Grande distribution. Des logiciels mêlant gestion commerciale et supply chain

Le monde de la grande distribution est si particulier que les logiciels de gestion commerciale s’adressant à ses fournisseurs sont très différents des autres. « Les forces de vente qui opèrent dans la distribution ont des besoins spécifiques, constate Daniel Souzeau, directeur marketing et développement de l’éditeur Agena 3000. Contrairement aux autres, elles prennent assez peu de commandes, mais font surtout de la présentation de produits. Elles doivent également vérifier les linéaires, les prix, la manière dont les promotions nationales sont répercutées au niveau régional ou local. Bref, le commercial fait des relations publiques et assure un suivi des opérations spéciales. »

Relevé de linéaire et suivi d’opérations

Ces spécificités commandent donc un certain nombre de particularités dans les outils informatiques. Chez B & B Market, par exemple, le progiciel proposé permet d’abord de vérifier et d’analyser la présence des produits en magasin. Le commercial peut ainsi l’utiliser pour faire du relevé de prix, saisir le niveau de linéaire sur lequel sa marque est présente, alerter le siège sur une rupture de stock momentanée ou sur un déréférencement définitif. « Ce sont là des informations qui viennent enrichir la base de données, explique Nathalie Dubuy, directrice commerciale de B & B Market. Mais l’outil a un second volet, tout aussi essentiel, qui permet de traiter et d’analyser les informations recueillies par le commercial de terrain. » Il s’agit là de fonctions diverses qui permettent, par exemple, de faire ressortir les anomalies de référencement, d’éditer une liste des magasins pratiquant un prix de vente supérieur au tarif conseillé ou négocié, etc. « L’important, pour un logiciel commercial de ce type, est de suivre le processus de négociation des budgets, différent de celui que l’on peut rencontrer dans des secteurs comme l’industrie, insiste-t-elle. Dans la grande distribution, ce ne sont pas les points de vente eux-mêmes qui décident ou négocient les prix ou les quantités, mais les centrales d’achat nationales. Un commercial n’a donc pas à prendre en charge ces aspects-là. Il doit, en revanche, vérifier et renégocier la place de ses produits dans le magasin et trouver les arguments pour pousser ses clients locaux à bien suivre le plan de promotion prévu. »

Merchandising et supply chain

Les solutions informatiques gèrent donc, de fait, des aspects relevant du merchandising opérationnel, mais aussi de la supply chain, c’est-à-dire de la logistique. C’est d’ailleurs ce qui fait la force de certains logiciels comme Agena 3000. « Nos progiciels de gestion intégrés, explique Daniel Souzeau, ne sont pas précisément et pas uniquement destinés aux commerciaux de terrain. Mais de manière plus générale, ils servent à gérer les relations entre les fournisseurs et les points de vente. » Schématiquement, comment un tel outil fonctionne-t-il ? Dès qu’un contrat est signé entre un fournisseur et une centrale d’achat, les termes en sont immédiatement entrés dans le système informatique : nature des produits qui seront distribués, conditions de vente (remises, délais de paiement, etc.), plan d’animation prévu, notamment. Une fois ces points clés renseignés, le logiciel pilote automatiquement les relations commerciales, c’est-à-dire que pour chaque nouvelle commande, il va donner les prix, le montant des remises accordées, etc. Le système assure ensuite une partie de la supply chain, puisqu’il transfère la commande aux services concernés du back-office : le logiciel peut lancer des appels d’offre auprès de fournisseurs, enclencher une production immédiatement ou calculer le niveau de production nécessaire. « Cette partie de la supply chain est essentielle dans ce type de logiciels, car nos clients travaillent à flux tendus, commente Daniel Souzeau. Une commande passée un jour doit souvent être livrée le même jour, ce qui suppose d’avoir un système informatique performant permettant de rationaliser et d’anticiper les besoins. » À l’évidence, ces logiciels ne ressemblent en rien aux outils classiques d’informatisation des forces de vente. D’ailleurs, ils ne sont pas destinés aux seuls commerciaux, mais sont également utilisés directement par les enseignes elles-mêmes. Les Carrefour ou Auchan disposent de cet outil, sur lequel ils passent directement leurs commandes de réassort, transférées de manière électronique aux fournisseurs. Les forces de vente n’utiliseront, quant à elles, qu’une infime partie des capacités du logiciel pour effectuer du relevé de linéaire ou faire du suivi d’opérations et, très rarement, pour prendre directement une commande.

À RETENIR

_ Les commerciaux des fournisseurs de la grande distribution prennent assez rarement des commandes, mais doivent assurer un suivi des opérations commerciales. _ En raison de ces besoins particuliers, les logiciels qui leur sont destinés incluent des fonctions spécifiques que n’ont pas les outils SFA classiques. _ Une solution informatique dédiée à cette population de commerciaux doit gérer à la fois les informations sur les linéaires, les opérations de promotion et la supply chain. _ Ces logiciels sont généralement plus onéreux que des outils SFA classiques.

Combien ça coûte ?

Des solutions spécifiques, donc plus onéreuses Compte tenu de leurs spécificités, les solutions destinées aux forces de vente des fournisseurs de la grande distribution sont généralement plus onéreuses que des outils classiques. Un équipement de base, pour un logiciel de gestion commerciale comprenant la licence et l’intégration, coûtera, au minimum, 46 000 euros (environ 300 000 francs). À quoi, il faut ajouter d’autres modules servant, par exemple, à gérer la partie logistique. Comptez alors au minimum, pour une petite structure, 23 000 euros (soit environ 150 000 francs). Bien sûr, les éditeurs insistent sur le fait qu’il ne s’agit là que de prix planchers qui peuvent grimper très rapidement et très haut pour de grandes structures ayant des besoins particuliers.