Dossier 3 : Les seniors privilégient l’achat “intelligent”

Notre offre de fichiers sur les seniors, lancée il y a six mois, a remporté un vif succès, s’enthousiasme Odile Ballière, p-dg de Mediatype, fournisseur de fichiers répertoriant les licenciés sportifs. C’est la preuve de l’intérêt des entreprises pour cette cible au pouvoir d’achat élevé. » Véritable manne commerciale, les plus de 50 ans intéressent les annonceurs – même s’ils ne l’affichent pas toujours clairement –, car ce sont de gros consommateurs qui apprécient, de surcroît, d’être sollicités en marketing direct. Média le plus utilisé pour courtiser ce public : le mailing. Comme le souligne Yves Riquet, directeur général de Si Seniors, filiale spécialisée sur les cibles seniors de l’agence de marketing direct ETO, « les plus de 50 ans ont grandi à une époque où la télévision n’existait pas et sont donc friands de lecture. Ils en ont le temps, le goût et l’habitude ». Si le mailing est plutôt bien accepté des consommateurs, il l’est d’autant plus des seniors. « C’est, pour eux, le signe que l’on s’intéresse à eux », affirme Jean-Paul Tréguer, p-dg de Senioragency, agence de communication spécialisée sur les plus de 50 ans. Une affinité avec le média papier dont profitent les annonceurs. « Alors que des actifs plus jeunes se sentent sursollicités et développent une réaction de rejet s’ils reçoivent plus d’un mailing par semaine, les plus âgés peuvent faire l’objet de deux mailings hebdomadaires », affirme Yves Riquet. En outre, les mailings présentent des rendements importants. « Il n’est pas rare d’obtenir des taux de retour compris entre 5 et 10 % », reprend le directeur général de Si Seniors. À une condition : adapter le message à la population. À commencer par la présentation de l’offre. « Les caractéristiques techniques du produit ou du service doivent être détaillées, relate Frédéric Serrière, fondateur du réseau d’experts Senior Strategic. Comme ils ont le temps de lire, on peut leur proposer de longs textes d’explication. »

Des sollicitations plus fréquentes

Dans le même ordre d’idée, la sincérité et la transparence sont de mise : leur vendre du rêve est inutile, leur offrir du concret est indispensable. Ainsi, un voyagiste ne devra pas communiquer sur un prix “à partir de 460 euros la semaine”, mais préciser pour chaque date de départ possible le prix exact de la prestation. « Il est même recommandé de détailler les conditions, garanties, assurances, etc. Autant d’éléments qui rassurent les consommateurs », précise Yves Riquet. Un phénomène qu’explique Jean-Paul Tréguer : « À 60 ans, on bénéficie d’une longue expérience de consommateur. Les seniors sont des gens prudents et même méfiants à l’égard des entreprises qui veulent leur vendre quelque chose. » Ainsi, nombre d’annonceurs usent dans leurs mailings de “testimoniaux”. Il s’agit de témoignages de clients seniors qui vont présenter les avantages de l’offre. Outre le phénomène d’identification qu’ils suscitent, de tels témoignages donnent au mailing l’allure d’un publi-reportage qui crédibilise la communication. Un nouveau canal de marketing direct, l’“infomercial”, se développe d’ailleurs sur le mêmes principe. « Ce sont des spots télévisés qui fonctionnent comme des publi-reportages, commente Jean-Paul Tréguer, qui revendique d’avoir importé ce concept des États-Unis. Ces spots durent plusieurs minutes et présentent l’offre de manière détaillée en faisant intervenir des témoignages d’utilisateurs. » Associé à un numéro de téléphone, l’infomercial permet de déclencher une demande d’information : le senior intéressé appelle un numéro – généralement gratuit – pour recevoir une brochure. Les nom, coordonnées et centres d’intérêts de l’appelant viennent enrichir un fichier qui servira à mener des campagnes de mailing ou de phoning ultérieures.

Le “mailing” télévisé

Ce mode de communication est extrêmement efficace si l’on en croit Jean-Paul Tréguer : « En moyenne, nous constatons des pics de vente de l’ordre de 30 % dans les semaines suivant la diffusion de l’infomercial. » Des taux de rendement bien supérieurs aux autres canaux du marketing direct. Mais l’investissement à consentir est important. Senioragency propose ainsi des packages à 400 000 euros (études, conception, réalisation, tests et achat d’espaces télévisés) pour une diffusion de cent spots durant un mois et demi sur TF1 et France Télévision. Un investissement auquel s’ajoute le coût de mise en place d’un centre d’appels, et de mailings ou de bus-mailings de relance. Ce dernier outil présente surtout l’avantage d’être économique et les taux de retour peuvent être de l’ordre de 2 %, ce qui est déjà très bien.

Avis d’expert

Frédéric Serrière, fondateur de Senior Strategic, réseau d’experts spécialisés en marketing direct pour les seniors « Pour réussir le démarchage téléphonique, il est indispensable de soigner la forme » Les seniors sont moins réceptifs au démarchage téléphonique. « Le téléphone peut être efficace, à condition d’être peu intrusif. Pour cela, il faut veiller à la formation des téléconseillers. Ils doivent pratiquer une écoute active, prendre plus de temps pour chaque appel et savoir adapter le script d’appel aux réactions de leur interlocuteur. Un senior a moins l’habitude de ce mode de communication et qu’il va poser plus de questions que la moyenne. » Par ailleurs, les téléconseillers devront veiller à leur expression orale : elle doit être irréprochable et la voix doit correspondre à celle d’une personne d’une quarantaine d’années. « Quelle que soit la qualité de la conversation, ce n’est pas après un simple coup de fil qu’un senior va passer commande. » Au mieux, il demandera une brochure d’information pour prendre le temps de réfléchir et de comparer.