Dossier 5 : Technal fédère ses partenaires au sein d’un club privilège

Adhérer au réseau Technal nous permet de partager notre savoir-faire et notre expérience avec d’autres artisans », témoigne Daniel Manchin, p-dg de la société Manchin, spécialisée dans la métallerie et l’un des premiers adhérents. Le réseau compte aujourd’hui 192 partenaires privilégiés. Leur profil : des chefs d’entreprises indépendantes (fabricants-installateurs de menuiseries du bâtiment, miroitiers, serruriers, menuisiers, etc.), employant entre 10 et 80 salariés. « Tous ne sont pas revendeurs exclusifs Technal, mais nous souhaitons, à terme, qu’ils le deviennent, explique Gérard Marti, responsable de l’animation du réseau chez Technal. Ils représentent, à eux seuls, 48 % de notre chiffre d’affaires et ont réalisé une progression de 15 % sur les dix dernières années. » Pour adhérer à ce club, appelé ici réseau, les artisans peuvent en faire directement la demande ou répondre à une proposition de Technal. Mais quelle que soit la méthode, tous les postulants subissent un diagnostic commercial, financier et technique complet. « Nous analysons les objectifs commerciaux de l’entreprise de façon à miser sur des partenaires motivés, reconnaît Gérard Marti. Les responsables des sociétés doivent, en outre, s’engager sur une démarche qualité. » Chaque aluminier, dans les 18 mois qui suivent son entrée dans le réseau, participe à un stage Qualité, animé par l’organisme de contrôle technique Socotec.

Tarifs préférentiels…

Une fois estampillés “Aluminier agréé Technal”, les revendeurs se servent de ce label comme gage de légitimité auprès de leurs clients. À noter : ils ont l’obligation de mettre en avant la marque lorsqu’ils participent à des foires ou à des journées portes ouvertes. « Technal participe à l’organisation de ces opérations et propose, par exemple, une assistance complète aux membres du réseau : montage du stand, aide financière (le plus souvent sous forme de fourniture de matériel), etc. », explique Gérard Marti. Les revendeurs membres de ce club, quelle que soit leur clientèle (particuliers ou entreprises), disposent par ailleurs d’une palette de services personnalisés. Technal propose ainsi à ceux présents sur le marché du bâtiment des tarifs préférentiels sur certaines gammes de produits ou des opérations de relations publiques sur des chantiers. « Nous accueillons les aluminiers, leurs clients et leurs prescripteurs au moins une fois par an sur notre site logistique, affirme Gérard Marti. Nous organisons d’ailleurs à cette occasion une ou deux visites de chantiers réalisées par les membres du réseau. Nous leur proposons également des invitations pour emmener leurs clients sur des circuits automobiles ou à divers événements sportifs. » Depuis 2001, les revendeurs peuvent aussi passer commande en ligne, tout en disposant d’une aide dans la gestion de leur chantier, puisque le site Internet de Technal leur propose, par exemple, de vérifier l’état des stocks. Les membres du réseau s’adressant aux particuliers bénéficient également d’une gamme de services spécifiques. Ils ont, par exemple, l’exclusivité de la vente d’accessoires décoratifs sur deux gammes de fenêtres. Technal leur fournit même un catalogue regroupant toute son offre. Baptisé “Maison de lumière”, il est publié à 25 000 exemplaires et représente un véritable outil d’aide à la vente. « Ce catalogue place nos produits en situation, à la manière des magazines de décoration, et présente un large éventail de nos réalisations. C’est une façon de montrer concrètement aux clients qui souhaitent aménager leur logement l’étendue de notre savoir-faire. » Et si un revendeur souhaite en savoir plus sur ses potentialités de croissance locale, il peut se tourner vers Technal qui réalisera, pour lui, une étude de géomarketing. « Les enquêtes, réalisées par un prestataire extérieur, nous servent à déployer notre réseau et à analyser les besoins d’une zone géographique, reconnaît Gérard Marti. Nous pouvons ainsi déterminer s’il faut installer ici ou là, un, deux ou trois aluminiers. Quant aux membres du réseau, ils peuvent faire analyser le potentiel commercial d’une ville où ils envisagent de s’implanter. »

Option apporteur d’affaires

Technal fait enfin office d’apporteur d’affaires pour les aluminiers. Et ce, grâce à une gestion des contacts en interne et à une redistribution des clients potentiels aux adhérents du réseau, partout en France. « Les prospects remplissent un formulaire sur notre site Internet ; nous leur envoyons une documentation et les redirigeons vers les membres de notre réseau. Nous avons identifié environ 17 000 prospects en 2004, dont 70 % par ce canal. 4 000 d’entre eux ont été redirigés vers les membres du réseau. Résultat des courses : 13 % de ces clients potentiels ont travaillé avec les aluminiers, dans un délai assez court. » Une partie des contacts (15 % environ) est également recueillie par un téléconseiller Technal (Numéro Technal Info en 0800, communiqué sur le site et sur le catalogue Technal). Environ 2 500 contacts ont ainsi été pris en 2004. Pour les affaires dans le bâtiment, Technal propose l’assistance de son bureau d’études et le soutien de ses commerciaux. « Douze ingénieurs commerciaux démarchent les architectes afin de leur faire utiliser nos produits sur leurs chantiers, insiste Gérard Marti. Ils les orientent ensuite vers les “pros”, membres du réseau des aluminiers Technal. » L’assistance de l’entreprise concerne également les finances. « Lors de l’audit d’intégration, nous analysons l’état financier des aluminiers et les aidons lors des étapes-clés de leur développement. » Et si un chantier est trop important pour un seul aluminier, Technal le met en relation avec ses homologues membres du réseau pour qu’ils répondent ensemble à l’appel d’offres. Les aluminiers disposent également d’un calendrier de formations annuelles auxquelles participent leurs salariés. « Il n’existait pas de formation en menuiserie aluminium. Par conséquent, ces stages techniques nous sont très utiles, se félicite Daniel Manchin. Mon chef d’atelier, par exemple, est entré dans l’entreprise avec un CAP de métallier. Il a appris le métier grâce aux formations Technal. » Parmi les outils d’animation de réseau, les aluminiers reçoivent aussi un pack avec un catalogue et un mailing réalisé par Technal. « À deux reprises – à l’automne et au printemps – nous leur proposons un mailing qu’ils personnalisent avec leurs coordonnées et qu’ils peuvent alors adresser à leurs clients et prospects », soutient Gérard Marti. Ce pack comprend également des fiches et des argumentaires produits. L’aluminier propose aussi des réunions régionales deux à trois fois par an. Et pour impliquer les revendeurs dans la vie de l’entreprise, il leur suggère d’intégrer des “groupes de pilotage” travaillant sur différents thèmes (communication, dynamique commerciale, bâtiment, etc.), pour les associer à la réflexion sur l’évolution du réseau. « Le partage des compétences est passionnant et nous permet de nous nourrir des expériences des uns et des autres, conclut Daniel Manchin. Grâce à ce réseau, nos homologues ne sont plus des concurrents mais des partenaires. »

L’œil du consultant

Robert Moskovits, consultant au sein du cabinet de conseil opérationnel Club Travail d’Équipe (CTE), spécialisé en développement commercial « En se plaçant comme apporteur d’affaires, Technal a vu juste » La création d’un club ou d’un réseau contribue à fidéliser ses revendeurs et à les fédérer en leur donnant une identité commune. « Ce type de réseau permet de créer des liens plus transparents entre clients et fournisseurs, argumente Robert Moskovits. L’idée de Technal de se placer en apporteur d’affaires auprès des aluminiers est un des points-clés de sa réussite. » D’autant que le secteur du BTP fait preuve de peu d’esprit commercial. « Ces entreprises misent souvent sur le bouche-à-oreille, sans mettre en place une organisation commerciale structurée. Technal leur fournit cette organisation à travers le réseau des aluminiers agréés », poursuit l’expert. L’exigence de qualité de Technal contribue à la performance commerciale du réseau. « Proposer aux distributeurs de ne vendre que des produits Technal est, en revanche, dangereux. Cela peut limiter l’extension du réseau », objecte Robert Moskovits. Une des règles d’or pour assurer la pérennité d’une telle organisation est de sans cesse renouveler son offre de services aux revendeurs. « Il s’agit d’éveiller en permanence l’intérêt des membres et ne pas tomber dans l’immobilisme », conclut Robert Moskovits.

Repère : La société Technal appartient au groupe norvégien Hydro Building Systems. Créée en 1960, Technal propose une large gamme de menuiseries et de façades aluminium et a réalisé un chiffre d’affaires de 159,5 millions d’euros en 2004. Le groupe compte 1 262 salariés en France.