Loxam, leader français de la location de matériel en B to B

Aujourd’hui leader français de la location de matériel aux professionnels, Loxam a affiché, l’année dernière, 313 millions d’euros de chiffre d’affaires. Et des taux de croissance insolents, de l’ordre de 20 % par an en moyenne sur les cinq derniers exercices. C’est aussi le premier réseau européen sur ce marché : depuis le milieu des années 90, l’entreprise s’est en effet ouverte à de nouveaux pays en implantant des agences au Royaume-Uni, en Irlande, Allemagne, Suisse, Belgique et Espagne. Un fort développement devenu nécessaire à l’heure de la mondialisation : « Nos clients français interviennent de plus en plus sur des chantiers en Europe et souhaitent retrouver, hors des frontières de l’Hexagone, le même fournisseur et le même service », explique Patrick Rizzo, directeur commercial et marketing. Créé en 1967 en Bretagne, Loxam a fait du chemin depuis cette époque : l’entreprise compte désormais 264 agences en Europe. Un essor qui est aussi le fruit d’une stratégie de diversification. À son savoir-faire généraliste des débuts – la location de matériels et d’engins pour les entreprises des travaux publics – le groupe a ajouté de nombreuses autres activités. Les secteurs du bâtiment – de l’artisan à la multinationale –, de l’industrie, les paysagistes ou bien encore l’événementiel et le spectacle sont ainsi devenus, au fil des années, des axes de croissance. Loxam a même créé des départements spécialisés afin de répondre aux besoins très pointus de ces marchés de niche. Le dynamisme et les bons résultats du groupe ont, par ailleurs, permis d’insuffler un véritable esprit d’équipe aux deux mille collaborateurs.

1 - Un réseau de proximité

« La location est un métier de services, affirme d’emblée Patrick Rizzo. Et notre développement passait nécessairement par la création de multiples agences en France, car un client ne fait pas 300 kilomètres pour aller louer du matériel. » Résultat : aujourd’hui, Loxam compte 230 agences, réparties dans les différentes régions de France. Un maillage très dense, puisque le nombre d’agences varie de 10 à 18 par région. « Ces agences sont le cœur de notre activité, le centre névralgique de l’entreprise, reprend Patrick Rizzo, et elles sont organisées comme des centres de profit. » Ainsi, chacune d’entre elles est dirigée par un chef d’agence dont la mission est avant tout commerciale. Il est le chef de sa petite entreprise et, à ce titre, a pour mission de développer l’activité sur son secteur. C’est donc lui qui est chargé de fidéliser la clientèle et de prospecter. Il détecte les projets en suivant les délivrances de permis de construire de la région ou bien en se rendant directement sur les chantiers lors de leur préparation. « C’est un avantage dans notre métier, où nous louons beaucoup de matériel à des entreprises de travaux publics et de bâtiment : les chantiers sont visibles. Une grande partie de la prospection commerciale s’effectue donc directement à ce moment-là. » Cette mission commerciale est généralement assurée par le chef d’agence, sauf dans les grandes villes, où il est aidé dans cette tâche par une équipe d’attachés commerciaux. Ceux-ci ont alors un portefeuille de clients et de prospects à suivre. Une exception toutefois : les grands comptes, des entreprises comme Colas, Bouygues ou Vinci. « Dès lors que les clients ont une envergure nationale, c’est la direction commerciale du siège qui négocie avec eux un contrat-cadre fixant les conditions tarifaires », précise Patrick Rizzo. Des négociations démarrant souvent après un appel d’offres et dont l’aboutissement peut nécessiter trois mois de patience et de persévérance. Charge, ensuite, aux chefs d’agence d’assurer un travail de suivi commercial au niveau local. « Ce n’est pas parce qu’un contrat général a été négocié à Paris que toutes les agences régionales de ces grands comptes sont tenues de s’y conformer en faisant appel à nous. Cela n’exclut pas la concurrence ! » Par ailleurs, l’autre mission de la direction commerciale parisienne est d’animer le réseau d’agences et d’élaborer les plans d’action commerciale. Ceux-ci sont définis tous les trois mois et donnent des objectifs aux agences en termes de chiffre d’affaires, de développement de parts de marché ou de taux de remise. Ils peuvent aussi mettre l’accent sur une cible particulière à prospecter ou sur une famille de produits à mettre en avant en fonction, par exemple, de critères de saisonnalité. Enfin, les “responsables de location” sont, au sein des agences, commerciaux sédentaires. Ils reçoivent les clients, répondent aux demandes téléphoniques et sont à même de proposer une offre commerciale et d’effectuer des relances.

2 - Vers des marchés de niche

Loxam a une vocation généraliste, c’est-à-dire que les agences sont en mesure de proposer une palette de matériels divers répondant aux besoins les plus courants des clients professionnels. C’est d’ailleurs ce qui fait sa force : un entrepreneur du bâtiment vient, ainsi, louer une pelle de sept tonnes dont il a besoin pour un chantier, mais qu’il ne va utiliser que trois jours par mois. « Pour lui, c’est bien plus rentable, argumente Patrick Rizzo. Faire appel à nos services lui évite d’investir lourdement dans du matériel dont il n’aura pas un usage suffisant pour l’amortir. De plus, cela lui évite de supporter des contraintes logistiques – stocker ce matériel – et des contraintes réglementaires – la loi impose nombre de contrôles, et les normes évoluent très rapidement. » Mais, récemment, l’entreprise s’est également ouverte à des marchés plus pointus, sur lesquels existait un gisement de croissance inexploité et auxquels les agences de proximité ne savent pas répondre. « Nous avons créé différentes structures spécialisées pour des projets sur mesure (voir encadré ci-contre), mais évidemment, d’un point de vue commercial, nous avons mis en place des synergies entre elles, affirme Patrick Rizzo. Les agences généralistes sont ainsi chargées de faire remonter l’information lorsqu’elles détectent un besoin local qu’elles ne peuvent pas couvrir. » Par ailleurs, ces départements de Loxam offrent un service ad hoc. Un exemple : si une collectivité locale a besoin de faire construire à la hâte une école provisoire de deux étages avec des escaliers, un réfectoire, des toilettes et des vestiaires, Loxam peut s’en charger grâce à son département Loxam Module, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. L’entreprise peut aussi fournir le personnel qui pourra manœuvrer une nacelle si cette dernière nécessite des compétences techniques particulières. Toutes ces offres sont évidemment destinées aux grands comptes, qui constituent – et ont toujours constitué – le cœur de cible de Loxam. Mais dans le bâtiment, les artisans représentent un grand nombre de clients potentiels, jusqu’à présent délaissés par l’entreprise. « Ces 330 000 petites structures constituent aujourd’hui un axe de développement essentiel pour nous », explique Patrick Rizzo. Pour démarcher cette population, Loxam vient de mettre en place, dans toutes ses agences généralistes, une gamme de petit matériel (échafaudages, camions-bennes, outillage électrique, etc.). « Cette offre est renforcée par un programme marketing spécifique avec “Loxaclub”. Cette carte de fidélité permet aux artisans d’engranger des points au fur et à mesure qu’ils louent du matériel, ce qui leur donne droit à des réductions. Nous leur proposons également des promotions régulières. » Une stratégie qui semble porter ses fruits, puisque le nombre de détenteurs de la carte Loxaclub se monte aujourd’hui à 50 000.

3 - Insuffler un esprit d’équipe

Environ un tiers des deux mille employés du groupe Loxam a une mission commerciale. Néanmoins, l’entreprise n’a pas mis en place de système de rémunération particulier à leur intention. Ils sont, comme tous les autres collaborateurs – mécaniciens, techniciens, etc. –, rémunérés à l’aide d’un fixe agrémenté d’un système d’intéressement. « Nous avons choisi un système unique de rémunération, analyse Patrick Rizzo, car ce qui importe avant tout dans notre métier de services, c’est l’esprit d’équipe, incompatible avec une récompense des performances individuelles. » L’intéressement est donc un mélange de performance collective de l’entreprise au niveau national et de celle de l’équipe de chaque agence. Dans le même ordre d’idée, tous les nouveaux reçoivent une formation initiale. Ils passent ainsi une semaine dans une agence pour découvrir le métier et se familiariser avec les procédures et l’environnement client. Par ailleurs, chaque année, des cycles de formation continue sont proposés en fonction des responsabilités. Les commerciaux peuvent, par exemple, participer à un stage sur des thématiques comme la défense du prix lors de la négociation, la préparation d’un plan d’action, etc. « C’est un élément fondamental de l’entreprise, commente Patrick Rizzo. Nous nous obligeons à offrir cela aux équipes, car la formation fait partie de la culture de Loxam. Pour nous, c’est aussi un moyen de faire progresser les collaborateurs. » Ainsi, un commercial sédentaire chargé de l’accueil pourra parfaitement évoluer vers un poste de chef d’agence, et une personne désirant acquérir une expérience à l’étranger, être mutée dans une agence européenne du groupe. L’objectif de ces systèmes de motivation est donc de créer un véritable esprit d’équipe. « Le sentiment d’appartenance est très fort chez nous, et il est encore renforcé par le fait que chaque agence est une petite entreprise. On y travaille donc dans l’ambiance conviviale d’une PME qui possède aussi la force d’un grand groupe. »

4 - L’ouverture européenne

En 1997, Loxam a créé des agences en Europe. Celles-ci sont calquées sur le modèle français. « Aujourd’hui, explique Patrick Rizzo, si une entreprise de location veut être performante dans son développement, elle doit nécessairement aller à la conquête de marchés européens. » D’abord parce que les clients historiques de Loxam, que sont les grandes entreprises de travaux publics et de bâtiment, sont aussi présents sur les marchés européens. Or, ces clients en France apprécient de retrouver le même fournisseur, avec des tarifs et des prestations de services identiques, où qu’il intervienne. « Ensuite, cette ouverture européenne nous donne un poids plus important vis-à-vis de nos fournisseurs, les constructeurs de matériel industriel. Nous bénéficions, dès lors, d’une puissance d’achat qui nous permet d’obtenir des conditions plus intéressantes. » Pour l’heure, Loxam n’est présent que dans quelques pays où le marché de la location est développé. L’Italie et le Portugal, par exemple, sont des marchés en devenir. « Nous n’y sommes pas encore présents, car les entreprises n’y ont pas encore acquis le réflexe de la location. Mais, à moyen terme, les choses changeront. » Loxam a donc encore de belles perspectives de développement devant lui.

Repères

Cinq départements pour des marchés de niche Les marchés de niche représentent, pour Loxam, un gisement de croissance important. Cinq départements ont ainsi vu le jour pour des besoins spécifiques : Loxam Access est spécialisé dans les matériels d’élévation (nacelles, etc.) ; Loxam Power, dans la fourniture d’énergie pour l’industrie (par exemple, des gammes de compresseurs utiles aux centrales nucléaires) ; Loxam Module, dans la construction modulaire de bungalows ; Loxam TP, dans les chantiers du TGV ou des autoroutes et, enfin, Loxam Event, qui s’adresse aux professionnels du spectacle et de l’événementiel. Cette dernière structure est ainsi à même de fournir des bungalows pour assurer l’intendance lors de concerts en plein air, mais aussi de puissants groupes électrogènes ou des nacelles permettant de filmer en hauteur spectacles et opens de golf.