Mailing. Faire de la carte de vœux un outil de marketing direct

1 - Organiser un jeu-concours

« Les fêtes de fin d’année, qui s’accompagnent inévitablement du traditionnel envoi de cartes de vœux, sont le moment idéal pour organiser un jeu-concours, parce qu’il règne, à cette époque, un esprit festif à nul autre pareil », affirme Rénald Duhamel, responsable du développement de Sepieter, prestataire en cartes de vœux et enveloppes personnalisées. L’objectif est alors de se rappeler au bon souvenir de ses clients, surtout ceux que l’on n’aurait pas vus depuis quelque temps, en leur proposant de jouer pour remporter un cadeau, à un moment particulièrement opportun. La carte de vœux se prête bien à ce type d’opération, en B to B comme en B to C. « On peut organiser une loterie, un tirage au sort, etc., commente Nathalie de Souter, responsable commerciale chez 100 % VAD. L’essentiel est de proposer de belles dotations, par exemple un voyage ou un téléviseur. À Noël, vous ne pouvez pas vous contenter d’offrir un stylo publicitaire ! Nous avons déjà organisé un jeu-concours pour notre propre compte et avions mis en jeu un voyage pour se rendre sur un salon professionnel de notre secteur d’activité. » Lorsque l’opération est bien orchestrée, elle peut être l’occasion de réveiller une partie du fichier clients en sommeil, mais aussi, tout simplement, de nouer des liens plus solides avec ses clients. « Les fêtes de fin d’année sont tout à fait propices aux opérations de communication, et la carte de vœux est une opportunité qu’il ne faut pas négliger. »

2 - Lancer une invitation

Pour bon nombre d’entreprises, les occasions de rencontrer les clients et de sortir du cadre strict de la relation professionnelle sont rares. « Le début d’année est un bon moment pour lancer une invitation à une journée portes ouvertes, affirme le responsable du développement de Sepieter. C’est une période où l’on prend un peu de recul et de bonnes résolutions : convier ses clients à une journée en janvier ou février donne de meilleurs résultats que durant le reste de l’année. Cela, pour une raison fort simple : votre carte de vœux prime, et le carton d’invitation joint à votre envoi paraît “désintéressé” commercialement. » On peut également accompagner ses vœux d’une invitation pour un déjeuner informel ou une soirée plus ludique. L’essentiel est de respecter un certain esprit de Noël, éloigné du mercantilisme qui prévaut généralement. En d’autres termes, ce moment est adapté au lancement d’une invitation, mais exclut toute promotion agressive.

3 - Présenter une offre

La carte de vœux n’est pas forcément le support idéal pour lancer un produit ou une offre commerciale. Mais elle peut, dans certains cas, venir en renfort pour communiquer sur une nouveauté. Ainsi, pourquoi ne pas joindre à la carte de vœux un carton d’invitation pour une soirée de lancement ou bien un coupon-réponse permettant au client de recevoir une documentation accompagnée d’un échantillon et d’un cadeau ? « Cette approche peut être envisagée, analyse-t-on chez Sepieter, mais il faut respecter les formes : la carte doit d’abord servir à présenter ses vœux. Et le client qui la reçoit ne doit pas se dire que l’envoi n’est qu’un simple prétexte pour lui vendre ou lui présenter une offre. »

4 - Requalifier sa base

Si vous envoyez vos vœux à vos clients, c’est que vous avez leur adresse, et donc que votre base de données est à jour ! « Certes, mais elle peut certainement être encore améliorée, affirme Rénald Duhamel. Par exemple, il est tout à fait possible de profiter de la carte pour essayer de récolter des adresses e-mail. » Comment procéder ? En incluant un coupon-réponse demandant aux clients de confirmer et/ou de compléter leurs coordonnées professionnelles. Pour les inciter à vous communiquer leur adresse électronique et vous autoriser à l’utiliser, promettez, en retour, un cadeau, un échantillon, une offre promotionnelle, etc.

5 - Communiquer et fidéliser

Au-delà de toute autre considération, la carte de vœux est aussi, et avant tout, un bon moyen de fidéliser ses clients. « Le seul fait d’écrire à un client en début d’année est un acte fidélisant, reconnaît Nathalie de Souter, de 100 % VAD, car en B to C, le client ne s’attend pas à recevoir un tel courrier. Il se sent unique. » Autant profiter de cet envoi pour communiquer des valeurs à ses clients, lorsque c’est cohérent par rapport à l’offre. Exemple : une entreprise qui lance une gamme de produits “verts” respectueux de l’environnement pourra utiliser un beau papier recyclé. « C’est un moment, affirme Rénald Duhamel, où l’on peut, à travers un papier, des couleurs, une personnalisation, valoriser l’éthique ou la culture de l’entreprise. Plutôt que de dépenser de l’argent plus tard en publicité, autant profiter de cette occasion et ainsi rentabiliser l’envoi. »

Alternative

La carte de vœux sur Internet Il ne faut pas hésiter à envoyer une carte de vœux par Internet, dès lors que ce canal est cohérent par rapport à la cible visée. Ainsi, les clients internautes d’une entreprise qui ne commandent que sur le Web apprécieront sans doute le fait de recevoir une carte de vœux par e-mail.

Nec plus ultra

Personnaliser l’enveloppe « L’enveloppe, c’est la première impression ! » C’est ce que Bertrand du Mesnil, directeur des ventes de Manuparis, prestataire en enveloppes personnalisées, a coutume de répéter. Pour une carte de vœux, il faut donc travailler la forme de l’enveloppe, pour qu’elle soit immédiatement repérée par le client. « L’objectif est de se distinguer pour qu’il ait envie d’ouvrir votre courrier en priorité et qu’il en garde un souvenir. Nous conseillons, pour les vœux, une enveloppe réalisée dans un papier mat, agréable au toucher. Et puis, il faut la personnaliser avec une impression en quadrichromie. On peut même découper la fenêtre de l’adresse en forme de sapin de Noël ou de bonhomme de neige. » Tout est possible, à condition d’y mettre le prix : comptez environ 38 euros les 1 000 exemplaires, sur la base d’une commande de 50 000 unités.

Précautions

Trois règles d’or 1. Il est essentiel de séparer la carte de vœux de l’offre que l’on y adjoint. Ainsi, un carton d’invitation, un coupon-réponse ou une lettre pour un jeu ou une promotion doivent être rédigés sur un document à part. Le client qui reçoit vos vœux ne doit pas avoir le sentiment que vous lui avez présenté vos vœux dans un but mercantile. 2. L’univers graphique doit être particulièrement soigné à ce moment-là de l’année. « Il ne faut pas hésiter à investir un peu d’argent pour une cinquième couleur, par exemple, qui permettra d’inclure du doré ou de l’argenté, caractéristiques de l’univers des fêtes de fin d’année », explique Nathalie de Souter. 3. Ne soyez jamais trop agressif commercialement. « Il règne un esprit particulier à ce moment-là de l’année, affirme Nathalie de Souter. Vous écrivez d’abord pour présenter vos vœux, le reste devant être accessoire aux yeux du client. » Conséquence : on ne joindra jamais à ses vœux un catalogue de présentation de l’offre, sous peine d’obtenir l’effet inverse de celui recherché.