Relation client: quand la vidéo sert d'entrée en matière

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Christine Delécluse, responsable marketing et communication chez Amadeus France

«Ces films permettent de véhiculer un message sur un ton différent.»

«Dites-moi Jean-Pierre, vous avez vu notre dernière vidéo sur le Net? Non? Attendez, il faut que je vous montre ça, c'est vraiment très drôle...» Voilà comment un commercial malin peut réussir à créer un climat de complicité avec un client: en exploitant les petits films publicitaires de plus en plus souvent utilisés par les entreprises pour communiquer sur Internet. Ton décalé et humoristique, approche innovante du produit et de la marque, discours moins conventionnels... Ces petites vidéos souvent réalisées par le marketing pour une campagne de communication en ligne connaissent un franc succès. «Les commerciaux ont donc tout intérêt à les utiliser lors de leurs rendez-vous client, afin de créer davantage d'affinité avec ces derniers, assure Frédéric Vendeuvre, directeur associé d'Halifax Consulting, cabinet spécialisé dans l'efficacité de la fonction commerciale. C'est maintenant qu'il faut le faire et pas dans trois ans, quand ces films auront perdu leur caractère innovant, donc attractif» C'est justement ce qu'a entrepris la société Amadeus, [leader sur le marché des systèmes de réservation auprès des agences de voyages), lorsqu'elle a fait évoluer son offre en 2005. La direction marketing a été chargée de l'élaboration de cinq mini-films humoristiques. «Nous avions associé les commerciaux à la réflexion et à leur conception», se remémore Christine Delécluse, responsable marketing et communication chez Amadeus France. Les commerciaux ont été emballés par leur ton décalé. «A aucun moment nous n'avions envisagé qu'ils se servent de ces films pour démarcher les agences. Mais c'est pourtant ce qu'ils ont fait», se souvient Christine Delécluse. Et comme ces derniers étaient disponibles via un site dédié (www.lemetierachange.fr), qui relayait la campagne, les commerciaux pouvaient facilement les visionner avec leurs clients. «C'est excellent pour briser la glace lors d'une prise de contact avec son client ou prospect», juge Thierry Brûlé, directeur associé Publicis Dialog Paris. La campagne était pourtant risquée, car les films parodiaient des agents de voyages qui travaillaient comme s'ils étaient toujours dans les années 70. Pourtant cela n'a pas rebuté les commerciaux d'Amadeus qui devaient affronter le regard et l'appréciation des clients en direct! «Les films leur permettaient de véhiculer leur message sur un ton différent et c'est cela qui les a séduits», précise Christine Delécluse.

Les mini-films de Kadéos et Amadeus. Si les premiers n'ont pas été utilisés par les vendeurs, les seconds l'ont été massivement et avec succès.

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Jean-Marc Lehu, maître de conférences en marketing à Paris I (Panthéon Sorbonne)

«Il ne faut pas imposer les mini-films à sa force de vente.»

Mais Jean-Marc Lehu, maître de conférences en marketing à l'université Paris I - Panthéon Sorbonne, et conseil en entreprises sur les stratégies de marques, juge que le site Internet n'est pas le meilleur moyen pour utiliser ces films. «L'intérêt serait plus grand si les commerciaux disposaient du mini-film sur leur PC avant même d'une diffusion sur le Web, souligne-t- il. Le commercial entre ainsi dans une relation privilégiée avec son client car il lui fait plaisir en lui offrant ce film, pas encore accessible en ligne.» Et en l'envoyant ultérieurement par mail, il a alors l'occasion de recontacter son client. Cela devient à la fois un cadeau et un outil de relation client. Mais Jean-Marc Lehu estime encore que si, pour une marque réputée, il n'y a aucun problème à utiliser cette stratégie, notamment parce qu'elle communique tout au long de l'année avec un discours plus conventionnel, ce n'est pas forcément le cas pour une entreprise moins communicante. «La première image ou perception de votre client se fera au travers de ce mini-film!» Il peut être difficile ensuite pour le commercial d'être crédible et de tenir un discours efficace si les films sont trop décalés... Ainsi, les vendeurs de Kadéos, spécialiste des cartes et chèques-cadeaux, n'ont pas utilisé les films créés pour une campagne d'e-mailing, mettant en scène des hommes cagoules exigeant de leur patron qu'il leur délivre des chèques-cadeaux. «Nous ne voulions pas en faire un outil pour les commerciaux. Le ton était trop décalé alors que l'acte de vente se doit de rester sérieux. Ils étaient destinés à être envoyés par mail», déclare Véronique Windal, en charge du marketing et du commercial au sein de Kadéos France. Reste que la décision finale revient au commercial. «Si le film est trop éloigné de son discours, cela ne sert à rien de l'imposer», déclare Jean-Marc Lehu. Pour Thierry Brûlé, il faut que cette dernière puisse se reconnaître dans le message véhiculé. La solution? Que le directeur commercial le visionne avec ses commerciaux pour leur expliquer comment ils peuvent l'exploiter. Et leur laisser le choix de l'utiliser ou non.

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Véronique Windal, directrice commerciale de Kadéos France

«Les mini-films sont souvent trop décalés pour en faire des outils commerciaux.»

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Le témoignage de Franck Perrier, responsable vente et marketing à la direction du département bureau papeterie chez 3M

«Les vidéos humoristiques sont utilisées à chaque visite client»


Afin de faire connaître sa gamme produits, le fabricant de «Post-it», a lancé, en mai 2005, une campagne de vidéos virales mettant en scène un coach dans différentes situations burlesques qu'il aurait pu éviter s'il s'était équipé de «Post- it». «Si le film a été réalisé par le marketing, en revanche, ce sont nos commerciaux qui l'utilisent aujourd'hui.» Ils ne s'appuient plus sur les présentations corporate pour présenter la société, mais préfèrent recourir à la Saga King Coach comme clé d'entrée avec les clients. «Nos vendeurs ont aussi utilisé ces mini- films pour animer les programmes de promotion des revendeurs. Ces derniers commencent à ouvrir des sites Internet et les vidéos leur apportent un contenu susceptible de créer du trafic.»