Incitez vos revendeurs à investir en marketing direct
Pour mettre en place des campagnes de marketing direct à destination des clients finaux, vous devez obligatoirement passer par vos revendeurs, propriétaires des fichiers clients. Les motiver et les accompagner dans ce type d'opérations vous assurera le succès.
Je m'abonneAssociez vos revendeurs à la conception de l'opération
«Des distributeurs ne s'engagent dans une opération de marketing direct (MD) que s'ils sont convaincus de /'intérêt, notamment financier, qu'elle représente pour eux», assure Eric Van Heuversuyn, directeur commercial d'Exer Datacom, grossiste en produits de sécurité informatique. «Plus l'annonceur montre d'empathie envers ses revendeurs et veille à comprendre leurs attentes, plus vos chances de succès seront au rendez-vous», renchérit Hervé Fuks, directeur conseil de l'agence Everest Marketing Group. En premier lieu, vous pouvez donc associer un groupe restreint de revendeurs à la conception du projet pour lui conférer plus de crédibilité. Il apparaît alors, aux yeux des autres distributeurs, comme concocté par leurs pairs et non pas parachuté par un industriel, sans compréhension de la réalité du terrain. Pour Benoît Héry, vice-président de l'agence G2 Paris, «la clef de voûte de ce type d'opération repose sur une bonne répartition du niveau d'autonomie laissé aux revendeurs. Il faut être directif tout en laissant des marges de manoeuvre à ses partenaires». Une alchimie importante, car ils sont les mieux placés pour personnaliser les envois. Il est donc nécessaire de leur donner voix au chapitre concernant la création du mailing et de l'offre commerciale. Ils s'approprieront alors d'autant mieux l'opération.
Eric Van Heuversuyn, directeur commercial d'Exer Datacom
«Seuls les distributeurs certains d'y trouver leur intérêt s'engagent dans une opération de MD.»
Donnez-leur les outils pour réaliser les campagnes
Une fois l'opération conçue, vous devez aider vos distributeurs à la réaliser en mettant à leur disposition des documents types. «Les directions commerciale et marketing bâtissent ces documents après avoir recensé les besoins du réseau de vente», indique Eric Meunier, dg de l'agence Wunderman. En effet, parce qu'ils ont rarement une structure marketing en interne, les distributeurs ne disposent pas de ressources pour construire les mailings. D'où la nécessité de leur fournir des modèles prêts à l'emploi. Plus ceux-ci sont simples à utiliser, plus l'opération a des chances de réussir. Les mettre à disposition sur l'extranet dédié aux revendeurs est une bonne solution. Pour son client Brother, Everest Marketing Group a ainsi conçu plusieurs documents personnalisables à télécharger sur Internet. L'idée est de faciliter la réalisation de la campagne. Mais attention à bien doser la latitude de liberté à laisser à vos revendeurs. Elle dépendra de leur niveau de maturité. Ainsi, il peut s'avérer nécessaire de valider les contenus saisis par les distributeurs avant qu'ils n'envoient les mailings. Si la mise à disposition de ces outils est gratuite, leur impression et le routage sont en général à la charge du distributeur. Mais dans le cadre du contrat qui le lie à l'annonceur, le distributeur peut bénéficier d'un accès à un budget marketing et de ristournes dont les montants dépendront de ses ventes sur l'année.
Accompagnez vos partenaires dans le déroulement des opérations
Si les ressources manquent au revendeur pour concevoir les mailings, elles lui font aussi souvent défaut pour les relances et le suivi des opérations. «Nous avons aidé un revendeur lyonnais sur un e-mai/ing de prospection et l'avons accompagné pour la relance téléphonique», illustre Eric Van Heuversuyn, directeur commercial d'Exer Datacom. Le mailing, adressé à une centaine d'entreprises, portait sur un logiciel de l'éditeur Netasq que la société avait décidé de valoriser afin de conquérir de nouveaux clients. C'est le revendeur qui a pris en charge la conception du message et les envois. Huit de ses commerciaux ont même été affectés aux relances téléphoniques et un collaborateur d'Exer Datacom s'est rendu sur place pour les conseiller. S'il n'est pas indispensable que le suivi de l'annonceur aille toujours aussi loin, il est toutefois nécessaire de contrôler l'implication de son distributeur dans la réalisation de la campagne. Pour Hervé Fuks (Everest Marketing Group), «cela permet des mises au point et un ajustement des aides octroyées au revendeur selon la qualité de son intervention. Un revendeur récompensé de son implication sur une opération sera plus motivé à participer efficacement aux suivantes».
Mesurez le retour sur investissement
«La mise en avant des retours sur investissement d'une opération de marketing direct permet de prouver à vos partenaires l'intérêt d'une telle opération», souligne Christophe Rey, directeur général d'Iranja Communication. Attention toutefois à utiliser un système de mesure des résultats reconnu par l'ensemble du réseau de vente. Parce qu'il permet de comparer l'efficacité des distributeurs les uns par rapport aux autres, ce système ne doit pas être remis en question. D'où l'intérêt de le présenter au préalable à vos partenaires. Le retour sur investissement se calcule par la progression réalisée ou non des ventes à la suite d'une opération de marketing direct. Le revendeur est le mieux placé pour le faire. Pour l'y inciter, l'annonceur doit mettre des indicateurs à sa disposition pour lui permettre de se situer par rapport aux autres distributeurs. Parce qu'il permet d'échanger sur les facteurs-clés de succès, le partage de ces informations profite à chacun.
Le témoignage de
Thomas Desramaut, directeur des ventes distribution d'Imation
«Je veille à mettre en avant l'intérêt de l'opération pour le revendeur»
En mai 2007, Imation lance une technologie de stockage à destination des grands comptes. Le constructeur organise alors, avec son distributeur Top Info, une opération de marketing direct auprès des entreprises utilisatrices de ce type de produit. «Il fallait aller vite. Nous voulions à la fois être identifiés comme les premiers à offrir cette technologie tout en ranimant la base clients de notre distributeur», souligne Thomas Desramaut. Top Info perçoit rapidement l'intérêt de l'opération. Imation a concocté une lettre à ses couleurs ainsi qu'à celles de son grossiste, présentant les caractéristiques de la cartouche de stockage. Le distributeur n'avait plus qu'à l'adresser aux 1 000 clients ciblés. Cette opération a permis de réactiver plusieurs comptes clients du grossiste sur l'ensemble de l'offre d'Imation. Sans le soutien de l'annonceur, elle n'aurait pas pu voir le jour, Top Info ne disposant pas des ressources internes pour la mener à bien.
