Profitez d'un sponsoring sportif pour motiver vos vendeurs

Vediorbis, l'un des partenaires officiels de la Coupe du monde de rugby, a lancé une opération d'incentive pour ses cinq business units sur ce thème.

Marc, Luc et Stéphane, tous trois commerciaux chez Vediorbis, espèrent bien décrocher d'ici septembre des places pour assister à des matchs de la Coupe du monde de rugby. Le spécialiste de l'emploi temporaire, partenaire officiel de cet événement, a en effet lancé en mars dernier sa «Vediorbis Rugby Cup». Une opération d'incentive qui concerne les cinq business unit de la société, soit quelque 800 participants, chefs d'agence et commerciaux. Une opération directement inspirée de l'univers du rugby puisque tout l'habillage du challenge reflète l'esprit de cette discipline et que ce dernier est organisé en deux mi-temps [de mars à juin et de juillet à septembre). Les participants sont informés via La Gazette des sports, un support créé pour l'occasion. En amont, la direction s'est interrogée sur la nature des récompenses: devait-elle offrir des places pour aller assister à un match? Ce cadeau serait-il suffisamment attractif? Vediorbis a finalement opté pour un panachage: les meilleurs vont gagner une place en demi-finale, mais aussi un séjour en Relais et Châteaux et une prime en numéraire. Les deuxièmes une place en quart de finale et une prime, puis jusqu'au dixième, des places pour des matchs moins importants, toujours accompagnés de primes. Néanmoins, «plus la date de l'événement approche, plus ce grand rendez-vous sportif est médiatisé, et plus les places à gagner pour assister à des rencontres stimulent les commerciaux», précise Frédéric de Tissot, responsable marketing entreprises et e-business de Vediorbis. Ce dernier se félicite de cette opération qui rebondit sur la politique de sponsoring de la société.

Pourtant, il existe un vrai risque à marier sport et opération de stimulation. «Le sport est un bon vecteur de communication en interne, mais il faut prévoir une récompense de substitution si la discipline choisie ne fait pas l'unanimité» , conseille Hubert Gallais, directeur général de Starteam, agence de communication spécialisée dans l'événementiel sportif. Un bémol que partage Rémy Villebrun, directeur associé de l'agence Caméléon, conseil en marketing et communication, qui insiste sur les limites du sponsoring sportif. «En cas de casse matérielle ou d'élimination de l'équipe soutenue par l'entreprise, l'opération tourne court. C'est pourquoi s'il est intéressant de l'utiliser comme habillage du challenge, il est préférable de dissocier les deux opérations pour que les performances des sportifs soutenus par la société n'influent pas directement sur celles des commerciaux.» Un autre problème se pose: il faut éviter la confusion des cibles. Pour Hubert Gallais, «une opération de sponsoring a pour objet de communiquer vers l'extérieur, et notamment vers les clients. Or, en organisant un challenge commercial qui utilise ce sponsoring, l'entreprise prend le risque de mélanger les publics et de superposer plusieurs niveaux de communication». Il faut donc trouver le bon dosage et éviter de réunir les clients «invités» à assister à un événement et les commerciaux vainqueurs du challenge. Les seconds pourraient se sentir lésés ou dépossédés de «leur» trophée.

Ces précautions prises, il ne vous reste plus qu'à construire votre challenge en exploitant au mieux les caractéristiques de l'événement sportif. Ainsi, les règles du concours peuvent s'inspirer de celles de la compétition en utilisant le même vocabulaire. Comme le font les fédérations sportives, la direction commerciale peut délivrer des «accréditations à concourir» aux participants. Le déroulement du jeu s'opérera ensuite selon les phases de l'événement (étapes pour la voile ou le cyclisme, mi-temps pour le football ou le rugby, set pour le tennis, etc.). Même mimétisme pour les indicateurs de performance: la progression du chiffre d'affaires s'exprimera en miles, en points cumulés dans une poule, ou encore en coups droits et revers gagnants. Un site internet dédié ou une lettre papier pourra informer les participants des résultats intermédiaires.

Une entreprise durablement impliquée dans une activité sportive ou culturelle a donc tout intérêt à se servir de cet engagement pour animer son réseau commercial, après avoir pris soin de valider que le centre d'intérêt est réellement partagé en interne. L'opération d'incentive ne fonctionne qu'à cette condition.

Le témoignage de Muriel
Lescanne, responsable du département marketing et communication d'Aréas Assurances

«Nous entraînons nos commerciaux dans l'univers de la Transat»


Pour la 3^e année, Aréas Assurances parraine un skippeur. Le groupe s'est engagé aux côtés de François Salabert pour la «Transat 6,50» qui relie La Rochelle à Salvador de Bahia, au Brésil. «Les similitudes entre la voile et l'activité commerciale sont nombreuses, le goût de la performance et la volonté d'afficher une marque en premier lieu, commente Muriel Lescanne. L'idée d'organiser un challenge en profitant de ce partenariat s'est donc imposée». La direction commerciale avait des exigences en matière de production et de retour sur investissement et l'équipe marketing et communication le souci de la cohérence avec le partenariat, tout en cherchant à dissocier les deux événements. «Il fallait à la fois inscrire le challenge dans l'environnement de la voile, tout en protégeant l'opération d'incentive des conséquences liées à un sport à risques», explique Muriel Lescanne. Résultat, les 550 agents généraux et leurs collaborateurs concourent pour gagner leur propre course. La mécanique est simple: les bateaux avancent en fonction des ventes réalisées par l'équipage de commerciaux. A la clé, les «navigateurs» gagnent des séjours sur l'Ile de Ré, Madère et Salvador de Bahia, les trois étapes de la Transat. L'habillage du jeu est calqué sur l'univers de la Transat: chaque agent dispose d'un bateau virtuel, parcourt des miles et bénéficie de vents favorables. Un site internet dédié permet à chacun de suivre sa progression et de surveiller les autres équipages. Résultat début novembre lorsque les skippers atteindront le Brésil...

Rémy Villebrun, directeur associé de l'agence Caméléon

«Il faut dissocier l'événement sportif du challenge commercial.»