Le Téléthon mobilise les hypermarchés

Les 8 et 9 janvier derniers, un drôle de spectacle a animé les rayons de 372 hypermarchés français. Et pour cause, l’agence de marketing opérationnel Circular a, cette année encore, organisé une grande opération de collecte de dons en hypermarché, qui a permis de récolter plus de 3 millions de francs. Circular et le Téléthon, c’est avant tout une histoire qui dure. « Il y a douze ans, notre p-dg, Olivier Maurel, a eu l’idée en regardant le Téléthon, de mettre nos compétences et notre savoir-faire au service de la recherche. Aujourd’hui, nous sommes devenus le premier partenaire financier privé du Téléthon », explique Delphine Foucaud, directrice générale de Circular. L’opération est donc née d’une idée simple : rassembler une dizaine de grandes marques appartenant à des groupes, qui s’engagent à reverser au Téléthon une partie du prix de vente de certains produits triés sur le volet. Cette année, dix marques au total ont joué le jeu avec Circular. Parmi elles, Colgate-Palmolive, fidèle parmi les fidèles, puisque la marque est présente depuis la création de l’opération. Candia et Procter participent également depuis de nombreuses années. « Nous avons réussi à établir une vraie relation de confiance avec ces marques, note Delphine Foucaud. Huit sur dix re-signent chaque année et cinq des dix marques participantes en 2000 sont là depuis au moins huit ans. C’est encourageant ! » À chacun sa tâche La mécanique du Téléthon en hypermarché est bien huilée. Circular conçoit la totalité de l’opération en partenariat avec l’Association française contre les myopathies (AFM) et le Téléthon. Les annonceurs, quant à eux, la financent et reversent les dons. De leur côté, les 372 hypermarchés qui accueillent le Téléthon constatent une légère augmentation du trafic dans les rayons durant les deux jours animés. En contrepartie, ils doivent veiller à ce que les produits soient proposés en quantité suffisante. Mais leur tâche ne s’arrête pas là. Pour rendre l’opération aussi vivante que possible, ils doivent également la théâtraliser et la médiatiser. « Pour ce faire, ils ont beaucoup de possibilités, poursuit Delphine Foucaud. Ils peuvent par exemple orchestrer de petites campagnes de publicité dans la PQR, mettre en place des PLV attrayantes, etc. » Circular dépêche une équipe d’une quinzaine de personnes dans chaque magasin participant. Ces animateurs, formés grâces aux méthodes de l’agence, se répartissent les tâches. À l’entrée du magasin, une hôtesse distribue des “livrets collecteurs”, leaflets présentant les produits dont 15 à 20 % du prix de vente seront reversés au Téléthon. Ces consommateurs sont ensuite encouragés à se rendre sur les stands où des animateurs- vendeurs leur présentent les produits et valident leurs achats sur le livret. Circular a également opté pour un système qui vise à doper les ventes additionnelles : pour quatre achats, le client reçoit des cartes de vœux et pour deux achats supplémentaires, c’est un stylo qui lui est offert. « Mais il ne faut pas croire que ce sont les cadeaux qui motivent les consommateurs : la plupart d’entre eux participent essentiellement pour la cause », affirme Delphine Foucaud. L’implication des marques Pour mettre en place l’événement, Circular travaille durant toute l’année, en collaboration avec les directions commerciales et marketing des annonceurs. C’est en concertation avec elles que seront établies les règles de présentation des produits et, plus généralement, du fonctionnement global de l’opération. Le choix des marques partenaires suit également une logique très simple. La totalité des produits participant à cette opération sont ceux du traditionnel “panier de la ménagère”. Soit des articles de consommation courante qui bénéficient d’une forte notoriété et d’une solide part de marché. Beaucoup de marques partenaires font déjà partie du portefeuille de clients de Circular mais chaque année, certains fournisseurs proposent spontanément leur candidature. Plus qu’une opération commerciale pure, l’initiative du Téléthon en hypermarché constitue un bon moyen d’entretenir l’image de marque des annonceurs. Cela renforce l’esprit “entreprise citoyenne” qui doit séduire les consommateurs puisque cette année encore, ils sont 500 000 à s’être ralliés à la cause de l’AFM qui a ainsi pu collecter 3,5 millions de francs.

Quelques chiffres 6 000 personnes sont mobilisées sur le terrain partout en France durant les deux jours de l’opération 13 à 15 personnes sont présentes dans chaque magasin 372 hypermarchés participent à l’opération 10 marques apportent leur soutien au Téléthon en hypermarché, en proposant plus de 40 produits différents 43,5 millions de francs ont été collectés depuis douze ans grâce à cette opération

Les leçons à tirer Les produits choisis pour l’opération doivent être connus et générer un gros volume de vente. Plus qu’une opération mercantile, le Téléthon en hypermarché est une initiative visant à entretenir l’image de marque des annonceurs. La sollicitation des dons est moins “pesante” pour le consommateur puisqu’elle s’inscrit dans le cadre d’un geste quotidien.

Caroline Desplats, responsable de la communication des ventes de Colgate Palmolive Nous participons à l’opération du Téléthon en hypermarché depuis 1989. Notre marque en est le partenaire le plus ancien et nous reconduisons ce partenariat chaque année. En dix ans, nous avons réussi à établir un très bon contact avec l’AFM et Circular. Nous nous impliquons en tant qu’entreprise citoyenne. Notre secteur d’activité étant celui de la santé et de l’hygiène, nous sommes parfaitement en phase avec la problématique du Téléthon. Pour être certains de générer un maximum de dons, nous proposons des produits très connus, comme Ajax et Colgate, car le but n’est pas de recruter des consommateurs mais d’apporter un plus en vendant nos produits phares. Même s’il est vrai que l’opération a un certain impact sur nos ventes du week-end. En revanche, nous avons constaté que notre participation au Téléthon avait une incidence très positive sur notre image. Si nous réitérons l’expérience depuis si longtemps, c’est aussi parce que nous y prenons beaucoup de plaisir. Nos rapports avec nos concurrents et les fournisseurs sont radicalement différents de ceux que nous entretenons durant le reste de l’année. Pour une fois, nous travaillons les uns avec les autres et non les uns contre les autres. D’une façon générale, notre implication dans cette opération est forte. Et notre plus belle récompense, c’est de se dire que si la recherche avance, c’est aussi en partie grâce à nous. »

Arrêt sur images 1. La négociation. Circular négocie en amont avec les centrales d’achat pour qu’elles participent au Téléthon. Les magasins qui souhaitent se rallier à l’opération sont ensuite visités individuellement afin d’en préparer la mise en place en collaboration avec les chefs de rayon. 2. L’opération peut commencer. Les 10 marques sélectionnent les produits dont une partie du prix de vente sera reversée à l’AFM. À l’entrée du magasin, les clients sont accueillis par des hôtesses chargées de leur expliquer l’opération et de leur distribuer les “livrets collecteurs”. 3. Dans les rayons. Les produits sont présentés de façon aussi visible que possible. Les clients sont pris en charge par des animateurs qui valident leurs achats en complétant le “livret collecteur”. 4. Pour la recherche. À l’issue du week-end, chaque annonceur reverse à l’AFM les dons collectés. Chaque année, le Téléthon en hypermarché a permis de récolter 3,5 millions de francs pour la recherche sur les maladies génétiques.