Le géomarketing se met au Net

Il n’y a pas si longtemps, le géomarketing n’était utilisé que par les entreprises pour qui cet outil, extrê-mement onéreux et complexe, était vital, essentiellement la grande distribution et les visiteurs médicaux. Aujourd’hui, c’est de moins en moins vrai : « On observe un intérêt croissant de la part des fonctions commerciales. Il est d’ailleurs rare que les solutions géomarketing que nous vendons n’aient pas aujourd’hui une finalité directement commerciale », affirme Laurent Lepiller, directeur des solutions chez Claritas, fournisseur de bases de données et éditeur de systèmes d’information géographiques (SIG) depuis le rachat du spécialiste ADDE. Plusieurs facteurs expliquent la plus grande diffusion de ces outils auprès des populations commerciales. D’abord, ils sont bien plus simples qu’auparavant. « Ce n’est plus l’affaire de spécialistes, explique Laurent Lepiller. Maintenant, tout le monde peut accéder à une certaine information géomarketing car les solutions se sont simplifiées. Il y a eu une volonté de les ouvrir aux opérationnels. » Ensuite, le développement des stratégies de relation client dans les entreprises entraîne un engouement évident pour les nouvelles technologies permettant de retirer des bénéfices commerciaux importants. Or, avec les outils géomarketing, le directeur commercial peut croiser sa base de données clients avec des bases de données prospects et des cartographies. L’intérêt ? Les commerciaux visualisent clairement les zones sur lesquelles ils doivent faire porter leurs efforts, savent dans quelle ville ou quel quartier se trouvent les prospects susceptibles d’acheter tel type de produit, les directions peuvent redécouper les territoires en fonction de leurs priorités, etc. Des possibilités immenses qui deviennent indispensables, comme le résume Christophe Girardier, fondateur d’Asterop : « Toute activité commerciale nécessite de connaître l’influence que peut avoir la position géographique des clients par rapport à l’activité. » Le succès de l’intranet Mais ce ne sont pas les seules raisons du succès grandissant des solutions géostatistiques. Ce qui a véritablement “démocratisé” le géomarketing, c’est internet. Aujourd’hui, les éditeurs proposent des SIG bâtis sur les technologies web (internet, intranet, extranet), ce qui améliore l’ergonomie de la solution utilisée à travers un simple navigateur. La mise en réseaux des SIG dans une entreprise a également permis de faire baisser les coûts. Ainsi, dans un environnement intranet par exemple, on équipe un plus grand nombre d’utilisateurs sans avoir besoin d’acheter une licence pour chaque poste, contrairement aux systèmes clients/serveurs classiques. « Je crois que s’il y a une évolution majeure à retenir de l’année écoulée sur ce marché, note Laurent Lepiller, c’est le grand succès des solutions géomarketing basées sur intranet : c’est le cas de 80 % des solutions que nous vendons. » Comme Claritas, Esri France, l’un des autres grands éditeurs français de SIG, propose également des versions web de ses logiciels. « Le produit, explique Hélène Combot, responsable géomarketing, permet à toute entreprise de créer son site dédié à l’information géographique. L’offre est packagée, simple et conviviale : elle comprend le logiciel et les bases de données les plus fiables puisque nous sommes partenaires de Dun & Bradstreet et de Consodata. Ensuite, après une petite formation, le client utilise son outil seul, sans aucun problème de configuration. » Avantage : tous les salariés de l’entreprise équipée ont accès, dès lors qu’ils sont dotés d’un ordinateur, aux informations géomarketing. Autrement dit, à l’autre bout de la chaîne, le commercial de terrain peut savoir dans quelle zone se trouve l’essentiel de ses prospects, quel type de matériel il peut vendre dans tel autre secteur géographique en fonction du profil socio-économique des clients qui s’y trouvent, etc. Les bénéfices sont donc évidents, et ce, à un coût relativement faible, la licence étant vendue 90 KF quel que soit le nombre d’utilisateurs. « Aujourd’hui, il n’y a plus besoin de convaincre les entreprises que le géomarketing leur apporte un retour sur investissement intéressant, remarque Hélène Combot. Elles ont compris que ce n’est pas un gadget, mais véritablement un élément fondamental de la gestion de la relation client. » Tableaux de bord décisionnels Toutefois, les solutions proposées par les éditeurs traditionnels de SIG, même dans un environnement web, ne permettent souvent qu’une utilisation “passive”. Le commercial itinérant n’a que très rarement la possibilité d’analyser lui-même les données, et doit se contenter d’une information “prédigérée”. En fait, il obtient sur son écran des tableaux de bord décisionnels déjà construits. Là encore, c’est une raison de coût qui explique cet inconvénient : si l’on veut une solution où chaque utilisateur peut agir lui-même sur la carte et les données, il faut payer une licence par poste. Et cela fait grimper les prix dans des fourchettes larges selon le nombre d’utilisateurs et la précision des bases de données (il coûte plus cher de “géocoder” des adresses d’après le numéro de la rue que d’après le code postal) : le prix peut alors varier de 250 000 francs à plus de… 5 millions ! Il n’y a, du coup, plus grande différence entre les coûts actuels et ceux qui, pratiqués voici quelques années, avaient donné son image de “gadget hors de prix” au géomarketing ! « La seule différence, affirme cependant Laurent Lepiller, c’est qu’à budget équivalent on obtient des systèmes plus fonctionnels et plus puissants. » Mutualiser les ressources Alors, le géomarketing, toujours aussi élitiste ? Pas si sûr. Depuis un peu plus d’un an, une petite start-up française, Asterop, a jeté un pavé dans la mare des grands en proposant des systèmes de “géo-intelligence” réellement basés sur les technologies internet et vraiment moins chers. « Le géomarketing souffre aujourd’hui de deux problèmes : c’est trop cher et les clients ne veulent pas qu’on leur vende un logiciel mais un service », explique Christophe Girardier, fondateur d’Asterop. La start-up a donc éliminé ces deux freins en proposant des solutions accessibles en ligne ou en mode ASP (application service provider, c’est-à-dire en location trimestrielle). L’idée de génie a été de mutualiser les ressources : le partage, entre les différents clients d’Asterop, du coût d’acquisition des bases de données et des outils de géostatistique permet au final de réduire la facture pour chaque utilisateur. Un exemple ? « Une étude simple réalisée en ligne coûte de 3 000 à 12 000 francs chez nous », annonce clairement Christophe Girardier. La même étude, commandée à un éditeur classique de SIG, aurait été facturée entre 50 et 100 000 francs, car le client aurait dû acheter le logiciel géostatistique, les bases de données, intégrer l’outil dans son système informatique et se former à son maniement… Factures allégées Évidemment, cette offre ne satisfait que les entreprises ayant un besoin ponctuel d’analyse géomarketing, mais pas celles qui souhaitent disposer en permanence d’un outil d’analyse et de croisement de données géographiques et commerciales. C’est pourquoi, Asterop a développé une offre en mode ASP, accessible par le web. « L’utilisateur final accède à l’outil à travers un simple browser internet. Étant hébergé chez nous, il n’a pas de logiciel chez lui. À n’importe quel moment, il peut analyser ses données et éditer des rapports décisionnels pour savoir, par exemple, quel CA les commerciaux doivent réaliser dans telle zone, découper un territoire en fonction des potentiels commerciaux, etc. » Là encore, le coût par rapport à l’offre d’un éditeur classique est très intéressant : après s’être acquittée d’un ticket d’entrée de 100 000 à 300 000 francs (pour la personnalisation du service), l’entreprise règle une redevance trimestrielle (pour la “location” du service) comprise entre 20 000 et 50 000 francs selon le nombre d’utilisateurs. Principal intérêt : comme l’entreprise n’a pas acheté de logiciel qu’elle aurait dû intégrer à son système informatique, elle peut décider de changer de système ou d’arrêter dès qu’elle le souhaite, sans pour autant avoir “perdu” son investissement. Enfin, Asterop propose un système similaire, mais basé sur l’intranet. Cette fois-ci, l’entreprise achète une seule licence qui permet de mettre la solution géomarketing à disposition de tout le réseau commercial. Christophe Girardier estime que « le prix est divisé au minimum par trois par rapport à un système équivalent acheté chez un éditeur classique ». À l’évidence donc, les technologies web font grandement évoluer les SIG. Ils deviennent peu à peu des outils décisionnels de l’entreprise, grands comptes comme PME. Un élément fondamental de la stratégie commerciale et de la gestion de la relation client.

« L’objectif de ce SIG : voir pour comprendre. Les responsables commerciaux pourront approfondir leur connaissance d’un territoire géographique, analyser des potentiels commerciaux, définir des objectifs et assurer leur suivi. » Daniel Leplay, consultant chez Synervia Travaillant pour le compte de la Fédération des industriels charcutiers, traiteurs et transformateurs de viande, Daniel Leplay, consultant chez Synervia, développe un dispositif géomarketing. Accessible sur un intranet par les 400 membres de la Fédération, cet outil permettra aux directions et responsables commerciaux de mieux cerner leurs marchés. « Le SIG permettra, par exemple, de croiser sur une zone (région, ville, pays) des données de population, des chiffres de consommation et des données sur les structures de commercialisation. Vous aurez alors une photographie parlante de cette zone qui facilitera la prise de décisions commerciales. »

« Je veux une solution géomarketing qui permette une gestion au quotidien pour faire de la prospection commerciale. C’est pourquoi nous sommes intéressés par un outil simple et souple en intranet. » Jean-Baptiste Ripart, directeur de l’activité bouteilles à L’Air Liquide La société L’Air Liquide est en train de mettre en place une solution de géomarketing accessible sur un intranet à plus de 200 commerciaux. « Cet outil devra être un outil d’aide à la prospection commerciale. Par exemple, si nous croisons notre fichier de plombiers déjà clients et le fichier national des plombiers, nous verrons précisément où se trouvent nos prospects. Chaque commercial qui se connecte le matin au système pourra voir qui il doit aller démarcher dans telle région ou même dans telle commune. » La société devrait investir environ un million de francs dans cet outil.