Dossier marketing opérationnel 3/5 : Trouver les arguments pour attirer le client

Pour vendre, encore faut-il créer une occasion de rencontre entre un vendeur et un acheteur. En d’autres termes, inciter le client ou le prospect à entrer en contact avec l’offre commerciale, que ce soit par le biais d’un réseau externe ou d’un réseau interne, chez un revendeur, dans un centre d’appels ou encore sur le Net. C’est ce qu’on appelle “créer du trafic” dans un point de vente. “ Avant de plancher sur les modalités d’une telle opération, il convient d’en définir les objectifs ”, conseille Berto Taïeb, p-dg d’Eccla, agence conseil en relation marque-client. Veut-on créer du trafic pour faire découvrir un nouveau rayon ? De nouveaux produits ? Cherche-t-on à stimuler les achats de sa clientèle acquise ? Ou à motiver son réseau ? “ L’idéal est de se limiter à un ou deux objectifs ”, poursuit le porte-parole d’Eccla. En sachant que la création de trafic ne vise pas seulement la hausse du chiffre d’affaires : ainsi, en profitant de la campagne pour poser quelques questions habiles à vos clients ou prospects (par exemple, en leur demandant sur quels types de produits ils aimeraient une réduction), vous les conduirez sans difficulté à vous parler d’eux-mêmes. “ Pour interpeller son interlocuteur, il convient, ensuite, de lui délivrer le bon message, celui qui va déclencher l’envie ”, souligne Alain Rioux, directeur associé de Résonnances, agence conseil en marketing. Il faut donc comprendre son public et déterminer son degré de familiarité avec la griffe. “ Une offre, aussi exceptionnelle soit-elle, n’aura aucune valeur auprès de personnes ne connaissant pas du tout la marque ”, observe Berto Taïeb. Aux entreprises qui s’adressent à un public large, ce dernier conseille d’ailleurs de se concentrer sur une partie de la cible : “ On obtient de meilleurs résultats en transmettant un message personnalisé à un auditoire restreint et homogène qu’en cherchant à interpeller tout le monde. ” Et de citer l’exemple de Direct Assurance qui, pour attirer plusieurs familles de consommateurs, a décliné sa campagne de création de trafic en plusieurs volets. Aux jeunes, par exemple, le discounter en assurance proposait cette accroche : “Est-ce que j’ai une tête à me priver de tout pour payer ma première assurance auto ?”

Média, hors-média : optez pour les deux !

Vient, ensuite, l’élaboration de la campagne proprement dite. Pour multiplier les chances de succès, tous les experts s’accordent à dire qu’il est indispensable d’impliquer le réseau – direct ou indirect – dans la campagne, en l’informant et en le responsabilisant. “ Les chefs décorateurs sont des interlocuteurs de choix, observe Pierre Cohen-Tanugi, associé-gérant chez Eccla. Ce sont eux qui vont disposer les éléments promotionnels à l’intérieur du point de vente ! ” De plus, il s’agit de procéder au choix des outils de votre campagne. Média (presse, radio, affichage, télévision ou cinéma) ou hors-média (mailing adressé, non adressé, e-mailing, bus mailing, couponning, télé-marketing, partenariats de type co-branding, etc.) : la panoplie est vaste, et le choix cornélien. Toutefois, certaines règles semblent immuables : d’une façon générale, les investissements médias sont lourds, le hors-média convient aux budgets plus modestes. Le mailing adressé, tactile et valorisant, marque son destinataire, mais son prix peut être assez élevé (0,79 euro, en moyenne, par envoi, pour un mailing de moins de 350 grammes, selon une étude de l’UFMD), ce qui le rend trop onéreux pour des opérations à très grande échelle. Le mailing non adressé (ou imprimé sans adresse), associé au géomarketing afin de détecter des “îlots-types” correspondant au ciblage souhaité, est efficace et plutôt bon marché. L’e-mailing, utilisé en B to C comme en B to B, a un coût insignifiant mais ne permet de toucher qu’un public restreint d’internautes ayant expressément sollicité l’envoi de messages commerciaux. Quant au faxing, il est bien adapté aux opérations B to B, surtout en relance. Côté média, la radio est hyper réactive, donc conseillée pour générer du trafic à très court terme. La presse est porteuse d’image mais assez lente, à l’exception de la presse quotidienne. Malgré son coût élevé, l’affichage est un excellent média de proximité. La télévision est chère et demeure interdite aux enseignes. Enfin, le cinéma peut permettre de toucher les jeunes urbains. “ L’idéal est d’associer un ou plusieurs médias de proximité – mailing et affichage, par exemple – à un média de masse, générateur d’image et de notoriété, comme la presse ou la radio ”, estime Berto Taïeb.

Brandir les bons arguments

Reste à définir la nature même de l’opération, c’est-à-dire son mécanisme. Pour convaincre le client de contacter le point de vente ou de s’y déplacer, on peut lui proposer divers types d’arguments : l’avantage financier (remise, coupon de réduction), le cadeau (qui peut être un produit ou un service) ou la possibilité de participer à un jeu. Bien entendu, une même campagne peut associer plusieurs leviers : c’est, notamment, le cas de Land Rover (agence Wundermann) qui, pour générer du trafic en concession, a offert un appareil photo numérique aux 500 premières personnes ayant essayé un véhicule, et a organisé un tirage au sort avec, à la clé, un Land Rover Arusha, trois voyages au Kenya et cent plaids à gagner. Autre exemple intéressant : pour tout achat d’un twin-set dans l’une de ses quatre-vingts boutiques, la marque Rodier (agence NDC & Associés) offre actuellement un bijou d’une valeur de 45 euros (300 francs), et la possibilité de se voir offrir, par tirage au sort, une escapade à Saint-Rémy-de-Provence et Saint-Jean-de-Luz. “ Cadeaux, jeux : ces recettes fonctionnent bien, à condition que les dotations soient adaptées aux attentes de la cible, qu’elles fassent rêver et que le public ait le sentiment d’avoir une vraie chance de gagner, note Berto Taïeb. Mais rien n’empêche de sortir des chemins battus, au contraire ! ” Pour la marque du distributeur Casino, Eccla a ainsi conçu des “Rencontres de la transparence”, au cours desquelles clients et prospects étaient invités à venir découvrir les procédés de fabrication des produits Casino. “ Ici, pas de réduction ni de dotation. L’argument est la possibilité, pour le public, de s’assurer de la qualité de ce qu’il achète ”, commente Pierre Cohen-Tanugi. Un argument qui possédait, en outre, l’inestimable avantage d’être un élément clé de fidélisation.

À RETENIR

- Il convient, tout d’abord, de définir les objectifs de la campagne et d’analyser le profil de sa cible. - Pour un maximum d’efficacité, choisissez les bons médias et, surtout, associez médias de proximité et médias de masse. - Soignez, enfin, le mécanisme de l’opération : offres de réductions, cadeaux, jeux, etc.

Témoignage

Patrick Vital, directeur commercial de Calyx Datacontrol, éditeur de logiciels de sécurité informatique “ Il est important d’impliquer le réseau ” Pour se faire connaître des grands comptes et générer du trafic auprès de son réseau de revendeurs informatiques, Calyx Datacontrol vient d’offrir à 300 grandes entreprises ou administrations la possibilité de tester, sans limitation de durée, deux logiciels phares de son catalogue. “ Nous avons demandé à dix de nos revendeurs de nous fournir les coordonnées de trente comptes clés qu’ils souhaitaient voir bénéficier de cette offre exceptionnelle ”, relate Patrick Vital. L’éditeur a, alors, adressé, aux 300 prospects sélectionnés, un mailing personnalisé leur annonçant qu’ils avaient été choisis pour découvrir les deux logiciels à titre gracieux. “ Ensuite, nous avons fourni à nos revendeurs la liste des entreprises ayant sollicité le test, et nous les avons laissé poursuivre la démarche commerciale. ” L’objectif de Calyx étant de convaincre 100 à 150 prospects de contacter leur revendeur pour un essai.