Encouragez la créativité de vos commerciaux

Vous rêvez de réunions durant lesquelles les commerciaux, l'esprit en ébullition, joueraient des coudes pour exprimer leurs idées ? Un rêve accessible, à condition de favoriser la créativité de vos collaborateurs. Car, comme le souligne Marie- Agnès Blanc, formatrice en management commercial à la Cegos, « la créativité, à l'instar de la motivation, ne se décrète pas. Il faut la susciter ».

Premier écueil à éviter : transformer chaque réunion en brainstorming géant. L'exercice qui consiste à faire produire à vos collaborateurs un maximum d'idées exige un cadre spécifique. Le point hebdomadaire ou bimensuel d'activité, qu'il soit individuel ou collectif, n'est donc guère approprié. « Durant ces réunions, on parle de chiffre d'affaires, d'objectifs à court terme. Il s'agit de piloter l'activité et d'être réactif, pas créatif », observe Marie-Agnès Blanc.

Pour favoriser l'émergence d'idées, il est donc conseillé de programmer des rendez-vous dédiés. Certains managers les planifient à l'année, avec des thèmes prédéfinis. D'autres les organisent en fonction de l'actualité de l'activité commerciale, de l'évolution des marchés et du business. Dans tous les cas, n'en abusez pas. Une réunion “créative” trois ou quatre fois par an est amplement suffisante. Car pas question de faire plancher des commerciaux durant des heures sans la perspective de mettre en pratique leurs idées.

Évitez les sujets flous

Côté timing, prévenez vos collaborateurs par mail deux à trois semaines avant le jour J. Indiquez l'horaire, le lieu et la thématique. Tous les sujets peuvent être abordés, à condition qu'ils soient parfaitement délimités. « Par définition, la créativité invite à sortir du cadre. Si le sujet est flou, les commerciaux risquent de partir dans tous les sens », souligne la porte-parole de la Cegos. Philippe Margot, directeur des ventes d'un laboratoire pharmaceutique, convie souvent ses directeurs commerciaux à ce type de rendez-vous.

Au printemps dernier, ils ont planché sur la définition d'une stratégie visant à booster les ventes d'un médicament mis sur le marché deux ans auparavant. « Nous détenions 60 % de part de marché, mais ne progressions plus », confie le manager. De cette réunion créative sont ressorties des idées concrètes, comme celle de renforcer la communication auprès des leaders d'opinion que sont les médecins des centres hospitaliers. Le projet de lancer une campagne de communication par voie d'affichage auprès du grand public a également été retenu et réalisé par la suite.

Déliez langues et esprits

Le jour J, créez les conditions favorables à la production d'idées. Philippe Margot organise ses réunions créatives à l'extérieur de l'entreprise, de préférence dans un hôtel éloigné des bureaux de la société. « Je fais venir mes collaborateurs la veille au soir afin qu'ils se décontractent, explique-t-il. Je choisis un lieu convivial ; c'est essentiel pour libérer les esprits. La fois dernière, nous étions dans un hôtel 3 étoiles à Biarritz. » Si votre budget ne vous permet pas de telles escapades, choisissez une salle de réunion dans laquelle vos commerciaux n'ont pas l'habitude de se regrouper. Ensuite, c'est à vous de jouer. Stylo en main, paperboard en vue, vous allez devoir animer et diriger cette réunion sans laisser de temps morts.

Premier impératif : fixer les règles. « Dans une réunion de créativité, on ne juge pas. On s'écoute et on favorise la quantité plutôt que la qualité », souligne Catherine Carrée, consultante créativité chez Demos. Seconde étape : mettre à l'aise ses collaborateurs. En d'autres termes, les “chauffer”, afin de délier les langues et les esprits. « Le manager peut prendre des mots au hasard et leur demander de se présenter en utilisant ces termes, illustre l'expert. Le jeu des associations, qui consiste à rebondir sans réfléchir sur le mot lancé par son voisin, fonctionne aussi très bien. »

Vient ensuite le moment de la production pure. Là encore, la liste des méthodes est longue. On peut citer, par exemple, le “dernier survivant” (chaque participant dispose de trois vies et doit produire une idée en moins de cinq secondes à chaque tour de table, sinon il perd une vie) ; la technique des Post-it (chacun note une idée sur un bout de papier, le place au centre de la table et les autres renchérissent) ; ou encore le brainwriting (tour de table par écrit). Durant cette phase productive, vous êtes le maître du jeu. Catherine Carrée suggère de s'équiper d'une clochette ou d'un carton rouge et de l'utiliser avec humour en cas de nonrespect d'une règle.

Arrive, enfin, la phase de tri et de sélection. Reprenez chaque idée en la décrivant et en indiquant quels services seraient impliqués dans sa mise en oeuvre, etc. Faites voter vos commerciaux. Si les avis divergent, c'est à vous de trancher. Une fois les idées finales retenues, demandez à des volontaires de les déployer sur le terrain. Et assurez avec eux un suivi de leurs actions en faisant un point en équipe trois mois plus tard. Sachez que des consultants extérieurs peuvent ponctuellement venir animer votre réunion. Il faut compter, en moyenne, 600 euros la prestation. Si vous envisagez de renouveler fréquemment l'expérience, vous pouvez également vous former aux techniques d'animation de réunion et à la créativité. Et devenir un vrai pro !

Le témoignage de Olivier Bérut, directeur commercial de Cofifi

« Grâce aux réunions de créativité, nous avons amélioré nos services » Chez Cofidis, mieux vaut avoir des idées. Tous les mois, Olivier Bérut, directeur commercial en charge de la fidélisation, à la tête d'une force de vente de 400 personnes, organise une réunion de créativité à laquelle il convie une petite dizaine de collaborateurs. Les participants et les thèmes abordés changent à chaque fois, mais la méthode reste la même. Un mois avant le jour J, le manager encourage les participants à plancher ensemble sur le sujet. Des animateurs en interne se chargent de diriger le groupe de travail.

« Je leur demande d'arriver à la réunion avec une ou deux idées fortes, indique Olivier Bérut. Cette phase de préparation rend la production d'idées beaucoup plus féconde. » Et de ces séances sortent de vraies bonnes idées. Comme celle de mettre en place un nouveau schéma d'accueil téléphonique des clients. « Auparavant, nous commencions par les identifier en recoupant de nombreuses informations administratives, et seulement après nous nous intéressions à leur problème. Maintenant, nous faisons l'inverse. »