Dossier 6 : Ciel utilise un extranet marchand pour fidéliser ses revendeurs

Hugues Brivet, propriétaire de deux magasins d’informatique en Auvergne, présente le profil-type du revendeur chouchouté par l’éditeur de logiciels professionnels Ciel. Ses points de vente de Vichy et de Clermont-Ferrand proposent, également, des logiciels d’autres éditeurs comme API et Sage. Mais lorsqu’il communique auprès de ses propres clients, Hugues Brivet utilise des mailings fournis par Ciel. Il les télécharge sur le site extranet conçu spécialement par la marque. « S’ils n’existaient pas, je devrais les créer et j’en ferais sans doute beaucoup moins, reconnaît-il. Aujourd’hui, j’envoie régulièrement des messages aux 350 clients de ma base de données, grâce à ces modèles que je personnalise complètement. » Disponibles sous forme de documents informatiques, ils peuvent être décomposés, associés et enrichis d’informations relatives à chaque commerçant. Selon son estimation, il utilise environ 70 % du contenu du mailing original. Il profite aussi régulièrement de la possibilité qu’offre l’extranet pour commander en ligne des PLV. En permettant aux revendeurs de communiquer sous leur propre marque, de la façon dont ils le désirent, Ciel fait coup double. Il rend service à son réseau et offre, à moindres frais, une meilleure représentation de ses produits. Une formule qui fonctionne bien puisque, d’après le directeur commercial de la société, Stéphane Courgeon, les commerçants envoient en moyenne 200 courriers chaque mois. « Nous proposons des mailings déjà mis en page pour soutenir une opération de promotion et mettre en avant un produit. Les revendeurs peuvent le télécharger librement aux formats papier, e-mail ou fax. » Ils ont l’opportunité, également, de commander des exemplaires imprimés et livrés gratuitement. Des fiches pratiques sont aussi consultables, comme celles concernant le marketing direct. Avant que ce service n’existe, ils ne communiquaient jamais par le biais des produits Ciel. Ils jugeaient la démarche trop complexe à gérer et trop longue à mettre en place. Le bilan ? « Très positif, se réjouit Hugues Brivet. Je souhaite que cet outil soit étendu à toutes les problématiques techniques liées à ces produits. »

Une stratégie d’animation

Si le numéro 1 français de l’informatique de gestion pour les petites entreprises est parvenu à ce résultat, c’est parce qu’il a remis à plat toute sa politique d’animation de réseau ces deux dernières années. Cette opération d’envergure s’est effectuée auprès des 4 000 revendeurs indépendants qui pèsent 60 % de son chiffre d’affaires, loin devant la grande distribution (35 %) et la vente en direct (5 %). Au menu de la réorganisation : une nouvelle gamme de services pour le réseau, baptisée Energie+, et la mise en place du site extranet, réservé aux seuls revendeurs indépendants. « Au départ, nous cherchions surtout à mieux les informer sur la sortie de logiciels et les promotions en cours. En effet, les deux médias utilisés à l’époque, le mailing classique et le fax-mailing, ne nous satisfaisaient plus », analyse Stéphane Courgeon. Le courrier, lourd et coûteux, et le fax, trop limité en termes de taille des messages, ont donc cédé la place à l’e-mail. Les dix téléconseillers chargés de la relation avec les revendeurs ont, par conséquent, dû enregistrer les adresses électroniques de tous leurs contacts. L’ouverture du site, ciel.com, et la création, il y a deux ans, d’une newsletter mensuelle suivaient la même logique de communication. Mais l’ensemble restait assez minimaliste. Le lancement, en décembre 2003, du programme Energie+ a constitué le vrai point de départ d’une stratégie d’animation de réseau dynamique. « L’objectif était non pas de vendre des services en plus à nos revendeurs, mais de leur en offrir pour vendre mieux », souligne le directeur commercial. Pour cela, il a recruté quatre commerciaux chargés du réseau de distributeurs. L’entreprise a, également, créé un programme de “Centres Partenaires”, destiné aux commerçants afin qu’ils expliquent à leurs clients comment utiliser les logiciels. Cet outil a été complété par de multiples services accessibles sur le site extranet de la société.

L’œil du consultant

Nicolas Saint-Cast, directeur marketing et expert CRM de Devoteam, agence de conseil en technologies de l’information « Laisser leur liberté aux revendeurs : riche idée, mais le service est limité » « Le plus intéressant dans la philosophie de Ciel, c’est la grande liberté laissée à son réseau », apprécie Nicolas Saint-Cast. Il déplore cependant que la plupart des missions menées par Devoteam sur cette problématique proviennent de clients qui cherchent à reprendre la maîtrise du fichier client en “forçant” les revendeurs à faire remonter l’information. « Rien de tout cela dans l’entreprise de logiciels informatiques qui se contente de mettre à disposition de ses revendeurs des outils sans chercher à les déposséder de leur relation avec leurs propres clients. Il est dommage, toutefois que l’entreprise n’aille pas plus loin. En effet, quitte à donner des mailings à télécharger, autant fournir les outils permettant d’automatiser leur envoi. Cela étendrait l’utilisation de cet outil au-delà du cercle encore restreint des revendeurs les plus motivés. »

Repère : Ciel, créée en 1986, emploie aujourd’hui 300 personnes. L’entreprise conçoit et commercialise des programmes d’aide à la gestion de la comptabilité, de la paie, de la gestion commerciale et des solutions pour les entrepreneurs du BTP, du commerce. Numéro 1 en France sur le créneau des TPE et PME, elle compte 350 000 entreprises clientes. Sa maison mère, Sage, vise, elle, les entreprises de taille supérieure. L’ensemble Ciel et Sage aura réalisé un chiffre d’affaires de 143,7 millions d’euros en France pour l’exercice 2003-2004.