Dressez le bilan du challenge
Prenez-vous le temps de faire le bilan de votre challenge? Connaissez-vous l'impact de votre opération? Cette analyse est rarement effectuée car le challenge vire à l'habitude, au point qu'on oublie d'en étudier les retombées.
Je m'abonneUn challenge est une opération «promotionnelle». Les éléments de mesure sont classiques: taux d'inscriptions - dans le cadre d'une opération dédiée à un réseau de distributeurs - ou taux de participation. Pour recueillir ces données, éditez un bulletin d'inscription, diffusez-le et enregistrez les réponses. Cet outil permet aussi d'impliquer les commerciaux via une démarche volontaire. Le taux de participation est évalué grâce au site internet dédié et au nombre de connexions. Les prestataires peuvent vous apporter des outils de reporting efficaces élaborés grâce au taux de clics, au classement des pages consultées, etc. L'impact, en termes de chiffre d'affaires est donc connu par l'entreprise. L'analyse de la courbe des ventes par rapport à une période de référence valide l'efficacité du challenge. Il est possible de vérifier les résultats vendeur par vendeur. Les calculs se basent sur le volume et la valeur des ventes selon les objectifs. Lorsque l'opération est renouvelée, l'historique renseigne sur son efficience.
Lorsque la mécanique du challenge - version concours - ne prévoit le déclenchement des récompenses qu'une fois les objectifs atteints, le ROI est garanti. L'organisateur n'a qu'à définir le budget consacré aux dotations en tenant compte du chiffre d'affaires supplémentaire et des investissements consacrés à la création et à l'animation du challenge. Si les objectifs ne sont pas atteints, aucune récompense n'est distribuée et le budget économisé. Avec ce genre de système, le risque est limité pour l'entreprise.
Trois questions à Christine Clément-George, directrice de clientèle, département motivation de Grass Roots
«Faire des bilans réguliers permet de piloter son challenge»
A quel moment faut-il se poser la question du bilan?
Dès le début et tout au long de l'opération! Le bilan est la conclusion d'une phase-clé. Or, dans un challenge, ces dernières sont nombreuses. Ce n'est donc pas un seul bilan qu'il faut prévoir, mais plusieurs points selon le rythme donné à l'opération. Il convient de définir les critères et les données qui serviront à évaluer la performance des participants. Il peut s'agir du nombre de contrats signés si la conquête de nouveaux marchés est au coeur du dispositif ou du volume de ventes, si l'objectif est d'accroître le chiffre d'affaires.
S'agit-il de mesurer la performance des participants?
Oui, mais pas uniquement. Le bilan s'intéresse aussi au taux de participation à l'opération et évalue motivation et implication des candidats. Il faut être attentif, au taux de connexions sur le site dédié, aux questions posées, etc. Surveiller la motivation des commerciaux en parallèle de leur efficacité, permet de mettre en place, en cas de baisse de régime, des actions correctives. Il s'agit de piloter son opération. Sans bilan, vous naviguez à vue.
Faut-il dresser un bilan final? Comment?
Oui, il est intéressant de dresser un bilan à l'issue de l'opération pour évaluer sa rentabilité. En compilant les résultats obtenus lors des bilans intermédiaires, il est possible de définir le chiffre d'affaires global atteint grâce au challenge et de le comparer à l'investissement réalisé par l'entreprise. Mais ce n'est pas toujours aussi simple. En cas d'objectif de fidélisation client par exemple, le ROI ne se mesure pas tout de suite. Il convient d'évaluer le ROI de l'opération a posteriori. D'autre part évaluer la rentabilité d'un challenge sur le seul critère quantitatif ne suffit pas. Il est important de tenir compte de l'impact de l'opération auprès des participants à partir de critères qualitatifs: l'esprit d'équipe, l'échange de bonnes pratiques, etc.
