Mesurez l'efficacité de vos campagnes e-mailing

Pour savoir si votre e-mailing commercial remplit bien sa fonction… il suffit d'épier le comportement du destinataire ! Pour cela, il existe une technique très efficace : le tracking. Le principe ? Un marqueur, soit un petit fichier informatique, est inséré dans chaque mail envoyé et enregistre le comportement du lecteur. L'outil calcule ainsi le taux d'ouverture enregistré pendant la campagne, mais aussi le nombre de fois où le mail est ouvert par une même personne et le taux de clics sur les liens proposés dans l'e-mail. « Le recueil de ces informations permet d'améliorer la conception de la campagne, assure Olivier Piscart, dg France d'Emailvision, société spécialisée dans la gestion et l'optimisation des campagnes d'e-mails marketing. Par exemple, si vous obtenez un bon taux d'ouverture et un mauvais taux de clics, cela signifie que votre société intéresse le destinataire, mais qu'il faut revoir le contenu du message. » Grâce au tracking, vous pouvez également savoir si un internaute a effectué un achat en ligne après avoir cliqué sur un lien contenu dans le message électronique. En général, c'est le routeur de votre campagne d'e-mails commerciaux qui s'occupe de la mise en place des outils de tracking. Il édite un reporting, que vous pouvez télécharger ou consulter en ligne sur un espace sécurisé. II récapitule également, par rapport au nombre d'e-mails envoyés, le nombre de messages électroniques reçus, différencie les e-mails correctement adressés, dans les boîtes de réception, de ceux qui sont orientés vers les boîtes “Spam“. « La distinction est importante, souligne Olivier Piscart, car les courriels reçus dans la boîte Spam ne sont pas ouverts par le destinataire et sont détruits par le fournisseur d'accès Internet. » Le reporting fait donc état du taux de transformation qui permet de connaître exactement les retombées de la campagne en termes de chiffre d'affaires réalisé. Mais les outils de tracking ne peuvent pas tout mesurer. S'ils sont compétents pour une approche quantitative, ils sont en revanche inefficaces pour une mesure qualitative des campagnes.

Les limites du tracking

Ainsi, un internaute peut ouvrir un mail, cliquer sur le lien contenu dans l'e-mail ou visiter votre site et votre boutique en ligne, sans pour autant lire le contenu du message. Dès lors, si vous souhaitez avoir une mesure plus fine de votre campagne, vous devez utiliser d'autres techniques. La plus simple consiste à mener une enquête téléphonique auprès d'un échantillon de destinataires. « C'est la méthode qui fonctionne le mieux en B to B pour obtenir des retours qualitatifs de la campagne », assure Bruno Florence, vice-président de la commission e-marketing du SNCD. L'idéal est d'appeler le client ou prospect qui a cliqué sur un lien contenu dans le message dans les 24 ou 48 heures suivantes. Mais vous pouvez automatiser cette tâche via une fonction baptisée “call back”, qui permet d'informer un centre d'appels des clics des internautes, en temps réel. « Cette technique est intéressante en B to B, remarque Sébastien Lemire, directeur commercial d'Emailing Solution, car l'opérateur reçoit sur son écran la fiche du client qui vient d'ouvrir le mail et peut le contacter sur le champ. » Il est alors possible de mener une enquête rapide sur des destinataires récemment touchés par la campagne. L'accès à ce genre de service coûte environ 300 euros HT (hors coût de prestation d'un call center). Mais toutes les sociétés ne disposent pas d'un centre d'appels en interne ou ne souhaitent pas forcément recourir aux services d'un centre de contacts externe pour mesurer leurs campagnes d'e-mails. La solution ? Susciter une réaction du destinataire afin de mesurer son degré d'intérêt pour la proposition commerciale. Proposer un audit, l'abonnement à une newsletter, un livre blanc, une réduction en cas de réponse rapide au mail... constituent autant de méthodes pour encourager les prospects à répondre. Et vous permettre de comprendre à quelle offre chaque prospect est sensible. Autre technique : vous pouvez joindre un questionnaire en ligne dans l'e-mail. Ce qui vous permet de mesurer le degré d'intérêt du destinataire (s'il prend du temps pour répondre à un questionnaire c'est au moins que votre société ou votre offre l'intéresse) et de glaner des informations sur ce dernier. « Le taux de réponses aux enquêtes ou aux questionnaires proposés par mail est important, précise Bruno Florence, les internautes se prêtent volontiers au jeu. » Mais attention, certains logiciels bloquent les renvois de formulaires pour des raisons de sécurité. Afin de contourner le problème, Sébastien Lemire conseille à ses clients de recourir plutôt à l'utilisation d'un lien inséré dans le mail pour conduire l'internaute vers le formulaire d'inscription.

Le témoignage de Martin Sauer, responsable marketing du site de e-commerce www.ipsopresto.com, distributeur de fourniture et de mobilier de bureau. « Le tracking un outil de mesure fin et efficace »

« Notre stratégie marketing est entièrement basée sur la communication en ligne, le tracking est donc pour nous un outil d'aide à la décision efficace », explique Martin Sauer. Concrètement, une fois par semaine, Ipsopresto analyse les données générales extraites du tableau de bord fourni par son prestataire Emailvison : taux d'ouverture, taux de clics et nombre de commandes pour définir ainsi un taux de conversion qui mesure la pertinence de la campagne d'e-mailing. « Ces données sont enrichies par une classification par thème (ou produits présentés dans l'e-mailing) que nous établissons en interne. Une fois par mois, nous procédons à une analyse encore plus fine en regardant le profil des internautes qui ont ouvert le mail pendant la campagne, pour déterminer qui a commandé et définir ainsi le taux de conversion par type de client. Nous mesurons ainsi l'impact des campagnes sur des segments de clientèle. »