Vendez-les à vos vendeurs !

La communication, lors d’un lancement de produit, a pour principal objectif de susciter l’intérêt du client ou prospect, explique Catherine Pompéi, directrice marketing et développement de SR Marketing Services, agence de marketing opérationnel. Aussi le marketing opérationnel mis en place par la suite doit-il être en totale cohérence avec le ton, le message et la forme utilisés pour la communication, de façon à transformer l’intérêt en décision d’achat. ” En tout premier lieu, ce sont les outils d’aide à la vente, fournis aux commerciaux lors du lancement de la nouvelle offre, qui doivent être au diapason. En effet, aussi innovante que soit la campagne, si les investissements réalisés lors de la campagne marketing ne sont pas suivis d’un effort important sur le terrain, c’est toute l’opération qui risque de retomber comme un soufflé. “ Pour être sûr de donner les bons supports, et surtout les bons argumentaires, aux vendeurs, le service commercial doit être impliqué dès la genèse du projet ”, affirme Jean-Claude Cintas, p-dg de JCC Communication. Après avoir réalisé un audit sur les attentes des commerciaux, le service marketing et commercial et l’agence choisie pour monter la campagne de marketing opérationnel peuvent donc commencer à construire les outils d’aide à la vente.

Informer les commerciaux pour mieux vendre

“ Les outils d’aide à la vente sont de deux types, note Fabienne Lemoine, directrice de Cutty Sark, agence de marketing opérationnel. Les premiers, en amont de l’action commerciale proprement dite, sont les supports d’information et les argumentaires destinés aux commerciaux, afin qu’ils s’approprient la campagne et la nouvelle offre. ” Pour bien vendre, en effet, les commerciaux doivent être convaincus : il faut donc leur “vendre” le lancement ! De nombreux supports sont alors envisageables, du plus simple au plus sophistiqué : des plaquettes d’information aux CD-Roms interactifs, en passant par les classeurs d’échantillons, il faut avant tout susciter l’intérêt des vendeurs. La panacée : les “kits” de formation reprenant ces différents éléments. L’effet recherché est double : on souhaite non seulement informer les vendeurs sur l’offre, mais aussi les émouvoir pour mieux les motiver. L’originalité est donc de mise, mais pas à n’importe quel prix. “ Nous avons créé des supports très originaux, mais il faut garder à l’esprit que les commerciaux vont les emporter sur le terrain avec eux, cela doit donc rester pratique à utiliser ”, rappelle Marine Sterbecq, directrice commerciale de Baxbé. Les créatifs qui vont plancher sur ces supports doivent donc être totalement impliqués et, si possible, assister au “brief” que l’entreprise et l’agence réaliseront.

En visite client, un argumentaire et des supports

La seconde famille d’outils, elle, concerne les argumentaires de vente. Destinés à apporter une aide au vendeur sur le terrain, ils doivent être ficelés en totale collaboration entre l’agence de marketing opérationnel et les services marketing et commercial de l’entreprise. “ Les commerciaux terrain doivent également être très impliqués, souligne Marine Sterbecq. L’agence et la direction commerciale doivent lever toutes les objections que pourraient faire les clients, tout en gardant une forte cohérence avec les messages de la campagne marketing. ” Et de citer l’exemple de Dunlopillo, pour qui l’agence Baxbé a réalisé une campagne marketing et conçu des outils d’aide à la vente destinés aux commerciaux. “ Nous avons réalisé une campagne d’affichage et de radio sur le thème du “Matla-Sutra”, relate Marine Sterbecq. Pour aller visiter leurs clients, les commerciaux ont ensuite reçu un kit de lancement comprenant un argumentaire très détaillé et un dépliant de quatre pages, sorte d’aide mémoire, qu’ils ont remis aux distributeurs. Autant de supports qui reprenaient les messages et les codes graphiques de la campagne. ” Dans ce cas, en plus des supports d’information et des argumentaires spécifiquement dédiés aux vendeurs, l’agence a également créé un support destiné aux clients, sur lequel l’offre est présentée en détails. Là encore, la cohérence avec les messages et le thème de la campagne marketing doit être totale. Enfin, dans les secteurs ou cela est possible, on peut tout à fait envisager de laisser des échantillons au client. “ Bien évidemment cela dépend en grande partie du budget alloué au marketing, mais l’échantillon est un plus non négligeable car il permet d’apporter une touche plus concrète au lancement, conclut Fabienne Lemoine. Et lorsque les produits commercialisés ne sont pas “échantillonables”, lorsqu’il s’agit de services par exemple, on peut envisager de donner des goodies aux clients, sur le thème de la campagne. ” Si la cohérence des messages, l’information pour les commerciaux et la pertinence des argumentaires sont autant d’éléments indispensables à un lancement réussi, force est de reconnaître que rôle des créatifs est, lui aussi, prépondérant.

Témoignage

Nassima Mansour, responsable du marketing opérationnel à la direction commerciale grands comptes - courrier de La Poste “ Avant de séduire le client, il faut séduire le vendeur ! ” Chaque année, La Poste lance un certain nombre de nouvelles offres “courrier” à destination de des clients grands comptes. Les campagnes de communication et de marketing direct réalisées à ces occasions donnent toujours naissance à de nombreux outils d’aide à la vente pour les commerciaux du groupe. “ Tout d’abord, nous leur fournissons toutes les informations dont ils ont besoin sur l’offre, ses avantages et les clients qui vont être approchés par un mailing. Tout cela au moyen de slides de présentation, de quiz ou de jeux de rôles. ” Dans un deuxième temps, ces commerciaux reçoivent un argumentaire complet et des supports de présentation afin de les aider lors de leur visite client. “ En matière de support, tout est envisageable ! Nous n’avons pas de standard même si nous optons souvent pour des outils informatiques tels que des CD-Roms. En réalité cela est lié à la nature du produit lui-même et aux conditions de son lancement. ” En 1999, lors du lancement de Résa 2000 (un mailing garanti en cinq jours sur réservation), l’entreprise a fourni à ses vendeurs un chevalet de présentation géant, qui reprenait les messages et les codes graphiques du mailing. “ C’était en fin d’année, une période durant laquelle les entreprises sont abreuvées de messages. Nous devions donc trouver un contenu et une forme très originaux pour nous démarquer. ”

A retenir

_ Il existe trois grands types d’outils d’aide à la vente : les supports d’information pour les commerciaux, les argumentaires de vente et les supports destinés au client final. _ La cohérence entre les messages de la campagne marketing et l’argumentaire des vendeurs est une condition sine qua non de réussite de l’opération de lancement.