuit Jean-Marc Danna. À l’inverse, lorsque l’intervenant est bien ciblé, l’effet est garanti. Surfant sur cette tendance de la “real convention”, Henkel a ainsi, pour sa branche détergents, réalisé une convention commerciale dont la plénière se déroulait dans un hypermarché Carrefour, privatisé et redécoré pour l’occasion aux couleurs de la marque. « Les 300 commerciaux de l’entreprise étaient installés dans l’allée centrale du magasin et ont assisté à un discours du directeur exécutif de Carrefour France. Je peux vous assurer que l’effet a été immédiat et qu’ils ont réellement été captivés par l’ensemble de l’événement », témoigne Jean-Marc Danna, qui a réalisé la convention pour Henkel. Enfin, il est un domaine qui nécessite également une bonne dose de réflexion en amont pour que la convention soit réellement un moteur de motivation : celui des activités. Une convention, c’est principalement du travail, mais c’est aussi l’occasion de vous divertir avec votre équipe afin de créer des moments privilégiés entre les commerciaux mais aussi entre la force de vente et le management. « Il faut éviter le côté guerrier des conventions des années quatre-vingt où tout était fait pour renforcer l’esprit de compétition dans les activités proposées aux commerciaux, affirme Gilles Beaupère. Aujourd’hui, il vaut mieux favoriser l’esprit d’équipe plutôt que la performance individuelle. » Mais attention, quel commercial n’a jamais fait de karting ou participé à des Olympiades ? Si vous voulez éviter qu’ils ne soient blasés d’entrée de jeu, il faut les étonner et se renouveler chaque année. Les faire travailler sur un projet commun de type défilé de mode ou leur faire découvrir des vins, voilà les nouvelles tendances !

Pérenniser l’événement en maintenant son effet dynamisant

Reste enfin pour les entreprises à savoir tirer profit de l’après-convention, et c’est là que le bât blesse en général. Rares sont, en effet, les managers conscients que la fin d’une convention marque en réalité le point de départ d’un effort de motivation qui doit se poursuivre tout au long de l’année. « Dès la conception de l’événement, très en amont du projet, il faut déjà réfléchir aux actions qui vont être menées après la convention pour maintenir l’effet dynamisant de celle-ci », souligne Stéphane Waller. Les solutions vont des plus simples comme monter un Intranet où les photos prises lors de la convention sont partagées par tous, à la mise en place de réunions ponctuelles pendant l’année, en petits groupes, où l’on fait le point sur la bonne application des résolutions prises lors de la convention. Ces rendez-vous peuvent être suivis de dîners ou de soirées plus informelles qui permettent des échanges plus décontractés et donc plus plaisants pour les commerciaux, qui doivent garder un bon souvenir de l’événement et être convaincus qu’ils en ont tiré un intérêt professionnel.

Témoignage

Olivier Nouvel, directeur général de Nutrition et Santé (groupe Novartis) « Nous devons travailler à pérenniser l’effet “magique” de la convention » Chaque année en décembre, Nutrition et Santé, spécialiste des compléments alimentaires et des produits bio du groupe Novartis, réalise une importante convention pour sa force de vente, composée de 40 chefs de secteurs. « C’est un fort levier de la motivation de nos commerciaux, ne serait-ce que parce qu’il permet de les rassembler alors que le reste de l’année ils sont éparpillés sur le territoire. » La séance plénière est le moment crucial où le management fait passer des messages forts. « Nous faisons très attention à ce que nous disons pour éviter les discours démoralisants. Par exemple, nous ne nous attardons pas sur les erreurs de l’année ou les objectifs non atteints. Nous préférons présenter les nouveautés et parler des enjeux de l’année à venir. » Un fil rouge est mis en place tout au long de la convention. « Nous ancrons l’événement dans la réalité professionnelle des commerciaux en prenant pour thème du fil rouge un lancement de nouveau produit ou une opération marketing majeure. » Des rassemblements qu’il juge réussis. Mais le directeur des ventes avoue que l’après-convention a jusqu’à présent été quelque peu délaissée. « Pourtant, nous avons pris conscience qu’il faut pérenniser l’effet “magique” de la convention pour qu’il perdure pendant les douze mois de l’année. Nous allons maintenant y veiller plus attentivement. »

Étude

La moitié des cadres jugent que les conventions sont peu motivantes ! Selon une étude réalisée par l’agence Carré Bleu Marine et Opinionway en février 2004 auprès de plus de 1 400 cadres, l’impact des conventions d’entreprise sur les participants reste insuffisant. Ainsi, près de 1 cadre sur 3 se déclare peu satisfait des conventions auxquelles il a participé. Concernant le fond, 3 sur 4 jugent les contenus intéressants et clairs, et 62 % d’entre eux sont satisfaits de l’information délivrée sur la stratégie de leur entreprise, bien qu’ils soient 60 % à en juger le contenu incomplet. Mais, plus alarmant encore, 53 % des cadres considèrent que ce qui est dit dans les conventions n’est pas ou peu motivant, et 52 % pensent même que ce n’est pas du tout crédible ! Sur la forme, en revanche, les taux de satisfaction sont assez bons. Ainsi, le choix du lieu contente 85 % d’entre eux, et 66 % apprécient la mise en scène.