Etude de marché: l'implication de vos commerciaux est indispensable
Lancement de produit, conquête clients ou marché, création d'un canal de vente... Les raisons d'élaborer une étude de marché sont nombreuses. Pour la réussir, faites appel à des professionnels et impliquez vos vendeurs.
Je m'abonneJean-François Pinot est plein d'espoir. Le 31 mai dernier, le directeur-adjoint en charge de l'offre des services bancaires de la Caisse d'Epargne a lancé sa première carte bancaire destinée aux adolescents. Objectif affiché: entre 300 000 et 500 000 détenteurs d'ici à 2010. «Il s'agit d'une innovation et d'une véritable arme de conquête client», affirme-t-il. La source de son assurance? Une grande étude de marché qui a permis au banquier de construire son offre. A travers une série d'entretiens individuels et collectifs, en face-à-face et au téléphone, d'adolescents et de parents, le manager a testé son idée de «carte bancaire jeunes». Un sondage à grande échelle complété par la réunion d'une équipe composée de six commerciaux du siège chargés de valider, avec les concepteurs, la viabilité du concept. «L'étude de marché a offert à l'entreprise des informations précieuses et indispensables pour éclairer ses décisions», juge Eric Vernette, professeur à l'IAE de l'université de Toulouse I.
L'étude de marché? «C'est la mise en oeuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitement d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures», précise l'expert. Vous pouvez mener une étude de marché selon deux méthodes distinctes, mais qui peuvent aller de pair. Tout d'abord, l'étude quantitative, qui sonde un large échantillon de plusieurs centaines de clients ou prospects pour quantifier leurs comportements ou attitudes. C'est une technique surtout utilisée en B to C. La deuxième démarche est qualitative. «Il s'agit de travailler sur de petits échantillons inférieurs à cent personnes, parce que la représentativité des résultats n'est pas jugée indispensable. On cherche à recenser et à comprendre les grandes dimensions d'un problème», explique Eric Vernette. Une démarche plus adaptée en B to B. Souvent, la première technique complète la seconde. Pour mener à bien votre étude de marché, voici les étapes à suivre.
1 Faites appel à des professionnels
Vous pouvez conduire vous- même une étude de marché si vous disposez des compétences requises en interne ou la confier à des prestataires extérieurs. Selon vos besoins et l'enjeu de votre étude, un professionnel vous apportera une méthodologie, des techniques d'analyses ainsi qu'un réseau de connaissances. «L'étude de marché repose sur un ensemble de techniques minutieuses qu'un directeur commercial ne maîtrise pas forcément», constate Ludovic Bisot, directeur du bureau parisien du cabinet de conseil en marketing Katalyse. Les grands instituts de sondage disposent tous de cette expertise. Un prestataire vous permettra, qui plus est, de préserver l'anonymat face aux sondés. «Une étude en direct sera davantage perçue par les sondés comme mercantile. Réalisée par un tiers, elle aura une connotation plus neutre», argumente Pierre Morgat, directeur-adjoint de l'agence Customer Delight. DHL a pris le parti de faire appel à un cabinet spécialiste de la logistique (Refereris) qui a établi des priorités d'actions et rédigé les questionnaires. «Leur connaissance du secteur nous a rassurés sur la marche à suivre», confirme Valérie Guyard, responsable marketing produits chez DHL. Le professionnel vous aidera, en outre, à définir le problème à étudier en créant une équipe constituée de l'initiateur de l'étude, d'un chargé d'étude et des utilisateurs des résultats.
Ludovic Bisot, directeur du bureau parisien de Katalyse
«L'étude de marché doit reposer sur des techniques minutieuses.»
Le témoignage de Frédérique Le Houedec, directrice commerciale de Future Electronics, fabricant de composants électroniques
«L'étude de marche s'intègre dans une démarche de conquête client»
Découvrir les attentes de ses clients et prospects pour bâtir un plan de conquête. Voilà l'objectif de Frédérique Le Houedec quand elle se lance dans l'analyse de son marché. «Notre secteur est en évolution constante. Nos clients sont en Asie, dans les pays de l'Est ou ailleurs. Leurs choix stratégiques évoluent constamment», explique la directrice commerciale, qui souligne que les besoins et les attentes de ses clients changent au gré des conjonctures. L'industriel a ainsi sondé ses prospects au cours de 570 interviews téléphoniques. «Nous avons découvert qu'ils étaient demandeurs d'informations sur nos offres, et sur leur marché en général», relate Frédérique Le Houedec. A la suite de cette étude, Future Electronics a donc créé une newsletter mensuelle destinée aux prospects. Un outil jugé indispensable pour les transformer en clients.
2 En amont, impliquez vos équipes pour définir l'objectif de votre étude
Lorsque DHL s'est lancé dans son étude de marché, la société a sollicité une dizaine de ses ingénieurs commerciaux grands comptes pour répondre aux questions d'un consultant. «Nous devons connaître la façon dont ils perçoivent les besoins client afin d'enrichir nos sources d'information pour bien construire notre étude et les impliquer dans notre démarche», explique Valérie Guyard, responsable marketing produits chez DHL Pour elle, il était important de consulter les commerciaux lors de la phase amont de l'étude de marché. Avec leur intervention, on multiplie ainsi les chances de réaliser un diagnostic plus juste. «Les commerciaux doivent aider à construire l'étude pour l'ancrer sur des préoccupations liées au terrain», insiste Pierre Morgat, directeur-adjoint de Customer Delight. Ils peuvent également intervenir en cours d'étude, pour aider à reformuler une question par exemple. Vous pouvez aussi leur confier l'étude documentaire préliminaire qui consiste à collecter des données écrites pour connaître l'environnement d'un marché et en évaluer le potentiel. Vos commerciaux apporteront également leur expertise en termes de cibles clients. Il est en effet important de décomposer les segments de clientèle que vous souhaitez sonder au travers de votre étude.
3 Sélectionnez la démarche de l'étude
Vous avez construit votre projet d'étude en adéquation avec vos objectifs marketing. Vous avez choisi votre prestataire. Reste à définir la démarche. Votre chargé d'étude tranchera entre une approche qualitative ou quantitative. «Dans la pratique, les objectifs de ces deux approches sont souvent complémentaires: on dégrossit le problème par une étude quali que l'on pondère ensuite par une démarche quanti», constate Eric Vernette, professeur à l'IAE de l'université de Toulouse I. L'étude quali répond aux questions: Pourquoi? Comment? Dans quelles conditions? Elle a pour objectif de répertorier, explorer, générer, comprendre. L'étude quanti dénombre, hiérarchise, pondère, résume. Elle répond aux questions: Qui fait quoi? Combien? Quand et où? Organiser des entretiens en face-à-face avec des clients ou des prescripteurs de vos concurrents potentiels apparaît comme une solution efficace pour obtenir des informations de qualité. «Dans le cadre d'un échange en direct, vous testerez la réceptivité de la personne, surtout s'il s'agit d'un client potentiel», suggère Ludovic Bisot, directeur du bureau parisien de Katalyse. Vous établirez ainsi un portrait- robot de votre client potentiel. En B to B, sur une base de données d'un millier de clients, un panel de 400 interlocuteurs interviewés suffira pour vous faire une idée fiable du marché et répondre à votre question. Quant aux délais, prévoyez au moins quatre à six semaines à partir du moment où vous avez signé le contrat avec le prestataire. Un délai raisonnable si vous avez préparé votre étude en amont.
Eric Vernette, professeur à l'IAE de l'université de Toulouse I
«L'étude réduit, sans conteste, l'incertitude de vos décisions ultérieures.»
4 Exploitez le rapport d'étude
Une fois l'étude de marché réalisée, vous devez exploiter la préconisation du chargé d'étude. Ce bilan vous permet d'élaborer un plan marketing et commercial. En effet, l'institut ou le cabinet prestataire qui analyse les résultats va tirer des conclusions et des recommandations. Cette deuxième partie du rapport vous servira d'élément de base dans votre prise de décision. «Les conclusions répondent point par point, aux différentes questions qui ont motivé l'étude», résume Eric Vernette, professeur à l'IAE de l'université de Toulouse I.
Le consultant de Katalyse, Ludovic Bisot, va même plus loin: «La préconisation peut aller jusqu'aux actions à entreprendre en termes de relation client, de promotion et de communication.» Lors de la rédaction des conclusions, sensibilisez vos managers intermédiaires qui peuvent travailler avec le chargé d'étude: ils seront les premiers à s'en servir sur le terrain! En somme, tout au long de la réalisation de l'étude de marché, avant, pendant et après, impliquez vos commerciaux. Le commercial est votre premier client. Vous devez donc l'écouter au même titre que vos propres clients. Il est lui aussi force de proposition. «En considérant les commerciaux comme partie prenante de l'étude, vous éviterez qu'ils la perçoivent comme une étude de plus, émanant du marketing!», conclut Pierre Morgat, directeur-adjoint de l'agence Customer Delight. Et vous donnerez ainsi toutes ses chances à cette photographie de vos clients ou prospects qui doit alors servir de base à une action commerciale d'envergure.
Sites utiles
- www.eurostaf.fr: le site des Echos, une référence en matière d'étude de marché, de 750 à près de 3 000 euros pour une étude.
- www.alisse.insee.fr: offre en consultation libre des données chiffrées sur de multiples secteurs d'activité.
www.dafsa.fr/index.cfm: l'accès est payant. La Dafsa met en ligne les résultats de son activité de veille concurrentielle et d'études de marché.
www.syntec-etudes.com: le site du Syntec-Etudes Marketing Opinions fournit contacts et informations pour établir un contrat avec un prestataire.
www.plusdetudes.com
www.xerfi.fr
www.credoc.fr
