Fidélisation. Comment retenir un client sur le départ

Madame, Monsieur, nous notons avec regret que nous n’avons pas reçu de commande de votre part depuis un certain temps. Nous espérons que ceci n’est pas dû à une insatisfaction liée à nos services ou à la qualité de nos produits. Si tel était le cas, nous souhaiterions que vous nous en parliez.” Voici le début d’une lettre de relance envoyée par une entreprise à certains de ses clients dont elle pressent l’imminence du départ. « Toutes les sociétés, aussi performantes soient-elles, ont, un jour ou l’autre, perdu un client, assure Hervé Bernard, directeur général de l’agence Grrrey Marketing Services. Et toutes doivent avoir à cœur de réduire leur taux d’attrition (ou taux d’infidélité, ndlr). Rappelons, en effet, que conquérir un nouveau client reste plus coûteux que de le fidéliser. » Mise à part l’attrition naturelle – liée aux changements d’activités, aux dépôts de bilan ou encore au décès de certains clients –, face à laquelle les forces commerciales sont impuissantes, il est essentiel de savoir repérer les clients sur le départ afin de tout mettre en œuvre pour les retenir. « L’important est, en effet, de réagir, car ne rien entreprendre achèverait de décevoir le client concerné, insiste Gilles Liguori, manager spécialiste de la relation client chez Business et Décision. Un client ne décide d’ailleurs jamais de rompre son contrat du jour au lendemain sans crier gare. Si le problème est repéré à temps, il est donc tout à fait possible de le retenir. » Autant dire que les entreprises ont intérêt à être particulièrement attentives aux signaux d’alerte qui précèdent la rupture d’un contrat. Une commande non renouvelée à la date anniversaire, une augmentation du nombre d’appels au service après-vente ou la multiplication des plaintes auprès du service clientèle sont évidemment à prendre en compte. Mais pour être toujours plus réactif, rien ne vaut la proximité. « La direction commerciale doit réussir à tisser un lien privilégié avec chaque client, avance Frédéric Brochard, directeur de l’activité développement de l’efficacité commerciale et managériale chez Mercuri International. Pour ce faire, il faut inciter la force de vente à multiplier les contacts et les visites commerciales, afin de mesurer régulièrement la satisfaction des interlocuteurs. »

Anticiper la rupture

Chez Dactyl Buro, spécialiste des fournitures, de la bureautique et du mobilier de bureau, les commerciaux sont dotés d’une solution informatique qui les informe, en temps réel, de la moindre anomalie dans le comportement de leurs clients. « Par exemple, dès que la courbe du chiffre d’affaires d’un client diminue, le commercial en charge du compte est immédiatement alerté, illustre Lionel Peigne, directeur de la division Fournitures. Il fait alors remonter l’information jusqu’à la direction commerciale afin que soit définie l’action à mettre en œuvre. » De son côté, Hervé Bernard, de Grrrey, conseille d’utiliser une méthode statistique permettant d’établir une “probabilité de départ” pour chaque client. « Grâce à une analyse fine de la base de données, dans laquelle on aura conservé les fiches des anciens clients, on peut identifier pourquoi tel ou tel acheteur a, un jour, décidé de ne pas renouveler son contrat, explique-t-il. Reste alors à rechercher la présence éventuelle de ces mêmes caractéristiques chez les clients actuels, afin d’adapter son traitement aux “symptômes” de chacun d’entre eux. » Une méthode efficace, qui demeure néanmoins tributaire de la qualité de la base de données. « Chaque contact avec le client doit faire l’objet d’un reporting complet, aussi bien de la part du commercial terrain que du service après-vente ou encore du service clientèle, martèle l’expert. Le moindre appel doit y être noté et la plus petite insatisfaction, prise en compte car, cumulés, ces petits riens peuvent être à l’origine d’une rupture. »

Faire le choix des armes

Une fois acquise la certitude qu’un client s’apprête à rompre son contrat, vient le moment de déterminer si les efforts à déployer pour le reconquérir sont justifiés. « Tous les clients ne méritent pas d’être retenus, avance Gilles Liguori, de Business et Décision. Il faut, bien sûr, parvenir à conserver les clients rentables et ceux dont le potentiel est jugé important. Mais, au regard de l’investissement nécessaire à la reconquête, certains comptes seront, de fait, abandonnés. » Cette réflexion préalable menée, la stratégie de reconquête doit être mise en place, qui sera, elle aussi, fonction de l’importance et de la potentialité du client. « De la lettre de relance type à la visite du directeur commercial en personne en passant par l’intervention d’un centre d’appels, il existe autant de méthodes que de clients », déclare Hervé Bernard (Grrrey). Si, en B to C, un simple appel du service clientèle suffit souvent à désamorcer la crise, en B to B, le commercial en charge du compte doit rendre visite à son client. À moins que le problème ne soit lié à un incident relationnel entre ces deux individus, auquel cas, c’est le directeur commercial qui s’en chargera. « Nous devons prouver à notre acheteur que nous nous soucions de lui, au plus haut niveau, et que nous tentons de tout faire pour le satisfaire à nouveau », explique Lionel Peigne (Dactyl Buro). « Cette rencontre sera, en effet, l’occasion, pour le client, de livrer ce qu’il a sur le cœur, insiste Hervé Bernard. Il faut donc faire preuve d’une grande écoute, reconnaître les torts de sa société, et ne jamais chercher à se dédouaner. » Et s’il ressort de la rencontre que le client est en passe de succomber aux sirènes de la concurrence, il faudra alors bâtir un contre-argumentaire. « Grâce à une veille attentive du marché, l’équipe commerciale, appuyée par le service marketing et, éventuellement, le service technique, peut être en mesure de proposer une offre concurentielle parfaitement adaptée aux besoins du client », garantit Gilles Liguori. Un travail qui, la plupart du temps, se révèle payant. « Un client reconquis est encore plus fidèle qu’auparavant, assure-t-il. Il appréciera les efforts déployés par son fournisseur et saura qu’il peut compter sur sa faculté à résoudre les problèmes. Sa confiance n’en sera que plus grande. »

Avis d’expert

Hervé Bernard, directeur général de l’agence Grrrey Marketing Services « Ne pas abuser des remises » On parle de “geste commercial”. Promettre 10 % sur sa prochaine commande à un client mécontent… Bon nombre de directeurs commerciaux peuvent se laisser tenter. « Certes, c’est un argument propre à séduire n’importe quel client, reconnaît Hervé Bernard, mais, à long terme, ce procédé peut se révéler dangereux, le risque étant d’habituer le client à ce genre de faveur et de ne plus jamais réussir à revenir en arrière. » Pire : si le client est en passe de céder aux sirènes de la concurrence, l’entreprise entrera dans un jeu de surenchère dont il lui sera ensuite difficile de sortir.

Témoignage

Marc Boissé, directeur commercial multiservice d’ISS France, spécialiste de la propreté « Des entretiens téléphoniques pour mesurer la satisfaction des clients » « Notre obsession ? Être toujours conscients de la perception qu’ont nos clients de nos services », lance Marc Boissé. Pour ce faire, l’entreprise réalise régulièrement des enquêtes de satisfaction auprès de ses clients. « Il y a encore deux ans, nous confiions cette mission à un prestataire extérieur mais, au regard de son importance, nous avons décidé de créer un service dédié, au sein de la direction de la qualité. » Deux chargés d’enquêtes ont donc pour mission de mener ces entretiens téléphoniques à partir d’une trame de questions élaborées en fonction des spécificités de chaque client, à différentes étapes clés du contrat. « La première enquête a lieu quatre mois après le début de la prestation, déclare Marc Boissé. C’est un moment crucial car, si le démarrage se passe mal, il y a fort à parier que le client ne le restera pas longtemps. Ensuite, l’enquête est renouvelée une fois par an. » Un synthèse de chaque entretien est alors transmise, dans un délai de 48 heures, au responsable de l’agence concernée, qui peut ainsi monter, si nécessaire, un plan d’actions avec son client.

À retenir

- Le coût d’acquisition d’un prospect est bien plus élevé que celui de la rétention d’un client. Les entreprises doivent donc tout faire pour réduire au maximum leur taux d’attrition. - Pour être en mesure de réagir à temps, les directions commerciales doivent être attentives aux différents signaux qui précèdent le départ d’un client. - La stratégie de reconquête doit être bâtie en fonction de l’importance du client. Certains pourront être recontactés par un centre d’appels, d’autres bénéficieront de la visite du directeur commercial en personne.