Réussir l’entretien d’évaluation d’un commercial

1-Un rendez-vous par semestre

Un entretien par semestre, voire par trimestre : telle est la nouvelle règle en vigueur dans un nombre croissant d’entreprises. Pour Bernard Marty, consultant expert en rémunération chez Hay Group*, « ce rythme, qui permet de remettre les compteurs à zéro plus fréquemment, offre davantage de chances de “rattrapage” aux commerciaux qui ont traversé une période difficile ». Il permet aussi aux deux parties de se référer à des faits plus récents, donc évidemment plus présents à la mémoire de chacun. Autre avantage de l’entretien semestriel : « C’est un excellent exercice pour les managers, qui développent ainsi leurs compétences de coach », précise le porte-parole de Hay Group. Bien entendu, le rythme annuel reste de mise lorsque les cycles de vente sont particulièrement longs et que la performance ne peut être évaluée en moins de douze mois. * Et chargé d’enseignement à HEC et au Celsa.

2-Un entretien se prépare

L’entretien d’évaluation nécessite, de part et d’autre, un important travail préparatoire. Pour François Perez, consultant associé chez Merlane, cabinet conseil en ressources humaines, « le directeur commercial devra d’abord rencontrer la direction des ressources humaines (ou, à défaut, la direction générale) afin de connaître sa marge de manœuvre sur des sujets aussi sensibles que la rémunération ». Le manager doit pouvoir aborder l’entretien en sachant ce qu’il est en mesure d’offrir à son interlocuteur. Mais il doit surtout opérer un travail de recensement des principaux chantiers sur lesquels le commercial a travaillé au cours de la période. « Il s’agit de se remémorer ses réussites et difficultés, reprend François Perez, en s’attachant à bien analyser les moyens mis en œuvre pour faire face à chaque situation délicate. » L’objectif, pour le manager, est de recueillir un certain nombre d’éléments factuels qui vont lui permettre d’aborder l’entretien avec une vision claire et synthétique du niveau global de performance de son coéquipier.

3-En début de séance, rappelez les objectifs

L’évaluation doit être fondée sur des critères objectifs et transparents, que le manager rappellera en début d’entretien. « Il s’agit, explique Bernard Marty, de dresser une sorte de “portrait-robot” du commercial 100 % performant. Ce modèle de compétence va permettre au collaborateur de se situer par rapport à un idéal qu’il s’était fixé pour objectif. » À ce stade, il est important de dissocier le quantitatif (ou performance), qui s’exprime le plus souvent en chiffre d’affaires, marge ou part de marché, du qualitatif, qui couvre les compétences comportementales demandées au commercial : confiance en soi, impact et influence, esprit d’initiative, etc. « Les premiers paramètres influenceront la rémunération variable, poursuit l’expert, et les autres, le fixe. » Deux catégories de critères qui seront, de préférence, matérialisées par deux supports visuels : des tableaux de bord chiffrés, d’un côté et une grille d’évaluation (qui reprend une à une chacune des compétences attendues), de l’autre.

4-Dialoguez et, surtout, écoutez

On ne le répétera jamais assez : un entretien d’évaluation n’est surtout pas un cours magistral, mais un moment d’échange et d’écoute. Pour François Perez, « le manager doit passer les deux tiers du temps à écouter ». Il invitera donc son interlocuteur à s’exprimer sur ses propres réalisations, grâce à un questionnement très ouvert : « Comment s’est passé ce semestre ? », « Quelles difficultés as-tu rencontrées ? » et, surtout, « Quels moyens as-tu mis en œuvre pour y faire face ? » On commence généralement par les objectifs chiffrés, peu sujets à discussion, puis on enchaîne avec l’évaluation des compétences comportementales, qui donne lieu à un véritable dialogue. « Le manager doit se garder de toute rigidité, estime Bernard Marty (Hay Group), et se montrer ouvert aux arguments de son collaborateur. » Ce dernier pourra lui rappeler un fait qu’il avait oublié, comme « Je devais bénéficier d’une formation, qui n’a finalement pas eu lieu ». « Mais attention, souligne l’expert, l’entretien ne doit pas verser dans la polémique ou – pire – l’affrontement : il appartient au manager de couper court, à un moment donné, à la négociation, de trancher avec courage mais sans autoritarisme. »

5-Bâtissez un “projet d’avenir”

Le moment où l’on évoque l’avenir est finalement l’instant décisif de l’entretien. François Perez (Merlane) parle de “contrat RH passé entre le commercial et son manager” : « Tous deux vont s’accorder sur un plan d’action définissant de nouveaux objectifs, tant chiffrés que comportementaux, et mettant à la disposition du collaborateur un certain nombre de moyens. » C’est le moment de parler de formation et d’accompagnement sur le terrain, de participation à des groupes de travail transversaux, etc. C’est aussi l’heure des grandes annonces : promotions, offres de mobilité interne, participation à des missions exceptionnelles, etc. Reste la question – cruciale – de la rémunération, traditionnellement abordée lors de l’entretien d’évaluation. « Dans les faits, observe Bernard Marty, la décision de réviser la rémunération fixe d’un commercial est bien souvent remise à une date ultérieure, et ce pour une raison simple : l’ensemble des décisions salariales se décide au plus haut niveau, lorsque les résultats définitifs de l’exercice sont connus. Le mieux, dans ce cas, est de reporter la réponse finale à une date ultérieure, et de revenir ensuite vers le collaborateur. » Si vous n’êtes pas en mesure de vous prononcer sur la question du salaire, il est préférable de le dire à votre commercial dès le début de l’entretien.

6-Rédigez une note

C’est un point primordial, sur lequel s’attardent tous les experts : un entretien d’évaluation doit faire l’objet d’une synthèse écrite cosignée, en fin de séance, par les deux parties. Selon François Perez, « le mieux est de se munir d’un document préétabli dans lequel le manager n’a plus qu’à remplir des cases en cours d’entretien, quitte à y ajouter quelques annotations concises ». S’il doit rédiger une note de synthèse après l’entretien, puis faire revenir son commercial pour la lui remettre, le manager risque fort de ne jamais se plier à l’exercice !