Newsletter : Vendre en informant

Plus de 60% des sites français disposent d’une newsletter : ce chiffre, tiré de la dernière étude réalisée par Abc netmarketing et Panel on the Web, démontre que la lettre d’information virtuelle est devenue un outil de communication essentiel des sites. “ Elle s’est imposée parce qu’elle remplit plusieurs missions importantes, analyse Bertrand Bathelot, le fondateur d’Abc netmarketing. Elle permet de prospecter, d’augmenter les ventes et de fidéliser. ” C’est ce qu’a parfaitement compris le club de distribution de produits culturels, France-Loisirs, qui a mis en place deux newsletters régulières, chacune ayant des objectifs différents. Le “Journal du Club”, envoyé deux fois par mois est une lettre de contenu qui fait la part belle à l’éditorial. “ L’aspect commercial est volontairement très léger, précise Isabelle Martin, responsable du marketing Internet. Il s’agit, avant tout, de donner de l’information. ” Ce qui n’est pas le cas de l’autre newsletter, “Flash Promo” qui, comme son nom l’indique, présente les bonnes affaires du moment. Envoyée chaque semaine à une base de 17 000 personnes, essentiellement des adhérents de France-Loisirs mais aussi des prospects s’étant inscrits, elle propose une sélection d’articles à prix cassés.

Générateur de chiffre d’affaires

“ De plus en plus, les sites proposent un bouquet de newsletters, analyse Bertrand Bathelot. Par exemple, une lettre éditoriale, puis une thématique, une promotionnelle, etc. ” Une multiplicité bien compréhensible, tant les avantages des newsletters sont nombreux. Le premier d’entre eux, c’est le faible coût. La création graphique est extrêmement modique. Quant à la diffusion, elle ne coûte presque rien, à peine quelques centimes d’euros par lettre envoyée. “ Selon les newsletters, nous avons entre 2 et 20 % de taux de clics, explique Roland Tripard, directeur marketing de Wstore, site B to B de vente en ligne de matériel informatique. Grâce aux newsletters, nous savons que nous ouvrons une centaine de comptes clients chaque mois, ce qui est très significatif. ” Chez France-Loisirs également, l’intérêt de la newsletter promotionnelle n’est plus à démontrer. “ Quand nous l’envoyons le mardi, nous constatons un pic de commandes : c’est le jour où nous réalisons le plus de ventes, explique Isabelle Martin. Le fait de venir sur le site pour commander un livre en promotion pousse les internautes à acheter d’autres articles, vendus au prix fort. ” Résultat : Isabelle Martin estime que 30 % des commandes passées le mardi sont imputables à la newsletter. Si les retombées sont visibles lorsque la lettre est dédiée aux offres commerciales, elles sont plus difficilement mesurables pour les newsletters éditoriales. “ Il ne faut pas forcément en attendre un chiffre d’affaires immédiat, ” affirme Bertrand Bathelot. En réalité, proposer une véritable information est un moyen de recruter et de fidéliser des internautes. Mieux : cela peut permettre à une entreprise de bâtir une image de marque. “ Une PME qui investit dans la création de contenu peut, grâce à cela, se positionner comme un acteur de référence ”, affirme Bertrand Bathelot. C’est ce qu’est parvenu à faire Wstore : ce pure-player a construit une image de sérieux en offrant, tous les quinze jours, une newsletter faisant le point sur le marché de l’informatique. “ Nous nous adressons aux acheteurs informatiques des entreprises et nous nous devions de leur proposer un contenu très ciblé sur leurs intérêts professionnels et à forte valeur ajoutée ”, explique Roland Tripard.

Fidélisation en B to B

Un investissement à perte ? “ Pas du tout !, rétorque le directeur marketing. Cela nous donne de la notoriété et quand un abonné qui n’est pas encore client aura besoin d’acheter du matériel, il y a de fortes chances pour qu’il pense à nous en priorité. ” La lettre d’information est également un excellent outil de fidélisation. “ En B to B, où les cycles de vente sont assez longs, explique Bertrand Bathelot, elle entretient le souvenir du client. ” “ Il y a un impact sur la récurrence des achats, c’est une certitude, commente Roland Tripard, même si c’est plus difficilement mesurable. ” La newsletter serait donc l’outil marketing idéal? Oui, mais il faut nuancer. D’abord parce que proposer une newsletter est un exercice contraignant. Ensuite, le site doit gérer parfaitement ses bases de données : “ Trop souvent les procédures de désabonnement ne sont pas au point ” affirme Bertrand Bathelot. Or, pour les newsletters le principe est d’envoyer des messages opt-in, c’est-à-dire ayant été sollicités.

Témoignage

Roland Tripard

, directeur marketing du site Wstore “ Fidéliser les clients et les prospects ” Pour le distributeur virtuel de matériel informatique Wstore, les deux newsletters, une éditoriale et une autre promotionnelle, représentent un investissement important. Ce qui coûte cher ? “ Il y a trois postes, explique Roland Tripard. D’abord, la gestion des bases de données. Ensuite, il faut aussi savoir gérer les désabonnements. Quand les destinataires veulent se désabonner, il faut pouvoir répondre à leur attente sans incident, sinon cela peut occasionner de gros dégâts en terme d’image. Enfin, pour notre newsletter de contenu, ce qui coûte cher, c’est la création éditoriale ”. Malgré tout, les newsletters restent des outils marketing hors pair : chaque mois, une centaine de nouveaux clients sont recrutés directement grâce à elles.

Avis d’expert

Bertrand Bathelot

, fondateur du site Abc-netmarketing.com “ Il ne faut pas trop solliciter l’abonné ” À quelle fréquence doit-on envoyer une newsletter ? Plusieurs fois par semaine, tous les mois ? “ C’est un faux problème, répond Bertrand Bathelot. Avant l’émergence de cet outil, la contrainte d’un prospectus promotionnel ou d’une feuille de contenu était liée au coût de diffusion. Aujourd’hui, ce n’est certes plus le cas, mais il y a néanmoins une autre contrainte : la capacité d’absorption des destinataires. ” Il ne sert à rien d’envoyer une lettre d’informations chaque semaine si le contenu n’est pas assez riche pour être intéressant. “ Il n’y a donc pas de format idéal, c’est la valeur de l’information qui doit dicter la fréquence d’envoi. ” Un internaute qui recevrait trop souvent des newsletters peu intéressantes cesserait au bout de quelques semaines de les ouvrir : l’investissement serait alors totalement improductif.

Témoignage

Isabelle Martin

, directrice marketing Internet de France-Loisirs “ Recruter, vendre, entretenir les contacts ” France-Loisirs dispose de deux newsletters : la première, mensuelle, est entièrement éditoriale, la seconde, hebdomadaire, dédiée aux offres promotionnelles. “ On ne peut pas faire l’économie d’une lettre d’information de contenu, explique Isabelle Martin, même si l’objectif n’est pas directement commercial. C’est un élément essentiel de fidélisation. ” Pour l’heure, ce Journal du club est présenté de manière extrêmement simple, sous forme de texte sans aucune image. La lettre promotionnelle, en revanche, est présentée avec une mise en page attrayante et des visuels. “ Celle-ci est plus soignée, parce qu’elle a un impact direct sur le chiffre d’affaires : le jour où elle est envoyée, un tiers des ventes sur le site, lui sont imputables. ”

A retenir

- La newsletter éditoriale : elle fait la part belle au contenu et à l’information, sans objectif directement commercial. - C’est un outil de fidélisation qui permet également de s’imposer comme acteur de référence. - La newsletter promotionnelle : elle propose un contenu d’offres commerciales. C’est un moyen d’augmenter les ventes. On peut mesurer, grâce à un système de tracking, son impact sur le chiffre d’affaires.