Insufflez-leur un esprit d’équipe !

Le commercial serait, par essence, un individualiste : ses clients, son chiffre d’affaires, sa zone, etc. Pourtant, aujourd’hui, la donne a changé et un bon commercial ne peut fonctionner qu’en réseau. Alors que l’individualisme des commerciaux pouvait également être mis sur le compte de leur situation géographique, intranet et téléphones mobiles servent désormais de relais. Les nouvelles technologies peuvent ainsi se révéler un atout pour insuffler ce fameux esprit d’équipe. « Pendant longtemps, le commercial était assez isolé sur sa zone. Aujourd’hui, les distances géographiques ne comptent plus. Les forums et autres chats sur le Net sont des moyens de communication assez utilisés par les forces de ventes », souligne Florence Hunaut, directrice associée et fondatrice du cabinet Formations Hommes et Conseils, spécialisé dans le management commercial.

L’exemple doit venir d’en haut

L’esprit d’équipe doit être insufflé par l’ensemble du top management, non seulement par le directeur commercial, mais également par le directeur des ressources humaines et surtout par la direction générale. Florence Hunaut insiste sur la nécessité d’inciter chaque membre de l’entreprise à se sentir concerné. « Il faut qu’il y ait un véritable état d’esprit dans l’entreprise. L’impact sur les commerciaux sera d’autant plus fort que la direction s’investira, tant dans ses paroles que dans ses actes. » Et d’expliquer que d’un management participatif, l’entreprise doit passer à un management coopératif. « Dans le premier cas, l’avis de tous les commerciaux est sollicité, mais c’est toujours le directeur commercial qui tranche en dernier ressort. Alors que, dans une optique de coopération, c’est la “co-décision” qui prime. » N’hésitez donc pas à mettre en place des organisations simplifiées, avec des structures horizontales. En d’autres termes, un mode de coopération “a-hiérarchique”. Florence Hunaut prend exemple sur une enseigne de grande distribution, dans laquelle des équipes de travail ont été mises en place, réunissant des collaborateurs de même niveau mais à des fonctions différentes. « Ils travaillent ensemble tous les jours, avec un véritable pouvoir décisionnel. L’esprit d’équipe en est d’autant renforcé. »

Organiser des groupes de réflexion

Mais au-delà de cet aspect structurel, intégrer des commerciaux à des groupes de projets – transversaux ou non – demeure le plus pertinent des moyens pour insuffler l’esprit d’équipe. L’objectif est de réunir plusieurs départements de la société et de les inviter, régulièrement, à entamer une réflexion sur des points précis. Un commercial peut ainsi être impliqué dans un groupe de travail sur des aspects de veille. À lui, après, de faire remonter les informations récoltées, de les diffuser dans un esprit d’équipe. Toutefois, souligne Florence Hunaut, la difficulté de l’exercice réside dans le fait que, tout comme les commerciaux, la direction peut avoir un raisonnement à court terme. Des réticences peuvent survenir du fait qu’une journée par semaine dédiée à une réunion de réflexion, c’est une journée sans chiffre d’affaires. « Il n’est pas toujours facile de convaincre les directions commerciales de l’intérêt d’une telle organisation. Pendant la réunion, il n’y a pas de contact avec la clientèle. Pourtant, un raisonnement à moyen, voire à long terme, est nécessaire. Les commerciaux seront ensuite plus solidaires et performants. »

Des méthodes plus “classiques”

Enfin, face à ces approches structurelles, ne délaissez pas pour autant les méthodes plus traditionnelles, que ce soit les politiques de rémunération ou les séminaires de motivation. Les résultats commerciaux se comptabilisent de plus en plus au niveau régional, voire national. Le développement de la gestion de la relation client induit la coopération entre tous les services. Et l’esprit d’équipe ne peut être que valorisé par une rémunération variable collective. Celle-ci tend à se développer dans les entreprises (cf. notre dossier rémunération). La partie variable du salaire n’est plus seulement fondée sur une performance collective mais également sur un travail d’équipe. Les salaires peuvent donc être un moyen efficace d’insuffler un esprit d’équipe. Les séminaires de motivation ont, eux aussi, toujours la cote, leurs aspects ludiques générant, au moins sur le moment, une certaine cohésion. « Mais il faut aller au-delà de ces deux jours de séminaire. Certes, le team building n’est pas à négliger mais il faut aussi profiter de ces temps pour initier des groupes de réflexion à plus long terme », persiste Florence Hunaut. Quoi qu’il en soit, l’individualisme du commercial n’a plus vraiment de raison d’être. Tous ensemble, tous ensemble…

Les points à retenir L’ensemble du top management doit être convaincu de la nécessité d’insuffler un esprit d’équipe chez les commerciaux. Les commerciaux doivent participer à la réflexion sur le développement de la notion d’équipe. La rémunération collective variable peut être un atout pour parer l’individualisme des forces de vente. Les groupes de réflexion ou de travail mis en place doivent pouvoir aboutir à des décisions concrètes. Les nouvelles technologies sont, aujourd’hui, un bon moyen pour rompre le relatif isolement que peut connaître un commercial sur sa zone. Les séminaires de motivation ne doivent pas seulement recouvrir des aspects ludiques. Sur deux jours, n’hésitez pas à consacrer un jour à mettre en place des ateliers de travail, de réflexion.

« Pour créer un esprit d’équipe chez ses commerciaux, il faut, avant tout, avoir un projet d’entreprise, c’est primordial. » Jean-Marc Ribes, directeur d’exploitation de la banque NSMD (groupe ABN-AMRO) Jean-Michel Ribes manage une quarantaine de chargés d’affaires (les commerciaux du secteur bancaire), repartis entre Paris et la province. « Si une entreprise veut obtenir des résultats commerciaux, elle ne peut le faire qu’en développant un esprit d’équipe. J’ai toujours pensé que l’individualisme des commerciaux ne reposait sur aucune stratégie valable. » Et d’insister sur « l’adhésion de tous les commerciaux à un objectif commun, le partage de l’expérience commerciale réussie, l’émulation plus que la concurrence, etc. » Jean-Marc Ribes a ainsi choisi de mettre en place une structure commerciale par groupes afin de privilégier cet esprit d’équipe. « Nous ne sommes pas dans l’armée, pas besoin de chefs ou de sous-chefs. Je privilégie l’autonomie, l’initiative. Pour entretenir un esprit d’équipe au sein d’un groupe, il faut savoir déléguer, que tout le monde se sente concerné. » Chaque groupe réunit six à huit commerciaux et leurs assistantes, que Jean-Marc Ribes réunit régulièrement. À ces occasions, les chargés d’affaires proposent le budget qu’ils se sont fixé. « Nous organisons aussi un séminaire annuel. Une journée de travail est consacrée à la présentation des résultats et des plans d’action devant la direction générale. Par ailleurs, des moments de détente permettent de faciliter les rapports entre groupes. » On évoque plus facilement ses succès et ses échecs devant des personnes que l’on connaît. « En fait, toute notre démarche est à la fois collective et participative. »