Externalisation. Cinq bonnes raisons de sous-traiter ses appels

1 - Enrichir son fichier

L'information est la clé de voûte de toute opération de prospection. Elle facilite le travail des vendeurs et rend leurs actions de conquête incomparablement plus efficaces. Pour collecter ces données si précieuses, un nombre croissant d'entreprises se tournent vers des prestataires extérieurs. Pourquoi ? Parce que ce travail, long et fastidieux, coûte bien trop cher s'il est confié aux commerciaux maison et qu'il risque d'être bâclé s'il est placé entre les mains d'un réseau de revendeurs.

La société Maxiphone travaille, ainsi, pour plusieurs chimistes spécialisés dans les produits phytosanitaires. Sa mission : enrichir leur base de données d'agriculteurs en recueillant, par téléphone, des informations stratégiques sur leurs exploitations (dimensions de leur propriété, types de plantations, engrais utilisés, etc.). Autant de détails précieux que seule une campagne d'appels bien ficelée peut fournir !

Comme le souligne Fabien Esnoult, directeur adjoint de Maxiphone, « ce type de données comportementales permet aux annonceurs de réaliser un véritable marketing chirurgical, en ciblant leurs offres selon les caractéristiques connues des prospects ».

La mission des téléacteurs peut, d'ailleurs, soit se cantonner à la collecte d'informations, soit englober la transmission de “leads” : comprenez de pistes commerciales. Dans ce cas de figure, le téléacteur qui repère un prospect à forte propension d'achat va le faire savoir au commercial chargé du marché ou de la région en question ; ce dernier n'aura plus qu'à achever le travail d'argumentation et à conclure la vente.

La mission des téléacteurs peut même inclure la prise de rendez-vous pour le compte des commerciaux maison, dont ils gèrent alors les agendas. Ce genre d'opération peut s'envisager en B to B comme en B to C.

2 - Vérifier et analyser la qualité de service de son réseau

Vous souhaitez vous assurer de la qualité d'accueil, de service et de conseil qu'offrent les téléconseillers de vos revendeurs à vos clients finaux ? Rien de tel qu'une campagne d'appels mystères. Calqué sur les visites de clients mystères – les téléacteurs “enquêteurs” se font passer pour de véritables clients et vont même, parfois, jusqu'à passer commande –, ce type d'action doit être externalisé auprès d'un prestataire neutre.

Ainsi, Renault, depuis trois ans, a recours aux services de la société Actel afin de tester les prestations de son centre d'information clients en Europe. Toutes les quatre à douze semaines, une vague d'appels est déclenchée. Le scénario, modifié pour chaque session en fonction de l'actualité de la marque (lancements de produits, offres promotionnelles, etc.), amène les vrais-faux clients à poser des questions ouvertes, puis à demander une documentation. Les réponses des collaborateurs Renault sont, alors, évaluées selon une grille comprenant 60 critères.

Ensuite, les résultats sont synthétisés et envoyés aux filiales européennes du constructeur, ainsi qu'à la direction “relation client” de Renault France, qui prend soin de les confronter à ceux des précédentes enquêtes. L'objectif de ce suivi étant, bien entendu, de vérifier que le niveau de qualité est en constante progression.

3 - Doper le rendement de ses mailings et e-mailings

Une vague d'appels sortants peut aussi permettre d'accroître le taux de retour d'une opération de marketing direct. Selon Fabien Esnoult, de Maxiphone, « il est fréquent de doubler les retombées d'un courrier, mais il est possible de faire beaucoup mieux ». Certaines relances téléphoniques permettraient ainsi de décupler l'impact d'un mailing ! Pour promouvoir les fleurons de son catalogue, Mercedes a mis en place, cette année, un centre d'essai de véhicules haut de gamme. Le constructeur a donc déployé un mailing invitant clients et prospects à prendre le volant d'une automobile d'exception.

Bien que considéré comme très correct, le résultat de cette première action se révèle perfectible : à Aix-en-Provence, par exemple, 108 personnes s'inscrivent spontanément suite à ce courrier. C'est alors qu'intervient la société Actel, à laquelle Mercedes confie le soin de relancer, par téléphone, chaque client ou prospect invité, et ce dans la France entière. Le bilan est probant : toujours à Aix-en-Provence, 77 personnes supplémentaires s'inscrivent grâce à cette vague d'appels, ce qui porte à 185 le nombre total de candidats aux essais.

Certes, Mercedes aurait pu déléguer cette tâche à ses concessionnaires et leur demander d'opérer eux-mêmes les relances téléphoniques. Mais, de l'avis de François Schapira, p-dg d'Actel, « les résultats auraient été décevants car, comme toujours s'agissant d'un réseau externe, la tâche aurait été plus ou moins bien traitée ».

4 - Appréhender un nouveau marché, cerner les attentes des clients

Besoin d'approfondir votre connaissance client ? De tester une nouveauté avant d'orchestrer son lancement officiel ? De vous positionner, en termes de prix, par rapport à vos concurrents ? « La connaissance des marchés et des clients fait partie de nos domaines de compétence », affirme le directeur adjoint de Maxiphone. Pour Météo France, ce dernier a mis en œuvre une démarche prospective innovante. La problématique de l'entreprise nationale de météorologie était d'accroître les recettes de son service Audiotel dédié aux demandes d'information. Elle a donc déclenché une vaste enquête téléphonique qui lui a permis, finalement, de dresser une typologie très détaillée des consommateurs de services météo.

Second point fort, non négligeable, de cette opération : Météo France a pu cerner le potentiel de futurs produits à valeur ajoutée, comme l'envoi par SMS des prévisions météo du jour ou encore d'alertes rouges dans les zones à risque. « Notre mission était particulièrement complète, confie le porte-parole de Maxiphone, puisque nous sommes allés jusqu'à imaginer des produits avant de tester l'accueil qui leur serait réservé. » Ici, le rôle du centre d'appels outrepasse le stade de l'enquête et inclut une dimension proche de la préconisation. Une sorte d'étude de marché, en somme.

5 - Booster ses ventes additionnelles à moindres frais

Il est plus facile de faire grandir un client que de le faire naître. S'inspirant de ce précepte, nombre d'entreprises externalisent, auprès de spécialistes de la télévente, la commercialisation de produits complémentaires (consommables informatiques ou recharges de produits bureautiques, par exemple), dont les marges sont trop faibles pour absorber les coûts d'une force de vente intégrée. « Nous employons, pour ces missions, des équipes d'“éleveurs” rompus aux secrets de l'exercice, argumente Fabien Esnoult. L'objectif de nos clients est de faire du chiffre sans prendre trop de risques financiers. » Des sociétés qui préfèrent faire appel à un spécialiste de la vente par téléphone, dont les équipes commerciales sont recrutées puis formées dans cette optique, plutôt que de supporter elles-mêmes les investissements nécessaires.