Organisez l'audit de votre force de vente

Réaliser un audit de votre force de vente représente avant tout une démarche d'ouverture. Il doit s'agir d'une volonté de remise en question, en vue d'une amélioration. Si cet audit est le plus souvent motivé par l'actionnaire ou la direction générale, les directeurs commerciaux peuvent également initier cette démarche d'évaluation de leur force de vente. Le diagnostic peut se faire en interne ou en externe, bien que l'analyse des résultats et le plan d'actions qui en résultent soient souvent le fait de cabinets spécialisés. Et recourir à un prestataire externe permet d'élaborer une photographie la plus objective possible de votre organisation commerciale. Quelle que soit l'option retenue, l'audit commercial doit observer quelques grands points de diagnostic. D'abord, il faut étudier la performance relationnelle des commerciaux. Il s'agit d'étudier les comportements de chaque membre de la force de vente, notamment leurs relations avec les clients. Il faut également évaluer la mise en oeuvre des nouvelles offres commerciales par les vendeurs : à quelle vitesse s'approprient-ils et diffusent-ils les nouveaux produits ou services ? Pour évaluer ce type d'action, la force de vente sera évaluée dans ses missions de terrain. Il est important de porter un regard sur chaque commercial, car de bons résultats globaux peuvent cacher des disparités importantes dans les performances individuelles.

@ GLUE STOCK ET ALIENCAT/BEBOY

Deuxième impératif : effectuer un diagnostic de votre performance sur le marché. L'audit commercial passe en effet par une étude des comportements d'achats de vos clients. Il est capital de connaître la valeur de vos offres commerciales telle que perçue par les acheteurs, et surtout de la comparer avec celle qui est vantée par vos commerciaux.

Troisième point : évaluer les performances économiques d'une vente. Il s'agit ici d'établir un compte de résultats par type de vente ou plutôt par type d'offre vendue. En calculant le chiffre d'affaires de telle gamme de produits, on obtient sa marge brute, ce qui permet de déterminer si elle est, ou non, déficitaire.

Vous pourrez ainsi allouer plus efficacement vos ressources. Par exemple, en octroyant à la vente d'une offre plus ou moins de commerciaux, en changeant les profils (terrain ou sédentaire, expérimenté ou junior... ). En optimisant ainsi vos budgets, vous atteindrez plus facilement la rentabilité.

Enfin, auditez aussi la capacité d'agir et de réagir de l'entreprise. Il s'agit ici de diagnostiquer les interactions entre le service commercial et les autres directions de l'entreprise, notamment dans le cadre de l'élaboration de nouvelles offres.

Quand réaliser son audit commercial ?

Il y a de nombreuses raisons d'entreprendre une démarche d'audit commercial : des résultats qui ne sont pas à la hauteur ou encore la transformation de l'offre (le passage de la commercialisation de produits aux services ou inversement)... En clair, toute situation qui implique un changement, une amélioration qui engage un processus de rupture. Mais certains déclencheurs sont moins évidents : dans certains cas, sans qu'il y ait de franche baisse des ventes, les résultats sont légèrement moins bons. Il faut tout de même veiller à ce que cette érosion ne perdure pas. L'audit constitue alors un bon moyen de veille. L'impulsion à l'origine d'une telle démarche provient souvent des actionnaires (demande de résultats supplémentaires, reprise de l'entreprise...) ou de l'arrivée de nouvelles normes, de concurrents plus offensifs... Tout ce qui remet en cause l'organisation commerciale. En réalité, les audits commerciaux sont effectués autant par contrainte que par anticipation. Dans tous les cas, on part de l'existant pour l'améliorer. Il ne s'agit pas, après un audit commercial, de tout raser pour reconstruire. Mais bien d'agir pour améliorer les choses. Entreprise dans ce sens, cette démarche devrait alors être bien perçue par les équipes commerciales, qui verront que la direction générale et le directeur commercial, à travers ce diagnostic, cherchent à identifier leurs qualités et à les aider à progresser sur leurs points faibles.

un audit commercial, suivant la taille de l'entreprise, dure de 10 à 15 jours. Il est important de sensibiliser vos commerciaux à cette opération et de ne pas l'amener de manière brutale. Assurez-vous que tous vos vendeurs sont correctement informés de ce qui va suivre. Au départ, c'est le volume qui importe : on détaille combien d'outils sont à disposition des commerciaux, combien de clients comportent leur portefeuille... En clair, tout ce qui est visible et quantifiable. Vous pouvez également faire appel à un prestataire pour effectuer des «visites-mystères» et ainsi évaluer vos commerciaux en points de vente. Ensuite, la démarche consiste à écouter par le biais d'entretiens : directeur commercial, chef des ventes, commerciaux et clients. Généralement tous les acteurs connexes à l'équipe commerciale peuvent en donner une analyse subjective certes, mais intéressante. En fait, réaliser un audit commercial revient à avoir une vision kaléidoscopique de ses forces de vente.

L'expert

Pierre Daru, directeur associé d'Hommes & Performance, cabinet de conseil en organisation et management.

Savoir tirer des leçons de l'audit

une fois l'ensemble des données quantitatives des équipes de vente mesuré et les différents points de vue recueillis, la phase analytique commence. Il s'agit là de voir comment sont allouées les ressources et comment elles pourraient l'être de manière plus optimale. Les propositions d'actions peuvent varier selon les résultats observés. Les préconisations les plus récurrentes consistent à proposer la création d'un ou de plusieurs postes, la réaffectation de commerciaux à d'autres missions au sein de l'équipe, un plan de formation, la mise en place de nouvelles méthodes de travail ou encore la redéfinition de la politique de rémunération. Les audits commerciaux sont parfois le moyen de remettre toute une entreprise sur les rails.

La durée de vie d'un diagnostic de performance commerciale est d'environ trois ans, suivant les évolutions du marché sur lequel on se positionne. c'est un bon cycle de renouvellement, car, en général, le changement qui suit la phase d'audit se met en place la première année. La deuxième année, l'intégration des nouvelles méthodes est complète.

Côté budget, comptez entre 15 000 et 50 000 euros HT pour un accompagnement au changement, comprenant la phase d'audit jusqu'à la décision d'un plan d'actions. Le tarif est variable suivant la taille de l'entreprise, et donc l'importance de l'audit à réaliser.