Marketing. Conseils pour réussir un mailing par SMS

1/Choisir une base opt-in

Comme dans toute action de marketing direct, la première contrainte d’une campagne de mobile marketing est de trouver la bonne base de données. Plus encore que pour l’e-mailing, c’est, en l’occurrence, un véritable problème, et ce pour une raison simple : selon les spécialistes, il n’existe, en tout et pour tout, qu’environ 1,3 million de données de ce type en France. « Il est essentiel d’appliquer les règles du “permission marketing”, explique Christophe Sauvan, le directeur général de l’agence Mobile & Permission, spécialisée dans le mobile marketing. Concrètement, cela signifie qu’il faut utiliser des numéros de téléphone ayant été collectés avec l’accord de leur détenteur. » « Si vous ne respectez pas cet impératif, les conséquences sont doubles, reprend Christophe Sauvan. Primo, vous obtiendrez de mauvais retours et aurez donc financé une campagne infructueuse en termes de retombées commerciales. Secundo, vous allez susciter le mécontentement des personnes qui vont recevoir un SMS publicitaire, avec des risques juridiques et marketing en termes d’image de la marque, qui pourra être montrée du doigt, notamment dans la presse. » Car, plus encore que le mailing papier ou l’e-mailing, le mobile marketing est véritablement intrusif.

2/Viser une cible plutôt jeune

« Le profil type de la personne ayant accepté de recevoir des SMS commerciaux ? Elle est en priorité jeune, puisque la tranche d’âge des fichiers disponibles se situe entre 15 et 35 ans », reconnaît Christophe Sauvan. Cela limite donc les actions des entreprises, car celles qui souhaitent cibler des prospects plus âgés ne pourront le faire que difficilement et partiellement. De fait, si les bases de données opt-in sont très peu nombreuses actuellement, celles qui existent sont donc très qualifiées. Pour la plupart des 1,3 million de numéros disponibles, on sait ainsi quels sont les intérêts de l’abonné, sa localisation géographique, son âge et parfois son niveau socioprofessionnel et celui de ses revenus. Conclusion : le mobile marketing intéressera surtout les marques visant les adolescents et les jeunes adultes. « Cette population est très réceptive à ce mode de communication, affirme Christophe Sauvan. C’est, en effet, dans ces tranches d’âge que le taux de pénétration du SMS est le plus fort. » Le porte-parole de Mobile & Permission se montre catégorique : « Un annonceur qui veut communiquer sur cette cible ne doit surtout pas ignorer ce nouveau média. Le SMS mailing est, en effet, le moyen le plus sûr de toucher directement cette cible. » La SNCF vient, d’ailleurs, de tester ce média sur une cible de 12-25 ans. Les prospects ont ainsi reçu un message sur leur téléphone mobile leur proposant d’acheter une “Carte Jeunes” avec, à la clé, un premier voyage en train gratuit. « Nous étions dans un processus de prospection pure et dure, explique Hakim Benhalima, p-dg d’I-base, en charge de l’opération. À ce jour, 4 % des jeunes contactés sur leur téléphone mobile ont acheté la carte ou ont l’intention de l’acquérir. » Un taux de retour performant, comparé à ceux généralement constatés pour le mailing courrier classique – entre 1 et 2 % – qui, de surcroît, aurait été inopérant pour cette cible précise. Mais attention : cela ne signifie pas qu’une entreprise doive se contraindre à mener des opérations de SMS mailing sur des cibles adolescentes. Il est tout à fait possible de mener des campagnes destinées à des personnes âgées de plus de 30 ans, dès lors que les numéros de téléphone sont disponibles et que l’opération est très ciblée sur certains secteurs, comme les mutuelles d’assurances ou les automobiles. Mercedes-Benz a ainsi expérimenté avec succès le SMS, en envoyant à 11 000 hommes de plus de 34 ans un message leur permettant d’essayer la Classe C chez les concessionnaires. Résultat : 8,5 % de ces prospects ont contacté le centre d’appels de la marque pour tester le véhicule.

3/Jouer sur l’immédiateté

S’il est vrai que le marketing direct impose de respecter une règle d’or – adresser le bon message à la bonne personne et au bon moment –, cette “loi” se vérifie d’autant plus pour le mobile marketing. Le moment retenu pour l’envoi du message doit aussi être pertinent, et donc choisi en toute connaissance de cause. On n’envoie pas le lundi un SMS annonçant le lancement d’une promotion sur un point de vente le week-end suivant. Le SMS doit être adressé le jeudi, voire la veille du week-end ! Sinon, entre-temps, l’annonce aura été oubliée, même si elle intéresse, de prime abord, le destinataire. Le mobile est un outil de l’instantané et de l’immédiat : il est donc efficace ici et maintenant.

4/Rédiger un message fort

Le SMS impose une contrainte incontournable, que les annonceurs doivent prendre en compte : les messages ne peuvent pas excéder 160 caractères. Cela signifie qu’il faut dire l’essentiel tout en donnant envie au prospect de réagir. « Cela implique que l’offre soit explicite, insiste Christophe Sauvan. Il faut donc jouer sur d’autres leviers que l’informatif pour susciter l’intérêt. L’humour, qui va créer une connivence entre l’expéditeur et le destinataire, est un moteur fort pour inciter le client à contacter un centre d’appels ou à se rendre en magasin. » Pour cette raison, le message doit coller à un besoin supposé du destinataire. Il ne faut jamais oublier, en effet, que le mobile est un outil de proximité très intime : on le porte sur soi et il relève de la vie privée. Le message doit donc être conçu afin d’intéresser la personne qui va le lire. À ce moment-là, le SMS mailing pourra même avoir un effet viral, c’est-à-dire que son efficacité va être démultipliée. C’est d’ailleurs toujours l’effet recherché par les prestataires : un destinataire intéressé par le message va sans doute en parler à ses amis qui, à leur tour, vont en parler à d’autres, etc.

Pour aller plus loin

Deux types de SMS - Le “SMS push” est le plus connu et le plus usité. L’annonceur envoie un message promotionnel dans le but d’inciter le prospect à contacter un serveur audiotel ou un centre d’appels. Le taux de retours est compris entre 4 et 12 %, selon la cible et l’offre. - Il est également possible de faire du “SMS pull”, c’est-à-dire d’inciter un prospect à envoyer un SMS à l’annonceur. Le numéro à composer aura préalablement été diffusé par voie de presse ou d’affichage. Le numéro étant surtaxé, l’annonceur perçoit une partie des revenus générés par les appels, ce qui lui permet de financer partiellement la campagne. Dans ce cas, il faut évidemment donner une contrepartie au prospect, par exemple un échantillon gratuit d’un produit.

À savoir

Un coût raisonnable On fait difficilement moins cher qu’une campagne d’e-mailing : les adresses, tout comme la création du message, sont assez peu onéreuses, et le routage ne coûte pratiquement rien. Avec le SMS mailing, c’est la même chose, à une différence près, tout de même : les numéros de téléphone étant encore rares, ils sont relativement onéreux et, surtout, le routage d’un SMS est plus cher que celui d’un e-mail, car il doit transiter par des opérateurs télécoms. Est-ce à dire que le SMS mailing est un canal de marketing direct coûteux ? « Non, répond Christophe Sauvan, car il faut aussi regarder les retours. Le nombre de contacts utiles générés par une campagne de mobile marketing est environ deux fois plus élevé qu’avec une campagne d’e-mailing. Donc, au final, c’est un peu moins cher qu’une opération via le Web et ça l’est trois fois moins que le mailing papier. »

Nec plus ultra

Demain, certains minimessages intégreront un lien vers un site Wap. Pour l’heure, l’équipement des Français en téléphones mobiles nouvelle génération est trop limité. Mais quand le GPRS – et a fortiori l’UMTS – seront entrés dans les mœurs, il y a fort à parier que cette technologie se développera. Ces opérations conjugueront tous les avantages d’une campagne de SMS mailing et ceux d’une opération d’e-mailing : interactivité et possibilité de suivre à la trace le comportement du prospect.