Le fax mailing, pas si dépassé que ça!

A l'ère des campagnes marketing sans cesse plus innovantes et interactives, le fax est-il définitivement «has been»? Ce mode de communication renvoie en tout cas une image quelque peu veillotte. Sans doute parce que les créations graphiques sont rares et limitées techniquement [utilisation du noir, mauvaise définition de l'image à l'impression...] et que le fax n'a pas non plus le côté réactif et viral du mail. Pourtant, il semble que ce média n'ait pas encore dit son dernier mot.

«Quand on sait que 90% des entreprises disposent d'au moins un fax, il serait dommage de se passer d'un tel canal de communication», estime Stéphane Debeausse directeur commercial d'Axalone, prestataire de services internet. «L'idée n'est pas d'utiliser le fax comme canal unique pour les opérations de marketing direct, mais de se positionner dans une stratégie multicanal où le fax a encore toute sa place, notamment comme outil de prospection ou de relance», précise Mario Roche, responsable commercial de Premier Global Services (PGS), prestataire spécialisé dans les solutions de communication. S'il a pu être quelque peu malmené avec l'arrivée d'Internet, le fax tient aujourd'hui sa revanche sur les e-mails. Ces derniers pâtissent de la mauvaise image des spams qui encombrent les boîtes électroniques des entreprises et contribuent à atténuer l'efficacité des e-mailings. La preuve de la bonne santé du fax mailing tient dans l'exemple de PGS. La société a envoyé 15 millions de fax par jour en 2006 et... 17 millions en 2007, dont 70 % pour des actions de marketing direct! Mieux encore, les fax étant moins nombreux que les messages électroniques, ils se remarquent davantage et ont un meilleur impact en marketing direct. Ainsi, selon les chiffres communiqués par Axalone, le taux de retour est de 1 pour 1000 concernant l'e-mail, alors qu'il est de 1 pour 100 pour le fax. De quoi s'intéresser de plus près à ce média qui triomphait dans les années quatre-vingt, d'autant que son coût très bas (0,03 euro la page, contre 0,80 euro pour le mailing papier) le rend encore compétitif pour des campagnes de prospection. Et si le coût du routage pour l'e-mail est identique (0,03 euro), la location d'un fichier d'adresses fax est, là aussi, plus abordable: entre 0,10 et 0,15 euro par adresse, contre 0,23 euro pour des coordonnées électroniques.

@ KONSTANTIN SHEVTSOV/FOTOLIA/LD

Des règles précises à respecter

Pour autant, le recours au fax, de par sa spécificité, impose quelques règles élémentaires à suivre. Ainsi, pas question de transformer vos fax en plaquettes commerciales! Autrement dit, il ne faut pas vouloir en dire autant que sur une version papier. D'autant que le format doit être court. Si le message excède une page, le taux de non- aboutis augmente et les feuilles risquent d'être séparées. Le message doit donc être simple et précis avec, si possible, une information principale forte comme une annonce de réduction sur tel produit ou la tenue d'un salon. «Il doit en quelque sorte servir d'hameçon pour inciter le destinataire à contacter la société», explique Stéphane Debeausse (Axalone). Dès lors, les coordonnées de l'entreprise doivent être mentionnées de façon claire. Un coupon-réponse peut même figurer en bas du fax mailing.

Autre impératif: l'identification de la société doit être aisée. Attention au logo! La qualité étant souvent médiocre et ne supportant pas les contrastes de couleur, le fax peut devenir illisible. N'hésitez pas à commander un logo pour fax à une agence spécialisée. De même, l'intégration de photos est à éviter. En effet, plus un fax comporte d'éléments, plus il est lourd et risque de ne pas aboutir ou de mettre du temps à arriver. La taille du texte est aussi stratégique. Le format du fax à la réception étant en général réduit de 5 à 10 %, il faut éviter les caractères de petite taille. «L'idéal est de tester un envoi sur son propre appareil avant de lancer la campagne afin de vérifier l'ensemble de la composition», conseille Yamina Kerzale responsable marketing chez Active Mail, prestataire spécialisé notamment dans l'envoi de fax.

A la différence du mailing papier, le fax, comme l'e-mail, est un outil très flexible. En quelques heures, une campagne peut-être créée et envoyée. Ce qui veut dire que l'annonceur maîtrise totalement le moment où le destinataire reçoit son message. Ainsi, le planning d'envoi doit correspondre avec l'activité du destinataire. Autant éviter, par exemple, d'envoyer un fax à un restaurateur entre 10 heures et 15 heures, tout simplement parce que votre document risque d'être mis de côté sans être lu. «Ce média demande une réactivité immédiate, car il n'a pas, à la différence d'un mailing papier, la possibilité de marquer les esprits avec une charte graphique impactante, précise David Alain, directeur général de Ad Media, société spécialisée dans le marketing direct et le fax mailing. De fait, son destinataire doit disposer de temps pour réagir dès sa réception, à un moment où il pourra traiter immédiatement l'information.»

Attention, enfin, à la fréquence des envois. Le fax mailing est davantage intrusif qu'un e-mail et consomme du papier et de l'encre. Par conséquent, vos envois ont un impact financier direct sur votre destinataire, surtout s'il s'agit d'une PME, d'un artisan ou d'une profession libérale. Un envoi trop fréquent et mal ciblé risque d'avoir un impact négatif sur l'image de votre entreprise auprès de la cible. D'ailleurs, Mario Roche (PGS) conseille de «faire figurer un numéro de téléphone non surtaxé qui donne la possibilité au destinataire de vous prévenir s'il ne souhaite plus recevoir des fax de votre entreprise». Mais pour éviter d'en arriver à ce stade après avoir inondé le copieur de votre client, il suffit de le joindre par téléphone. Car tout comme l'e-mail ou le mailing papier, le fax mailing ne saurait se passer d'une relance...

Mario Roche, responsable commercial de Premier Global Services

«L'idée est de se positionner dans une stratégie multicanal où le fax a encore toute sa place.»

Le témoignage de Michel Marin, responsable du département grands comptes de Reunica

«Je considérais le fax mailing comme vieillot mais j'ai changé d'avis!»


Lorsque Reunica, société spécialisée dans la protection sociale des salariés, a décidé en 2005 d'intensifier sa communication auprès des comités d'entreprise, Michel Marin, responsable du département grands comptes s'est alors tourné tout naturellement vers son prestataire, Premier Global Service (PGS), qui orchestrait déjà ses opérations de communication. Et sa surprise fut de taille. «Au lieu de me parler d'une technologie de communication nouvelle, PGS nous a conseillé le fax pour toucher les CE. Franchement, ma première réaction a été de trouver cela un peu vieillot!» Aujourd'hui, son adhésion au fax mailing est totale. Pourquoi ce revirement? Tout simplement parce que, selon Reunica, le coût d'un fax est de 35 à 40% moins élevé que celui d'un e-mail. De plus, par rapport au mailing, il permet une réception du message à un moment déterminé. Ainsi, Reunica envoie ses fax trois à quatre jours avant un salon pour inciter ses clients et prospects à se rendre sur le stand et participer à un tirage au sort. «Le coût de nos campagnes par fax - autour de 900 euros pour environ 70 000 envois - n'est pas assez impactant pour songer à m'en passer, reconnaît Michel Marin. Et même si nous n'avons pas calculé le taux de retours, ce support nous offre de la visibilité pour un prix modeste.»