Outils 1/4. Le B to B en quête de créativité

En B to B, le marketing direct obéit aux mêmes fondamentaux qu’en B to C. » De l’avis de Laurent Azières, directeur associé de l’agence Adelanto, « la cible des décideurs d’entreprise est de plus en plus sollicitée par les annonceurs. Pour parvenir à capter son attention en dépit de cette surabondance de messages, ils ont donc dû professionnaliser leur argumentaire et leurs méthodes marketing. » Signe des temps : le discours et les mécaniques développés pour convaincre les professionnels recherchent la créativité, loin du style dépouillé et austère qui prévalait hier. « Le B to B n’exclut pas l’humour, bien au contraire ! », sourit Pierre Nougué, directeur associé de l’agence NDC & Associés. Pour Kadéos, filiale du groupe PPR spécialisée dans les chèques-cadeaux, NDC vient de ficeler une campagne dynamique et accrocheuse destinée aux dirigeants et aux comités d’entreprise. Côté outils, NDC a fait le choix de la simplicité : deux mailings suivis de relances téléphoniques mettent en vedette des offres commerciales phares, avec des réductions à la clé. « Nous avons utilisé des ressorts bien connus en B to C, confie Pierre Nougué, comme le teasing et le jeu-concours. En B to B aussi, il est nécessaire de se distinguer, de surprendre, d’attirer l’attention ou de susciter la curiosité. »

L’e-mailing, un média “chaud”

Parallèlement à cette recherche de créativité, la panoplie des outils ne cesse de s’étoffer et les annonceurs jonglent avec les techniques dans une logique multicanale. Comme l’observe Laurent Azières (Adelanto), le grand bouleversement, dans ce domaine, réside dans l’envolée de l’e-mailing, média “chaud” par excellence. « C’est un outil performant, réactif et bon marché, dont on a malheureusement usé et abusé ces dernières années, au point d’en compromettre parfois l’efficacité. » Désormais mature, le marché de l’e-mailing a trouvé ses marques. « Les messages électroniques ont de moins en moins l’allure d’accroches commerciales, observe Xavier Lucron, professeur de marketing à l’Essec et auteur de Réussir vos mailings, paru en 2000 aux Éditions Demos. Au contraire, ils cherchent à attirer l’attention de leurs destinataires à l’aide d’intitulés informatifs, comme “Réduction de 27 % de votre budget fournitures”. » Ainsi conçues, les campagnes d’e-mailing obtiennent des taux de clics importants : « De l’ordre de 10 à 30 % », constate Xavier Lucron. « Pour des résultats optimaux, conseille Laurent Azières (Adelanto), il est intéressant d’associer l’e-mailing au mailing ou au télémarketing, voire aux deux. » Et d’évoquer l’exemple de Computer Associates, qui entendait doper ses ventes d’antivirus. Pour l’y aider, l’agence Adelanto avait bâti une mécanique à double détente. Primo, un mailing a été adressé aux décideurs informatiques, qui leur offrait de recevoir gratuitement un kit d’information et un cadeau (une paire de jumelles). Dans le même temps, les destinataires pouvaient faire une demande de devis gratuit et répondaient à la question “Avez-vous un projet d’équipement de logiciel de sécurité ?”. Secundo, une campagne de télémarketing a été mise en œuvre afin de trouver, parmi les personnes n’ayant fait part d’aucun projet, de nouveaux prospects chauds. « Le télémarketing nous a permis de doubler le nombre de projets identifiés », affirme Laurent Azières. Autre outil digne d’intérêt : le SMS. Très en vogue en B to C, il commence à trouver quelques applications en B to B. Le salon Mobile Office, consacré aux outils professionnels nomades, l’utilise pour alerter les visiteurs qui en ont fait la demande de l’imminence du début des conférences, ou encore pour les remercier de leur venue sur le salon. « Bien sûr, nous n’envoyons de tels messages qu’aux personnes nous ayant expressément donné leur accord, souligne Stéphan Saraf, le p-dg, et nous leur reposons la question à chaque nouvelle session du salon. C’est un point crucial, car le média est très intrusif. » De plus, Mobile Office prend soin de véhiculer, par ce biais, des messages plus informatifs que commerciaux, dont le destinataire retirera un bénéfice immédiat : “Dans quinze minutes, débutera votre conférence”. Ainsi utilisé, « c’est un outil intéressant car innovant et qui permet de donner une information à chaud », commente Stéphan Saraf. Selon Xavier Lucron (Essec), « les minimessages s’imposeront lorsque les décideurs d’entreprise se seront approprié leur syntaxe et leur orthographe si particulières. De plus, estime l’expert, l’arrivée des MMS (pour multimédia message service, ndlr), qui véhiculeront de l’image et du son, rendra l’outil plus ludique, plus efficace et lui donnera une nouvelle impulsion. »

Le mailing, indétrônable

Mais l’émergence de ces outils high-tech n’est pas parvenue à détrôner les leviers traditionnels du marketing direct. Comme l’observe le porte-parole d’Adelanto, « le mailing papier, qui avait quelque peu perdu de sa superbe face au boom de l’e-mailing, revient aujourd’hui en force, aidé en cela par la rareté des fichiers d’e-mails opt-in. » Les décideurs auraient donc un peu moins de paperasse sur leur bureau : une aubaine pour les adeptes du mailing, qui pourraient aujourd’hui gagner en visibilité. « Le mailing a, lui aussi, fait sa révolution, indique Xavier Lucron. Il a notamment progressé en terme de personnalisation. D’une part, il bénéficie de l’enrichissement des bases de données des entreprises, qui disposent souvent d’informations comportementales sur leur cible, ce qui leur permet de développer un argumentaire spécifique pour chaque segment de clients ou prospects. D’autre part, poursuit l’expert, les nouvelles techniques d’impression offrent aux annonceurs la possibilité de modifier à loisir les maquettes, pour un coût de plus en plus compétitif. » Le mailing s’impose aussi dans quelques variantes autrefois réservées au B to C, comme la distribution en boîtes à lettres d’imprimés sans adresse. « Le mailing non-adressé commence à intéresser certains annonceurs tels que les fournituristes de bureau », constate Xavier Lucron. Mais ce n’est que le tout début et le marché est infiniment moins vaste qu’en B to C. L’intérêt de la formule réside, précisément, dans sa nouveauté (les rares annonceurs qui y recourent bénéficient d’une visibilité importante) et dans son coût modique : pas de location de fichier, pas d’affranchissement et des frais de distribution modestes. Le problème ? Parvenir à toucher le bon interlocuteur malgré le caractère non-nominatif des envois. Pour contourner cet obstacle, les annonceurs usent d’intitulés du genre “Destiné au directeur des achats”. Autre outil phare en B to B : le télémarketing. De fait, il garde la faveur des entreprises en dépit de son prix élevé. Selon Xavier Lucron, le coût d’un appel oscillerait entre 4 et 5 euros dans le cas d’un centre d’appels intégré et flirterait avec les 10 euros en cas d’externalisation. Il convient donc de le réserver aux produits à forte marge. Mais l’efficacité de l’outil est à la hauteur. Mobile Office y a recours pour les déjeuners VIP qu’il organise afin de réunir, dans le cadre de la manifestation, des exposants et des acheteurs. « Pour recruter une centaine de participants, confie Stéphan Saraf, nous travaillons sur un fichier de 1 000 à 1 500 décideurs. » Un rendement exceptionnel, qu’il faut comparer au 1,5 % de retours des campagnes d’e-mailing orchestrées par le même salon !

Témoignage

Francis Joyaud, p-dg d’AFD Technologies, société de conseil et d’ingéniérie « La newsletter électronique, un lien de plus avec nos clients » Un « trait d’union avec les clients ». C’est ainsi que le p-dg d’AFD Technologies définit la newsletter électronique que reçoivent, un vendredi sur deux, plusieurs centaines de décideurs. « Son contenu est mi-professionnel, mi-ludique, indique-t-il. D’un côté, nous leur délivrons de brèves informations sur les innovations de la high-tech, sur les projets des grandes entreprises, etc. De l’autre, nous leur indiquons la météo de la fin de semaine, des idées de livres, de sorties, d’escapades, etc. » Et de toute évidence, cela plaît ! « Le taux de lecture oscille entre 25 et 33 %, et bon nombre de lecteurs sont déjà partis en week-end sur une idée issue de notre newsletter ! » L’investissement, somme toute modique, ne représente que deux jours de travail par mois. Et l’impact sur les ventes ? « Il est difficile à mesurer, avoue Francis Joyaud. Nous proposons aux destinataires de nous faire part de leurs projets informatiques, mais les retours sont rares. Toutefois, cette newsletter – très remarquée – crée du lien entre notre force de vente et les clients. En cela, c’est un excellent outil d’aide à la vente. »

À retenir

- Le marketing direct B to B n’a plus rien à envier, en terme de créativité et d’impact, à son cousin du B to C. - Les annonceurs découvrent de nouveaux outils high-tech, comme l’e-mailing, dont l’ascension est l’événement des derniers mois, mais aussi le SMS, qui commence à faire son apparition en B to B. - Toutefois, ces outils alternatifs n’ont pas détrôné les vedettes : le mailing, qui s’enrichit d’argumentaires de plus en plus personnalisés, et le télémarketing, coûteux mais redoutablement efficace.