Transpromo ou communiquer différemment

@ MONTAGE: LD/PITNEY BOWES

Le transpromo permet d'apposer un message publicitaire sur les courriers de gestion. Il peut concerner tous les envois massifs par les entreprises à leurs clients. Notamment les factures, relevés de comptes et autres documents qui peuvent constituer un support de communication approprié, pourvu que le message soit adapté. Le but? Réduire les coûts postaux, mais surtout profiter de cette communication avec son client pour délivrer un message qui renforce sa relation. Ainsi, pour un loueur de voitures, il s'agit, sur la facture envoyée, de proposer une offre promotionnelle pour la location d'un véhicule d'une catégorie supérieure.

Le transpromo permet de se démarquer et de renforcer la visibilité de sa communication. Dans une démarche de prospection, la solution peut être de communiquer dans les courriers de gestion d'entreprises partenaires. A condition, cependant, pour éviter toute confusion, que l'on avertisse le client avec une mention explicite sur l'enveloppe: « Notre entreprise a le plaisir de vous présenter l'offre de notre partenaire ' '. Ainsi, cette solution réduit les coûts tout en renforçant l'image et la fidélisation des clients.

Proposer un message cohérent

Rien de pire qu'un message inadapté. L'information promotionnelle doit proposer un réel contenu pour ainsi répondre à un besoin.

Prenons l'exemple d'une facture d'eau comportant lune anomalie, soit une consommation nettement supérieure à la moyenne. Le destinataire serait désagréablement surpris de lire sur cette facture une publicité pour une assurance antifuite... De même, le client pourrait apprécier que sa facture indique si le montant est conforme ou non à ses dépenses habituelles, mais aussi que lui soient suggérées des offres peut-être plus adaptées à la superficie, à la nature ou à la date de construction du bâtiment relié au réseau d'eau. En ce sens, le transpromo dépasse le simple message commercial et devient un outil privilégié de la relation client. Le message peut également être global ou personnalisé en fonction du destinataire. Si les offres promotionnelles sont généralement globales, il est possible d'imaginer un message différencié en fonction du profil de l'acheteur. Ce message doit comporter l'ensemble des composantes propres à ce type d'opération: nom de l'entreprise, son logo, points essentiels de l'offre, etc. Le transpromo peut être un excellent outil tactique de communication pour renvoyer le client, via un code promotionnel, vers un site web ou un réseau communautaire de l'entreprise de type Facebook. En aucun cas il ne s'agit de calquer, sur le document de gestion, un message publicitaire imaginé pour un autre support, pour un prospectus ou même une affiche. Les modalités de lecture du transpromo sont en effet très spécifiques puisque le message peut être écrit sur le document lui-même ou sur l'enveloppe qui le contient.

Imprimer son message au bon endroit

Sur le document, le message peut être placé, par exemple, sur un rabat extérieur de 5 centimètres sur toute la longueur d'une feuille A4. Cette solution présente des avantages: ne pas être trop intrusive et ne pas modifier la mise en forme originelle. Autre possibilité, reconstruire les zones d'impression afin de libérer un espace pour des messages promotionnels dans le dernier quart de la feuille A4. Des études ont démontré que cette partie du document attire davantage le regard. Cette solution implique de refondre tout son document de gestion mais, désormais les progrès techniques rendent cela possible. Le message peut également être imprimé directement sur les enveloppes de format et de composition classiques, au dos ou sur la face avant à gauche du nom du destinataire. Extérieurement, la partie la plus visible de l'enveloppe est sa face arrière. C'est là que se porte le regard de la personne qui s'apprête à ouvrir son courrier, c'est donc là qu'il faut accentuer en priorité tous ses efforts de scénarisation. Dans tous les cas, la taille de ce message et l'usage de couleurs doivent être adaptés, de façon à ne pas induire en erreur le destinataire qui pourrait alors confondre son courrier avec un message publicitaire. Par ailleurs, il existe certaines enveloppes dont les ouvertures sont spécifiquement conçues pour laisser voir leur face intérieure, apte elle aussi à accueillir le message.

Choisir la bonne option stratégique

Le transpromo peut s'utiliser, en alternance avec des courriers classiques, selon des modalités qui dépendent des objectifs marketing de chaque société et de la fréquence des envois du courrier de gestion. Toutefois, attention à ne pas solliciter de façon excessive la cible visée. Quoi qu'il en soit, le transpromo permet d'associer deux types de message, un publicitaire et un commercial. Cette option apporte des résultats significatifs aux entreprises utilisatrices. C'est d'ailleurs l'une des raisons pour lesquelles le transpromo est appelé à se développer. La pratique reste encore faible à ce jour. Pourtant, les possibilités en termes de communication et d'usage sont multiples. Le transpromo peut être utilisé auprès de ses clients comme en interne. Lors de l'envoi des bulletins de paie des salariés, l'entreprise ou le comité d'entreprise peut, par exemple, utiliser le courrier pour promouvoir des destinations de voyage...

De quoi trouver de nouvelles cibles de prospects!

@ MARC BERTRAND

L'expert

Eric Dhaussy président de Mailinside, entreprise de valorisation de l'espace publicitaire inutilisé sur les courriers de gestion est membre du SNCD (Syndicat national de la communication directe)