Mikit : mini prix, pour un bénéfice maximum

La propriété au prix de la location. C’est sur cette idée maligne, et pour le moins séduisante, que Mikit a bâti sa réussite. Un succès qui ne tarit pas depuis 1983, date à laquelle Maurice Penaruiz – qui a roulé sa bosse dans le secteur de la maison individuelle – invente le concept de la maison en “prêt-à-finir” : le client achète une maison traditionnelle semi-finie, charge à lui de réaliser les cloisons, les menuiseries intérieures, l’isolation, l’électricité, la plomberie, les sanitaires et les escaliers. En contrepartie, il bénéficie de tarifs attrayants : chez Mikit, une maison coûte, en moyenne, 60 000 euros (un prix “non négociable”, insiste-t-on), soit une économie de 18 000 euros par rapport à une maison équivalente “finie”, ce qui représente presque le tiers du montant de la facture ! “ Nous rendons la propriété accessible au plus grand nombre, lance Maurice Penaruiz, le p-dg. Avec 1 800 euros de revenus mensuels, un couple peut s’offrir une maison, du moins dans une zone où les terrains sont abordables. ” Les chiffres parlent d’eux-mêmes : chez Mikit, les remboursements mensuels s’échelonnent entre 450 et 1 000 euros. “ Pour le montant de leur loyer, ou à peine plus, nous offrons à de jeunes ménages l’opportunité d’investir dans un logement bien à eux ”, précise Maurice Penaruiz. En pratiquant de tels tarifs, ce dernier a apporté une réponse concrète au problème de l’insolvabilité des clients – grave écueil dans ce secteur – et il a, de surcroît, misé sur une tendance sociologique forte, le boom du bricolage.

1/ La puissance d’une franchise

Numéro trois français du secteur de la construction de maisons individuelles, Mikit en est le seul véritable franchiseur. Pourquoi ? Selon Maurice Penaruiz, la marque est la seule à avoir développé un concept commercial suffisamment original et porteur pour nourrir un développement en franchise : “ À nos débuts, nous avons fait nos preuves en ouvrant, à nos frais, deux points de vente pilotes ”, se souvient-il. C’était en 1984. Au terme de douze mois d’activité, les deux premiers magasins de Tours et Rouen avaient vendu une quarantaine de maisons ! Un concept qui a, bien entendu, alléché certains acteurs du marché. Mais tous ont échoué là où Mikit a su prospérer. “ Les constructeurs qui ont voulu s’engouffrer dans la brêche l’ont fait avec un discours et une stratégie de constructeurs, analyse le président-fondateur. Résultat : ils ont commercialisé des sous-produits de leur offre “phare”, des sous-marques en quelque sorte. Nous, au contraire, ne nous présentons pas comme des vendeurs de maisons – aucun de nos franchisés n’est issu du secteur de la construction individuelle –, mais comme des vendeurs de produits financiers. Chiffres à l’appui, nous prouvons à des locataires qu’ils peuvent devenir propriétaires sans débourser -– ou presque – un centime de plus. ” Un discours qui a le vent en poupe : en France, près d’un ménage sur deux n’est pas propriétaire de son logement. Ce chiffre fait de l’Hexagone le mauvais élève du Vieux continent. Au Luxembourg, par exemple, 81 % des ménages ont acquis leur logement, et en Irlande, Espagne, Norvège, Grèce et Hollande, plus des trois-quarts des particuliers sont propriétaires (source : Fédération française des constructeurs de maisons individuelles). Porté par des mesures d’aide, comme la création du prêt à taux zéro, la disparition de l’apport minimum obligatoire, la sécurisation des prêts en cas de perte d’emploi, l’allongement de la durée des prêts à trente ans et la suppression de la TVA sur les terrains à bâtir, le secteur a donc bénéficié, depuis 1998, d’une conjoncture favorable. Quant au concept Mikit, il a séduit par son modèle de gestion alléchant. Grâce à un niveau de marge élevé – la marge brute oscille entre 35 et 40 % –, la franchise peut brandir un argument massue : un seuil de rentabilité assez faible, d’une construction par mois au démarrage et de deux, ensuite. “ Nos franchisés prennent donc peu de risques ”, affirme Maurice Penaruiz. Une quasi garantie de succès qui permet à l’enseigne d’afficher des objectifs ambitieux : fort de 102 points de vente, le réseau devrait en accueillir vingt de plus d’ici à la fin de l’année, et 200 en 2007, annonce la direction. “ En outre, précise le p-dg, nous sommes en train de développer un réseau parallèle de “franchises de commercialisation”. Il s’agit de “minifranchises” qui travaillent en tandem avec une franchise principale de la même région, à laquelle elles apportent des affaires, sans toutefois en gérer la partie “construction”. ” Implantées dans des zones de chalandise à potentiel plus modeste, ces franchises de commercialisation devraient permettre à l’enseigne de couvrir l’ensemble du territoire.

2/ Des méthodes éprouvées

Discours commercial, méthodes de pros- pection, démarches administratives, connaissance technique des produits, etc. Chez Mikit, aucune place n’est laissée au hasard ou à l’improvisation. Au contraire, tous les aspects de la mission d’un franchisé sont passés sous les fourches caudines de l’enseigne, qui formalise chaque parcelle du business de son réseau. Une méthodologie éprouvée et sans cesse remaniée, qui a donné naissance à vingt “bibles” formant l’encyclopédie du savoir-faire Mikit. “ Traitement des appels entrants, réponse aux objections, conclusion de l’acte de vente, attitude face à une réclamation, etc. Tout a été réfléchi, codifié, préformaté ”, indique Maurice Penaruiz. Autant de recettes “maison” que les franchisés et leur personnel s’approprient lors des nombreuses sessions de formation, organisées par le siège. “ Chaque mois, nous proposons dix à quinze formations entièrement gratuites. Les directeurs de points de vente et leurs équipes les choisissent “à la carte”. ” Et s’ils ne le font pas ou si l’analyse de leur activité révèle une lacune ? “ Nous les incitons alors à venir mettre leurs connaissances à jour, répond Paul Vito, directeur du développement. Pour être au top de son efficacité, un franchisé, ou un salarié de franchise, doit passer la moitié de son temps en formation. ” Relativement brefs – deux jours maximum –, ces cursus de “réactualisation du savoir” font l’objet de mises en application immédiates, elles-mêmes suivies de débriefings extrêmement minutieux. “ La pédagogie est la clé de voûte de notre performance commerciale ”, assure Maurice Penaruiz. C’est d’ailleurs sous le signe de la formation que Mikit a placé, en 2002, son challenge annuel. “ Chaque collaborateur de franchise s’est vu remettre un livret comptabilisant les sessions auxquelles il s’est inscrit. Chacune de ses sessions lui donne droit à des points et, au final, à des dotations. ” Quant à la franchise, elle est égalemeny intéressée au capital formation de ses équipes : les inscriptions lui procurent des points qui lui permettent de “gagner” des campagnes locales de publicité financées par Mikit.

3/ La prospection par le parrainage

“ Nos client sont intelligents, lance Paul Vito. Ils veulent acheter leur logement afin d’arrêter de verser un loyer à fonds perdus. ” Pour Mikit, vendre est une simple question de calcul mathématique. “ Le tout est que nous entrions en contact avec ces locataires désireux d’investir ! ” Pour cela, l’enseigne a ses méthodes. La communication de proximité, tout d’abord. Salons régionaux et même nationaux, publicité en presse gratuite, stands sur les parkings d’hypermarchés, etc. “ Ces investissements sont décidés librement par nos franchisés. ” Mais le principal outil de prospection du constructeur reste le “Club Mikit”. “ Un client satisfait est plus enclin à nous communiquer le nom de personnes de son entourage susceptibles d’acquérir, comme lui, une maison, explique Maurice Penaruiz. Nous l’incitons donc à nous transmettre des contacts. ” Ce faisant, la personne entre dans le Club et, à chaque “carte relation” qu’elle transmet à Mikit, collecte des points lui donnant droit, à terme, à des week-ends ou voyages. Jusqu’ici, le Club Mikit ressemble donc à un système de parrainage on ne peut plus classique. Mais sa véritable originalité réside dans son champ d’application. “ Nos clients ne sont pas nos seuls “indicateurs”. Nous glânons de nombreux contacts qualifiés grâce aux agents immobiliers, lotisseurs, banquiers, géomètres, etc. ” En bref, grâce aux professionnels du secteur, très au fait des projets d’achat de leurs clients. “ Un bon commercial est capable de doper ses ventes grâce au parrainage, reprend Maurice Penaruiz. Nous leur enseignons nos méthodes d’incitation à l’“indication”. ” Une technique qui “ génère le tiers du chiffre d’affaires des points de vente ”, assure-t-il et qui, si elle est parfaitement mise en œuvre, “ peut en apporter jusqu’à 60 %. Ce sont des clients captifs et fiables ”, poursuit le p-dg. Pour preuve : avec un taux de transformation de 30 %, la prospection par le parrainage donne d’excellents résultats. De quoi faire rêver bien des professionnels du marketing direct.

Repères

Une maison qui s’intègre dans le style architectural de sa région La gamme Mikit comprend cinq idées architecturales, adaptées au style de chaque région et utilisant prioritairement ses matériaux et couleurs. Disponibles dans plusieurs dimensions (trois, quatre ou cinq pièces), ces maisons peuvent être agrémentées d’un terre-plein, d’un sous-sol ou de combles.

Charme du sud

Le style “Midi” joue sur les contrastes : tons pastels des volets, soleil pour l’ocre des murs et couleur terre cuite pour les tuiles romanes. Tout le charme d’un mas provençal.

Caractère de la brique

Le style “Nord” opte pour la brique, avec une architecture typée qui présente de nombreuses tonalités et un léger couronnement des ouvertures. Le toit est, ici, pentu, et parfois, agrémenté d’une fenêtre en “chien assis”.

Esprit “chalet”

Le style “Montagne” jongle avec les matériaux. La chaleur du bois, utilisé massivement, s’associe à la robustesse d’un vaste toit à larges débords, qui couvre cette maison exposée aux rigueurs de l’hiver.

Classicisme francilien

Le style “Île-de-France” privilégie la sobriété des lignes. Il n’est pourtant pas dénué de caractère ni de style, avec son toit en tuiles ou en ardoises.

Architecture ensoleillée

Le style “Sud-Ouest” est fonctionnel et aéré, avec son vaste séjour de plain-pied et sa cuisine ouverte, particulièrement conviviale. De larges ouvertures invitent les hôtes à profiter du jardin.`