Incitez vos vendeurs à ouvrir leur carnet d'adresses

Ils vont me voler mes contacts. Pourquoi devrais-je aider mes concurrents internes ? Telles peuvent être les premières réactions d'un commercial au moment où on l'encourage à partager ses numéros de téléphone ou ses adresses e-mail professionnels avec l'ensemble de la force de vente. « C'est une réaction naturelle, car plus on a d'expérience, plus on fait du business avec son carnet d'adresses », note Gilles Mounissens, directeur associé chez CAA, qui organise des formations au lobbying, notamment pour les managers intermédiaires. Experts et industriels s'accordent à dire que ce capital relationnel est un bien précieux pour le commercial, mais aussi pour l'entreprise. Le problème est que l'exploitation collective de ces contacts est difficile à faire accepter. La culture de partage de ce réseau de connaissances semble d'ailleurs toucher davantage aujourd'hui les sociétés de services et celles travaillant avec les collectivités sur des marchés publics. Elle est probablement plus facilement applicable aux commerciaux grands comptes qu'aux petits comptes, et plus aux seniors qu'aux juniors. Pour autant, il est possible d'encourager ce partage d'informations. Il s'agit, pour commencer, « de rendre le réseau de connaissances de chaque vendeur visible aux autres collaborateurs », explique Christian Marcon, maître de conférence à l'Université de Poitiers. Chacun peut, par exemple dans le cadre de réunions, être invité à dire qui il connaît. Un moyen de voir si des contacts peuvent servir à progresser dans une affaire. C'est ce qu'a instauré Thierry Grimaud, directeur général de la branche Intégration & Systèmes chez Atos Origin (société de solutions pour l'administration de réseaux) : « Lors des réunions de comptes, chacun est libre de donner ses contacts. La convivialité de ces réunions encourage les commerciaux à s'exprimer, et je veille à créer une saine émulation qui les pousse à partager leurs connaissances. » Mais attention à ne pas griller les étapes. Avancez pas à pas pour convaincre vos collaborateurs, en créant, par exemple, des groupes de travail. « Faites-leur exprimer leurs craintes et leurs positions visà- vis du partage de leur carnet d'adresses. Faites ensuite régulièrement le point sur les progrès effectués ensemble », conseille Christian Marcon. Communiquez sur votre ambition, sur les bénéfices à en tirer. L'échange des contacts permettra notamment de conclure de nouvelles affaires ! Un argument de poids pour convaincre un vendeur. « Commencez par tester le partage des connaissances sur une petite partie de votre force de vente. Et si le système est efficace, généralisez- le », poursuit l'expert. « Faites bien comprendre à votre collaborateur dans quel cas il va traiter en exclusivité avec une de ses relations et dans quel autre il devra partager ses informations, conseille Gilles Mounissens (CAA). Aidez-le et valorisez-le à exploiter lui-même ses contacts. » Beaucoup de commerciaux n'osent pas mettre en avant leur réseau . « Décomplexez-les sur le sujet en leur demandant explicitement : As-tu dans ton cercle plus ou moins proche des gens qui pourraient être sensibles à cette offre ? » Thierry Grimaud (Atos Origin) parle de « toute une culture d'entreprise à mettre en place ». Ce qu'il a lui-même effectué en donnant aux commerciaux la garantie d'une bonne gouvernance des contacts. « Nous n'avons pas créé de bases de données communes à l'ensemble de la force de vente. Chacun est libre de fournir ses contacts dans le cadre d'opérations spéciales. Ce fut le cas lors de notre participation à la grand-messe de l'éditeur SAP en mai dernier, où des invitations VIP ont été proposées aux relations privilégiées des commerciaux. » Mais attention à ce que les contacts soient traités avec tous les égards. Sinon, le vendeur ne sera pas encouragé à les repartager. Une proposition mal ciblée, une relation mal traitée qui aboutit à l'échec peuvent entraîner une perte de confiance des vendeurs.

Instaurez un “plan de compte”

Charles Vincent, responsable du pôle Performance clients au sein du cabinet de conseil Algoé, prône la mise en place systématique, notamment pour les commerciaux grands comptes, d'un plan de compte. « Cela permet de mettre en réseau tous types d'informations, aussi bien sur la stratégie à suivre concernant le compte en question que sur les liens à nouer aux différents niveaux hiérarchiques du compte », explique l'expert. Le décideur de tel prospect a fait la même école qu'un membre de l'équipe grands comptes ? Envoyez alors ce dernier. Le plan de compte va mettre en lumière cette relation. « Ce plan permet d'identifier vos alliés ou vos adversaires dans une société que vous prospectez », assure encore Charles Vincent. L'éditeur de logiciels Quest Software a instauré cet outil en 2003. « Le plan de compte permet à chaque nouvel arrivant travaillant sur un client d'avoir à sa disposition toutes les informations le concernant, explique Richard Frajnd, directeur France. Il permet, en outre, de visualiser tous les contacts noués dans d'autres pays et de suivre les actions entreprises sur le compte. » Et pour encourager encore plus les commerciaux, n'hésitez pas à récompenser l'apporteur. « Un commercial en position d'identifier une affaire pour son voisin n'en parlera pas naturellement », observe Thierry Grimaud, qui a instauré chez Atos Origin il y a cinq ans une prime une fois l'affaire signée. « Si le commercial n'est pas là pour décrocher des affaires pour les autres, le récompenser est tout de même un moyen de le mettre en valeur et de permettre l'échange des contacts. »

la solution de Matthieu Lemétais, responsable commercial de Perfluence, fabricant de logiciels de gestion du relationnel « Cartographier les connaissances permet d'optimiser sa présence commerciale »

« Nous avons constaté que les outils de gestion de la relation client ne couvraient pas tous les besoins des entreprises. La création de réseaux de personnes en interne nous est apparue comme l'une des réponses à ce manque », explique Matthieu Lemétais, de la société Perfluence, qui fabrique une solution informatique de gestion du relationnel, pour le moment unique sur le marché. Celle-ci est destinée à cartographier et à analyser les grandes organisations et les gros contrats. Plus qu'un simple outil de gestion de bases de données, il s'agit de “manager” les connaissances des uns et des autres et de mesurer la qualité des réseaux. « Cet outil permet de noter de 1 à 5 la relation. Une façon pour le commercial d'identifier si une connaissance proche sera disposée ou non à se voir proposer une offre commerciale. » Un contexte dans lequel le discours du manager est fondamental pour faire comprendre aux collaborateurs l'influence des réseaux sur la politique commerciale de l'entreprise. Coût de cet outil : entre 2 000 et 2 500 euros HT par an et par licence.