Legrand convertit son réseau de revendeurs à la domotique

L’électricité domestique de grand-papa est démodée ! Exit les néons et ampoules électriques en forme de poire. Exit aussi les interrupteurs qui se contentent “bêtement” d’allumer et d’éteindre la lumière. « Nous sommes entrés dans l’air de la domotique et des automatismes résidentiels, assure Gérard Pelletier, directeur commercial France de Legrand. Les technologies de l’électronique, de l’informatique et des télécommunications ont investi la maison ! » Le groupe, basé à Limoges, est leader mondial dans le domaine des interrupteurs et des prises de courant, avec 18 % du marché (source Legrand), et sur celui des câbles basse tension (15 %). Il mise beaucoup sur les technologies liées à la domotique qui, selon le directeur commercial, s’adresseront demain au plus grand nombre : « D’ici à cinq ans, notre chiffre d’affaires lié à ces nouvelles technologies devrait augmenter de 15 à 25 %. » Pour cela, l’entreprise a lancé, fin 2004, sa technologie In One by Legrand (IOBL), qui met en relation tous les équipements électriques domestiques afin de « créer des ambiances lumineuses et assurer le confort, la sécurité et la communication à l’intérieur de la maison ». Un saut technologique que l’entreprise doit maintenant vendre à ses clients finaux ainsi qu’aux revendeurs et professionnels.

1-Séduire les prescripteurs

« Avec In One by Legrand, nous avons enrichi notre offre en misant sur des technologies de pointe, souligne Gérard Pelletier. En conséquence de quoi, nous devons être plus que jamais en contact avec les architectes qui sont prescripteurs de ces nouveaux produits et surtout inciter les consommateurs à s’impliquer dans le choix des technologies qui vont intégrer leur projet immobilier. » Pour promouvoir ces nouvelles offres, Legrand ne ménage pas ses actions de séduction. En fin d’année dernière, au moment où sa nouvelle technologie était lancée sur le marché, le groupe a investi un plateau de 400 m2 boulevard Haussmann à Paris et proposé “L’expo In One by Legrand”. Durant un mois, une centaine de professionnels, 400 particuliers et 270 leaders d’opinion (journalistes, politiques, etc.) ont visité cette exposition qui mettait en scène toutes les applications concrètes de son programme de domotique. Deuxième étape de son opération de promotion : fin avril, Legrand a inauguré la maison In One by Legrand près de son siège limougeaud. « Elle présente toute la technologie IOBL et est entièrement ouverte aux particuliers qui envisagent la construction ou la rénovation de leur habitation et veulent s’informer sur nos offres », explique Gérard Pelletier. Pour les attirer vers cette maison modèle, a été créé, mi-septembre, un service consommateurs qui emploie l’équivalent de six temps plein. Celui-ci a pour tâche de répondre à diverses attentes : adresser des échantillons, de la documentation ou des tarifs aux particuliers, les mettre en contact avec un professionnel qualifié (architecte, constructeur ou installateur électricien) ou encore programmer la visite de la maison. « Nos onze agences commerciales recevaient chaque année 30 000 appels de clients qui voulaient des renseignements sur un produit ou son installation, relate Gérard Pelletier. Nous avons décidé de centraliser les appels afin d’y répondre de façon plus professionnelle et aussi plus rapidement. Par ailleurs, nous en profitons pour promouvoir nos produits innovants et à forte valeur ajoutée. » Autre outil dédié à la relation clients d’In One by Legrand : le site legrand.fr. Depuis la fin du mois de mai, l’internaute peut y effectuer une visite virtuelle de la maison récemment inaugurée afin de découvrir pièce par pièce tous les bénéfices en termes de confort, de sécurité et de communication. Il y trouve également des indications en termes de coûts et a la possibilité de composer sa solution personnalisée, qu’il pourra remettre au professionnel (installateur électricien, architecte ou constructeur). Pour soutenir le lancement de cette nouvelle technologie, outre des actions de communication, notamment dans la presse déco et dans des magasins de bricolage, Legrand adresse chaque mois quelque 4 500 mailings sur la base de fichiers de particuliers ayant déposé un permis de construire d’une surface supérieure à 150 m2. Une campagne d’appels téléphoniques a, par ailleurs, été effectuée sur 500 particuliers ayant déposé un permis pour une construction de plus de 200 m2. 25 % ont émis le souhait de recevoir plus d’informations, des conseils, les coordonnés d’électriciens... « Cette communication très ciblée sur une population qualifiée nous permet de toucher des particuliers dont nous espérons qu’ils seront demain des prescripteurs pour nos technologies les plus avancées », analyse le porte-parole de Legrand.

2-Sélectionner des installateurs

Cette véritable vitrine technologique qu’est la maison IOBL a une autre vocation : recevoir les professionnels. « Elle est située à deux pas d’Innoval, notre centre de formation, qui accueille 5 000 à 6 000 installateurs chaque année, pointe Gérard Pelletier. Ils viennent découvrir nos produits et nos solutions et, pour 1 200 d’entre eux, suivre une formation produits. À compter de cette année, Innoval va accueillir 2 000 installateurs de plus, venus se former à la technologie In One by Legrand. Un réseau suffisant pour nous permettre d’assurer la croissance et le développement d’IOBL. » Ces professionnels ont signé une charte et ont reçu le titre d’“installateurs de progrès”. « Ce qui les réunit, c’est leur enthousiasme pour les technologies innovantes. Ils n’ont pas été choisis sur des critères de chiffre d’affaires », souligne le porte-parole du groupe. Des “installateurs de progrès” convaincus de l’intérêt de ces technologies et motivés, puisque la formation proposée par Legrand est payante. Le premier module de trois jours est facturé 750 euros, et le suivant, de deux jours, 450 euros. Au programme : tout sur la technologie In One by Legrand et sur le pilotage à distance. Une formation qui comprend des cours théoriques et pratiques au sein d’Innoval, assurés par huit formateurs permanents, et une découverte de la technologie en situation dans la maison IOBL. Le réseau des “installateurs de progrès” a pour objectif de promouvoir, ensuite, cette nouvelle technologie auprès des consommateurs. Dans ce même objectif de proximité, le groupe a conçu, à l’attention de ses installateurs, des logiciels pour les aider à réaliser leurs devis électricité. « Nous commercialisons deux logiciels différents : “Je chiffre et je vends”, que nous réservons aux artisans, et “XL Pro”, que nous vendons aux ingénieurs d’affaires de nos clients grands comptes », détaille Gérard Pelletier.

3-S’appuyer sur les grossistes

Bien évidemment, les grossistes distributeurs – la société s’appuie sur un réseau de 1 500 points de vente grossistes qui font le lien avec les professionnels installateurs, artisans et entreprises générales de bâtiment – vont également jouer un rôle-clé dans la stratégie de développement des offres domotiques de Legrand. Le groupe leur a, en effet, demandé de sélectionner des points de vente distributeurs qui soient fer de lance In One by Legrand. Ces derniers, baptisés “partenaires IOBL”, devront s’engager sur un niveau minimum de stock de l’ensemble des produits domotiques et déployer l’ensemble des supports promotionnels conçus par Legrand (signalétique et publicité sur lieu de vente). Par ailleurs, pour que ce réseau apporte une vraie valeur ajoutée, la société va former à la technologie In One by Legrand pendant trois jours un technicien de chacun de ses points de vente grossistes. « En 2005, nous prévoyons d’atteindre 200 points de vente IOBL », indique le directeur commercial du groupe. Des grossistes qui sont stratégiques pour Legrand, car aux côtés des produits hautement technologiques de cette nouvelle gamme, l’entreprise continue de réaliser la très grande partie de son chiffre d’affaires France avec les quelque 10 000 références “classiques” de son catalogue. « Ce réseau de points de vente distributeurs assure une parfaite couverture géographique à la marque Legrand. De plus, c’est le seul mode de distribution qui soit adapté à un marché caractérisé par des commandes multiples et répétées », confie Gérard Pelletier. Legrand a donc adopté avec ce réseau de grossistes une stratégie de “push & pull”, encourageant les grossistes à stocker ses produits et les installateurs à passer commande. « Pour cela, nous menons beaucoup d’actions auprès des utilisateurs et notamment des artisans. Ainsi, nous accompagnons chaque lancement d’un incentive, de promotions, etc. » Ce même dispositif sera décliné pour l’offre In One by Legrand...

RepÈres

Créée en 1904, la société Legrand a réalisé, l’an dernier, un chiffre d’affaires de près de 3 milliards d’euros, dont 72 % réalisés à l’étranger. La société est notamment très bien implantée en Italie, où elle réalise 20 % de son CA (près de 600 millions d’euros), et aux États-Unis (18 % de son chiffre d’affaires). Au total, le groupe est présent dans plus de 60 pays et emploie 26 000 personnes, dont 8 800 en France.

L’IOBL, c’est quoi ?

Imaginez un interrupteur (sans fil) que l’on pose sur la table du salon, un seul bouton pour éteindre les lumières oubliées avant de quitter la maison, mettre le chauffage en mode “économie” et l’alarme en service. Ou, à l’inverse, une commande qui permet de lancer, à distance, le chauffage de votre maison de campagne deux heures avant votre arrivée. Tout cela est désormais possible avec la technologie domotique In One by Legrand (IOBL).

Une organisation commerciale par type de client

La structure commerciale de Legrand compte près de 340 collaborateurs, à la fois responsables commerciaux et responsables du support technique. « Nous avons segmenté notre approche par type de clientèle : artisanat, grandes entreprises mais aussi industrie et, plus récemment, l’univers du câblage structuré (spécialistes de la téléphonie ou “antennistes”), indique Gérard Pelletier, qui fonde beaucoup d’espoirs sur ce secteur d’activité. Nous avons décidé de nous positionner sur le marché du câblage structuré avec comme objectif de prendre rapidement des parts de marché. » Gérard Pelletier a, pour cela, réuni une quinzaine de commerciaux, véritable force de frappe omniprésente sur le terrain. « En deux ans et demi, nous avons multiplié notre part de marché “câblage” par trois ! »