Le géomarketing localise les prospects

Votre cible est un jeune couple, possédant une maison avec jardin, un chien et quelques comptes-épargne, basé dans la partie Sud de la France ? Vous voulez connaître en détail le périmètre de la zone fréquentée par la clientèle de l'entreprise ? Vous voulez redécouper les territoires commerciaux en pondérant plusieurs critères ? Il y a des chances que le géomarketing puisse faire quelque chose pour vous. À la fois système d'aide à la décision et d'aide à la vente, le géomarketing, que l'on pourrait qualifier de superposition avec recoupage de données (comportementales, économiques, socio-démographiques) sur une carte géographique informatisée, se fraie son chemin dans les services marketing et commercial, toujours sur les traces des prospects. Il devient aussi de plus en plus opérationnel. Il est vrai que ses applications sont nombreuses et relèvent de l'aide au ciblage marketing comme du marketing opérationnel et de l'organisation de réseau commercial. Ses interventions imagées rendent plus évidente et pertinente l'implantation d'un réseau d'agences, l'optimisation des tournées des attachés commerciaux, la prospection ciblée, les opérations de création de trafic sur la zone de chalandise des concessions automobiles, réseaux d'assurances ou bancaires. Les offres de géomarketing se renouvellent. Aujourd'hui, les éditeurs de logiciels cartographiques s'allient aux producteurs de bases de données ou, à l'inverse, ces derniers intègrent des outils géographiques dans leurs supports. Exemples : l'éditeur Esri propose ainsi son nouveau produit avec la base de données Dun & Bradstreet, et dans le même temps, Kompass édite sa base de données B to B sur CD-Rom, Market 2, en intégrant le module de cartographie d'ADDE.

Des fonctionnalités nouvelles

De quelles fonctionnalités disposent ces nouvelles offres ? Baptisé Business Analyst, l'outil développé par Esri contient les données sur quatre millions d'entreprises françaises répertoriées par Dun & Bradstreet (nom de l'entreprise, code NAF, CA, nombre de salariés, etc.). L'ensemble de ce fichier est positionné à l'adresse sur tout le territoire français. L'utilisateur peut exploiter et réaliser des analyses géographiques sur toutes les typologies et toutes les échelles en sélectionnant ses zones géographiques. Cette opération lui permettra de préparer une liste. Il achètera ensuite les adresses ou les numéros de fax chez Dun & Bradstreet. Business Analyst permet également de comparer des zones d'activité, d'établir le profil de leur clientèle et de rechercher les zones affichant la même structure sociodémographique. Ce qui peut permettre à une chaîne de restauration d'évaluer les potentialités d'ouverture d'un nouveau restaurant interentreprise et de rechercher la meilleure implantation pour un maximum de salariés à moins de trois minutes à pied. Le module de cartographie intégré dans le CD-Rom de Kompass permet, quant à lui, de visualiser rapidement ses clients et prospects et d'optimiser ses potentiels géographiques (études d'implantation, découpage de secteurs de vente, organisation des tournées commerciales, etc.). Les éditeurs de SIG ont aussi signé des accords avec les producteurs de cartes : Esri et l'IGN proposent depuis juin 1999 une nouvelle collection ArcAdress-Géoroute (couvrant les voies des villes de plus de 30 000 habitants), particulièrement destinée aux applications de géomarketing et de cartographies décisionnelles. Il faut compter débourser 600 000 F HT en licence monoposte pour la France entière. Esri a noué un partenariat avec les producteurs de cartes IGN, Géo Signal et Tele Atlas pour proposer le catalogue BD Rues (en quatre versions).

Des ciblages enrichis par les accords avec les mégabases de données

Grâce à ces alliances, les ciblages s'affinent. Dans le même registre, les producteurs de mégabases de données se rapprochent des éditeurs de cartographie et inventent les segmentations à la fois géographique et sociocomportementale. C'est pour cette raison que Claritas a acquis mi-juin l'éditeur spécialisé ADDE. Les deux acteurs mettent en commun leurs compétences pour proposer une offre globale de données comportementales et d'informations cartographiques urbaines précises permettant le géocodage au numéro dans la rue. Claritas proposait déjà Prizm, une solution qui intervient à deux niveaux géographiques : le quartier (l'Iris) et surtout l'adresse, grâce à une association avec le fichier des abonnés de France Télécom. Ces applications sont multiples : elles vont de l'enrichissement de fichiers clients ou prospects à l'analyse du maillage des réseaux de distribution pour optimiser les performances des points de vente en passant par la localisation de marchés potentiels pour une meilleure adaptation de la politique marketing et commerciale. Claritas a également conçu un logiciel de géomarketing adapté au terrain. Baptisé Storeplanner, il est construit sur mesure pour chaque client, peut être installé sur le portable d'un commercial de façon autonome, ou relié à n'importe quel logiciel de merchandising. L'utilisateur reçoit directement sur son écran des données issues de Claritas sous forme de tableaux chiffrés, de graphiques ou de cartographies. Même démarche chez l'autre grand spécialiste des mégabases de données comportementales, Consodata, qui peut effectuer dorénavant des ciblages basés sur les notions de comportement et affinés par le géomarketing.

L'enrichissement n'empêche pas la simplification

Les applications de géomarketing s'enrichissent ainsi considérablement... mais tout en se simplifiant. Toutes les applications fonctionnent désormais sous Windows et adaptent leur langage à ceux des utilisateurs. L'éditeur GéoConcept (ex-Alsoft) a développé, en partenariat avec la société spécialiste des solutions d'aide à la décision Business Object, des interfaces simplifiées qui “parlent” le langage des commerciaux ou des chefs de produits selon les besoins. Cette nécessaire accessibilité est encore amplifiée par la consultation des données par tout le personnel de l'entreprise via internet, intranet ou extranet. Ces versions adaptées aux commerciaux ne nécessitent aucune formation spécifique. Reste que le marché des systèmes d'information géographique proprement dit (les fameux SIG) peine encore à décoller en France à cause du manque de données cartographiques disponibles : en 1998, le marché européen s'est élevé à 466 M$, selon les chiffres Dataquest. La France représenterait 5,6 %.