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Réussir un mailing B to B attractif

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Pour accrocher votre destinataire, vous devez respecter quelques règles de base. Détail.

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1 Le visuel

Le visuel doit permettre au destinataire d'identifier la société rapidement. Ce peut être la reprise d'une photo utilisée par la marque pour ses différentes campagnes de communication ou le produit que vous souhaitez promouvoir. Par ailleurs, la photo apporte de la couleur. « Le destinataire n'est pas dupe, alors autant jouer la démarche commerciale jusqu'au bout et créer un courrier agréable à lire », explique Laurent Ollivier directeur général d'Aressy, agence de communication en B to B.

2 L'adresse

N'essayez pas de créer du suspense inutilement. Une identification claire permet, au contraire, à votre destinataire une meilleure compréhension du message. Le temps de lecture d'un mailing n'est que de quelques secondes. Alors, il est inutile que le lecteur perde trop de temps à vous identifier.

3 L'accroche

C'est la partie la plus importante. L'accroche doit donner envie au destinataire du mailing d'aller plus loin. Ce peut être le slogan de l'entreprise ou encore une question soulevant le problème que rencontre votre interlocuteur. « L'accroche ne doit pas dépasser une ligne et doit comporter un message clair et attractif », précise Jean-Baptiste Herman, directeur général adjoint de l'agence Draft, spécialisée dans le marketing relationnel.

4 Le destinataire

Dans les faits, il est préférable d'utiliser les noms et prénoms et le titre du destinataire. Une personnalisation qui permettra d'attirer son attention. Mais dans le cas contraire, le lecteur ne sera pas offensé par la simple dénomination de “Monsieur”. Là encore, en B to B, le destinataire sait très bien que l'entreprise, qui le démarche, ne lui écrit pas personnellement, mais le contacte pour le poste qu'il occupe.

5 L'introduction

Parlez en premier de l'univers du destinataire et non de vous. En évoquant les problèmes que votre prospect est susceptible de rencontrer, vous démontrez que vous connaissez son secteur d'activité et avez compris quels étaient ses besoins.

6 L'argumentaire

C'est à ce stade de la lettre que vous proposez la solution aux problèmes que rencontre votre prospect. Il n'est pas nécessaire de se lancer dans une longue diatribe. La fiche technique, qui accompagne le mailing, est pour là pour ça.

7 Les enrichissements de texte

Faire le choix de la couleur permet d'attirer l'attention du lecteur sur certains points. Vous pouvez simplement utiliser le gras. Tout dépend si vous voulez rester dans le cadre strict d'une lettre ou si vous optez pour un document commercial plus coloré. L'usage du “nous” est à proscrire. Préférez le nom de la société ou du produit pour que le lecteur les retienne plus aisément.

8 La conclusion

Donnez les moyens à votre interlocuteur de vous contacter. Coupon-réponse prérempli, numéro vert ou de fax, adresse Internet. « Il est possible de proposer des réductions de prix, des offres spécifiques si le destinataire contacte l'entreprise dans tels délais », indique Laurent Azières, directeur associé de l'agence Adelanto, spécialisée en marketing opérationnel. Il poursuit : « Un mailing est vite oublié, voilà pourquoi il est nécessaire de le motiver à répondre rapidement ! »

9 La formule de politesse

Pas de règle concernant la formule de politesse. Avec l'e-mail, cette dernière connaît une réelle évolution. Certains mailings en font d'ailleurs l'impasse. Reste qu'elle doit correspondre avec le style employé dans le reste du texte.

10 La signature

La signature reste immuable. Mais qui doit signer ? Préférez le directeur général ou le directeur commercial. Une signature manuscrite apporte un élément de personnalisation non négligeable.

11 L'adresse Internet

Mettre en évidence le site Web de la société ou un numéro vert permet sur un simple coup d'oeil d'accéder à l'information. Par ailleurs, ce peut être un élément graphique supplémentaire pour aérer le texte.

12 Le post-scriptum

Le post-scriptum permet un deuxième niveau de lecture. Pour être efficace, il se doit d'être informatif. Il peut s'agir d'une reprise de l'accroche avec, toutefois, une construction différente du texte principal. Certains font le choix d'une remise, d'une offre spéciale qui est plus du domaine du B to C que du B to B.

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Par Laurent Bailliard

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
rédacteur en chef

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