Les marchés de la stimulation et des cadeaux d'affaires se jouent-ils de la crise?

Difficile de dégager de réelles tendances sur le marché de la stimulation et des cadeaux d'affaires tant la période économique perturbe les habitudes des entreprises. Néanmoins, le marché des cadeaux d'affaires en France semble repartir à la hausse. Il affiche ainsi une légère croissance de + 2,75 % pour l'année 2009, pour s'établir à 840,5 millions d'euros selon la dernière étudeEtude réalisée auprès de 500 entreprises déclarant utiliser le cadeau d'affaires comme outil de fidélisation et de motivation, juin 2010. réalisée par Omyagué (éditeur du Guide annuel du cadeau d'affaires, cadeau VIP et cadeau de stimulation). Les résultats du marché de la stimulation suivent quant à eux la même tendance, avec une croissance de + 2,35 %, soit 2,22 milliards d'euros. Ne sont pas inclus dans cette estimation le chiffre d'affaires du cadeau dit «d'entreprise» réalisé par le biais du comité d'entreprise ainsi que celui du voyage d'affaires, qui englobe les congrès et séminaires et représente 9,7 milliards d'euros de recettes par année en France.

Selon l'étude, 54,7 % des entreprises qui stimulent leurs équipes, réseaux et clients organisent une opération par an, 30,2 % en organisent deux et 15,1 % des sociétés en font trois. Si ces chiffres sont en deçà des données 2009, ces événements restent porteurs. Ainsi, 85,8 % des dirigeants interrogés constateraient une réelle augmentation de leur chiffre d'affaires quand leur entreprise organise des challenges commerciaux! De quoi inciter les entreprises qui ont mis un frein à l'incentive à revoir leur copie et à se lancer dans de nouveaux challenges commerciaux. Sans surprise, les voyages restent les stimulants les plus plébiscités pour 46,8 % des sondés, alors que 37,9 % préfèrent des objets haut de gamme ayant une vocation plus personnelle (produits de luxe, voitures, coffrets gastronomiques, accessoires de mode, objets high-tech...) 23,4 % des personnes interrogées plébiscitent les chèques et coffrets-cadeaux. Enfin, si le choix était laissé aux destinataires, 51,6 % choisiraient une prime en argent Choix peu suivi dans l'ensemble par les sociétés, qu préfèrent un cadeau qui marque et qui reste à l'esprit des clients et des commerciaux.

Côté cadeaux, les champagnes et vins spiritueux arrivent toujours en tête des présents offerts aux clients et collaborateurs pour 17,8 % des personnes, suivis des produits gastronomiques (1 6,4 %), puis des accessoires de mode, maroquinerie, bagages (15,9 %). Le niveau de prix de ces cadeaux se situe en dessous de 30 euros HT pour 30,8 % des sondés, entre 30 et 60 euros HT pour 27,5 %, de 60 à 150 euros HT pour 22,1 %, et au-dessus de 150 euros HT pour 19,6 %.

I/ Prévoyez un challenge spécifique à chaque type de commerciaux

Les trois piliers de l'organisation d'un challenge - la mécanique, la récompense et l'animation - doivent être définis en fonction du profil des participants. La mécanique doit «coller» à l'activité de la cible. Une direction commerciale ne s'adresse pas de la même façon à une force de vente interne qu'à un réseau de revendeurs. Dans le premier cas, elle manage des salariés, dans le second, elle soigne un partenariat. La nuance est de taille. Le manager doit avoir conscience qu'il est plus facile de faire concourir ses troupes que de monter un challenge pour un réseau d'indépendants fort sollicités par la concurrence et qui organise également des concours de vente avec de belles dotations à la clé.

Proposer un challenge à une force de vente interne permet de l'aider à atteindre ses objectifs et, si possible, à les dépasser. Plus la force de vente est importante en nombre de commerciaux, plus vous avez intérêt à la segmenter en deux ou trois familles pour organiser un challenge équitable. La segmentation peut émaner de la répartition des secteurs géographiques ou du chiffre d'affaires réalisé l'année précédente, par exemple. Il vous faut aussi choisir entre challenge individuel et collectif. Un concours individuel permet de récompenser le meilleur vendeur de l'année. Mais si au niveau des ressources humaines, la direction souhaite en profiter pour fédérer les équipes, alors le challenge doit être collectif le gain sera remporté par une région ou un secteur, réunissant ainsi des équipes autour de projets communs.

Patrick Descharmes

INTERVIEW
Patrick Descharmes, directeur général associé d'Uniteam

« Associer tous les maillons de la chaîne de succès »


Doit-on réserver les opérations de challenges aux seules forces de vente?
A mon avis, ce serait une erreur de management. Cela peut créer des frustrations au sein de l'entreprise, et il ne sert à rien de booster les équipes commerciales si on n'est pas sûr que l'intendance suivra. Si la livraison tarde et que le SAV n'est pas au niveau attendu, le client ne sera pas satisfait de la prestation et se détournera de la marque. Par ailleurs, la crise oblige les dirigeants à être encore plus attentifs à tout ce qui peut générer de la production de valeur dans l'ensemble des départements d'une entreprise, mais aussi à ce qui peut générer de la frustration. Réserver ces challenges à une seule catégorie de collaborateurs peut être contre-productif, tant en termes financiers que de gestion des ressources humaines.
Comment associer les équipes de back-office et avec quels objectifs?
La conduite d'une opération de challenge relève du management global. La plupart du temps, elle n'est gérée que par la direction commerciale, alors qu'elle devrait davantage relever du comité de direction. L'opération de motivation doit aussi être un élément de la chaîne marketing. Il faut donc commencer par identifier avec précision l'ensemble des acteurs de la chaîne de succès, comprendre sur quoi et sur qui on peut agir. Les approches devront être différenciées en fonction des intervenants. Après la vente, chacun a une tâche précise: préparation de la commande, livraison, relation client... Mises bout à bout, ces missions font la valeur ajoutée de l'entreprise. Pour chacune, il convient de fixer des objectifs clairs en termes d'amélioration de service. Ils doivent être détaillés et individuels, tout en s'inscrivant dans un projet commun. Chaque acteur doit être amené à se demander comment il peut ajouter de la valeur à sa mission.
Des récompenses différenciées doivent donc être prévues en fonction des diverses cibles?
Dès lors que l'on a déterminé les éléments de reconnaissance valorisants pour les équipes, il convient alors de se projeter, de faire des simulations, puis d'évaluer le budget alloué à l'opération en fonction du ROI attendu avant de définir les récompenses. La communication qui accompagne l'opération doit encourager les collaborateurs à parler, à échanger leurs bonnes pratiques.

A - Challenge externe: il faut travailler avec les dirigeants

La réussite d'un challenge visant des revendeurs repose sur la capacité des commanditaires - la direction commerciale - à impliquer et à mobiliser les dirigeants de ces distributeurs, tout en gardant ses distances pour ne pas s'immiscer dans le management interne. Vous devez donc argumenter sur les bienfaits d'un challenge en termes de croissance d'activité et tordre le cou aux arguments que les revendeurs peuvent opposer (manque de temps, challenges successifs, etc.). Vous devez travailler en collaboration avec eux en les interrogeant sur leurs désirs. A quel type de challenge souhaitent-ils participer? Une opération basée sur le chiffre d'affaires ou sur des critères qualitatifs? Quelle dotation leur semble cohérente? Quelle répartition? Vous pouvez par exemple leur confier la répartition des cadeaux dans leur propre entreprise. En leur faisant confiance, vous leur offrez un outil de management et vous renforcez du même coup leur adhésion au projet.

Dans ces opérations destinées au réseau externe, l'animation doit également être plus soutenue qu'en interne. Elle sera relayée par l'ensemble des intermédiaires sur le terrain - directions régionales et chefs de secteur - en contact direct avec les distributeurs. Enfin, la mise en scène des récompenses sera encore plus soignée. Il est indispensable de valoriser au maximum les résultats, par exemple en utilisant le site intranet consulté par l'ensemble des revendeurs, ou via une newsletter.

B - Quels participants?

En amont, l'entreprise et l'agence à laquelle elle délègue la mise en oeuvre du challenge doivent définir précisément la typologie de la force de vente concernée. Sont donc listés l'âge moyen, les écarts d'âge, le sexe, la répartition hommes-femmes, etc. L'activité, la stratégie et les objectifs de l'entreprise sont aussi pris en compte. Par exemple, si l'objectif est d'augmenter le nombre de clients, les critères d'attribution des points gagnés seront quantitatifs. A l'inverse, si le challenge est mis en place pour doper une campagne de fidélisation, les critères retenus seront qualitatifs. Ce travail permettra, en outre, d'adapter la récompense, qui doit être cohérente avec la cible. Une force de vente jeune sera séduite par des séjours tendance, des activités extrêmes et des cadeaux high-tech, alors que la préférence de commerciaux seniors ira vers des voyages culturels et des invitations en Relais & Châteaux. Les professionnels recommandent d'ailleurs de se renseigner avant le lancement de l'opération pour découvrir le type de récompenses attendu par la majorité. Lorsqu'une entreprise a recours à un catalogue, elle doit faire attention à ce que l'offre soit suffisamment diversifiée pour plaire à tous.

C - La mécanique: mesure et pondération

Pour construire une opération de motivation, il faut définir les règles du jeu, les critères de répartition des candidats et d'attribution des points, les façons d'animer le challenge et, enfin, la nature de la dotation. Chaque mécanique est unique, conçue sur mesure en fonction des objectifs définis au préalable et de la cible. Il est plus simple de créer un challenge que d'adapter ou de dépoussiérer la mécanique d'un challenge existant. Par ailleurs, les prestataires mettent les annonceurs en garde contre les « usines à gaz». Plus la mécanique du challenge est simple, mieux elle sera comprise. Mais attention à ne pas créer des règles qui pourraient être discriminantes pour des nouveaux venus. Pour réussir à monter une mécanique adaptée, les experts recommandent de recueillir un certain nombre d'informations en amont. Un audit mettant à plat la typologie de la cible, mais aussi l'objectif de l'opération, la durée prévue et l'historique du challenge, permet d'envisager la création du jeu de façon rationnelle.

D - Concours ou challenge?

Il existe deux types d'opérations: le concours, qui récompense les meilleurs, et le challenge qui permet de gratifier chacun selon sa progression. Dans le premier cas, les commerciaux sont en compétition et seule une poignée triomphera. Le risque est de créer une mauvaise ambiance et d'en perdre beaucoup en cours de route. Mais la formule est idéale dans des secteurs d'activité où la compétition séduit.

Dans le cas du challenge, l'opération est plus subtile. Sa mécanique est complexe puisqu'elle intègre des critères permettant de pondérer les résultats. Par exemple, si les portefeuilles clients de vos commerciaux ont des tailles différentes, vous pouvez regrouper vos collaborateurs selon leur potentiel - à l'image des équipes de sport -, puis fixer leurs objectifs selon la taille de leur portefeuille. Il est également envisageable de mixer les critères: le chiffre d'affaires et l'indice de progression, par exemple. Le premier privilégie les commerciaux d'expérience, bien implantés dans leur secteur, le second les jeunes loups, à la conquête de secteurs jusqu'ici en friche.

II/ Soignez la préparation de l'opération

A - Quelle durée?

La durée du challenge dépend des objectifs qu'il sert. En règle générale, une opération pour une équipe commerciale interne se déroule sur une courte durée afin de ne pas lasser les collaborateurs. Une opération tactique, coup de poing, peut même se dérouler sur quelques jours. Dans ce cas, il s'agit d'un challenge proposé à une force de vente interne qui a besoin d'être «secouée». Le management motive ses troupes pour dynamiser les ventes. La mécanique de l'opération doit être simple pour que chacun puisse démarrer rapidement.

Pour soutenir une activité en baisse ou lancer un produit, mieux vaut organiser un challenge sur deux à trois mois. Car il faut du temps pour diffuser l'information sur le nouveau produit, par exemple, puis sur les règles du jeu, et pour permettre aux managers de prendre l'outil en main et aux équipes de réagir. Le mécanisme doit prévoir un suivi quotidien ou hebdomadaire pour que personne ne lâche prise en cours de route.

Un challenge servant un objectif pédagogique ou une stratégie de fusion d'équipes peut durer de trois à six mois. La professionnalisation d'un réseau de partenaires ou une opération de fidélisation de revendeurs exige des challenges à long terme, ponctués par des animations «flash». S'agissant de challenges destinés à des revendeurs, neuf à dix mois - voire douze mois - peuvent être utiles. Le temps imparti aux actions de communication est plus long. La mécanique est plus complexe: il s'agit souvent d'opérations basées sur des objectifs à la fois quantitatifs et qualitatifs. Le dirigeant de l'entreprise doit s'approprier le challenge afin de faire concourir ses vendeurs. Il doit donc aussi y trouver son compte.

Julien Forget

INTERVIEW
Julien Forget, directeur commercial chez Rhinos

«Adapter le challenge à chaque situation »


Y a-t-il un moment idéal au cours de l'année pour lancer un challenge commercial?
Le début d'année civile et le mois de septembre sont les périodes les plus propices. La première parce que c'est l'époque du lancement des plans d'actions commerciales. Et la seconde car à ce moment, les entreprises souhaitent relancer l'activité après des mois décevants. Le challenge est alors une «piqûre de rappel» auprès des équipes. La rentrée peut également être une période-clé pour certains secteurs d'activités: par exemple, pour la banque / assurance, elle correspond aux demandes de devis d'assurances scolaires et étudiantes ou encore d'emprunts étudiants et de prêts à la consommation.
Quand faut-il l'annoncer aux collaborateurs concernés?
Annoncer le challenge longtemps à l'avance (trois mois par exemple) peut avoir un impact moindre. Les équipes concernées risquent d'oublier les règles du jeu entre-temps. L'autre risque est celui de la «rétention» d'affaires nouvelles. Les collaborateurs peuvent, en effet, se mettre des dossiers de côté, afin de les faire ensuite concorder avec la période de challenge.
Cependant, certaines situations nécessitent une annonce assez en amont. C'est par exemple le cas lorsque le produit à vendre est nouveau (pour bien l'appréhender, les commerciaux doivent être parfaitement formés, ce qui peut prendre du temps) ou que l'outil de suivi du challenge est récent (dans ce cas une phase d'apprentissage est nécessaire, sa durée sera proportionnelle au niveau de complexité de l'outil). L'idéal pour annoncer un challenge se situe entre 1 5 jours et un mois avant le lancement de l'opération.
Qui doit être associé au choix des récompenses?
Les directions commerciales, qui ont une parfaite connaissance de leur réseau de vente et donc de leurs besoins et les directions marketing, car cela relève directement de leurs compétences: contribuer à la stratégie commerciale, veiller à l'image de marque...

B - A quel moment?

La période choisie sera fonction de la saisonnalité de l'activité. Pas question d'organiser le concours du meilleur vendeur du rayon papeterie à la rentrée des classes, l'activité n'ayant pas besoin d'être soutenue. De même, l'été ne représente pas un moment propice puisque l'activité se ralentit. En revanche, il peut être judicieux de donner un coup de pouce lorsque l'activité faiblit légèrement ou avant une période de rush.

Le planning peut également être en correspondance avec le plan de formation des commerciaux. Tel challenge sert dans ce cas à valider les acquis à l'issue d'une campagne de formation ou, à l'inverse, à détecter les éléments faibles pour les orienter vers des sessions visant à améliorer leurs résultats.

C - A quelle fréquence?

Souvent, on constate que la fréquence d'un challenge est annuelle, quelle que soit sa durée. Le risque de cette régularité est de lasser les participants. Ceux-ci ne doivent jamais considérer l'opération comme un dû et les gains comme des compléments habituels de rémunération. Un challenge efficace doit donc garder un caractère exceptionnel

Pour y contribuer, les prestataires proposent différents outils. Le premier est l'habillage, qui peut être revu d'une année à l'autre, entièrement ou partiellement. Le second moyen est la ponctuation du challenge par de brèves périodes d'animations «coup de poing». Insérer des microchallenges dans l'opération à long terme ou surprendre les participants par une animation dynamique permet de motiver. Enfin, l'impact de la récompense promise peut littéralement porter l'opération. La dotation doit être renouvelée chaque année pour créer la surprise.

III/ Sélectionnez des dotations motivantes

En ce qui concerne les dotations, deux visions s'affrontent. Certains professionnels recommandent de respecter la pyramide de Maslow (selon laquelle les êtres humains cherchent à satisfaire les besoins d'un niveau donné avant de penser aux besoins situés au niveau supérieur). Ils préconisent ainsi d'éviter de proposer un voyage au bout du monde à une population ayant un niveau de rémunération moyen et de se tourner plutôt vers un cadeau représentant du pouvoir d'achat immédiat.

D'autres privilégient le rêve, le cadeau exceptionnel, celui qui reste ancré dans les esprits. Les agences spécialisées recherchent, dans ce cas, des dotations originales, comme la possibilité de circuler dans un véhicule haut de gamme pendant un mois ou encore les services d'une conciergerie pendant un an. Dans les deux cas, le vainqueur est traité en VIP et accède à des produits et services qu'il ne pourrait pas s'offrir lui-même. Les entreprises, elles, sont en général moins audacieuses et se limitent souvent aux chèques-cadeaux, privilégiant le rationnel. Evidemment, l'impact n'est pas le même!

En fait, le choix de la dotation dépend de plusieurs critères: la cible, l'objectif et la saisonnalité de l'opération. Si la remise des récompenses a lieu au printemps, les participants apprécient une activité à l'extérieur, via un coffret aventure, par exemple. Si elle intervient à la rentrée, mieux vaut s'orienter vers des équipements dédiés à la maison. Une autre solution consiste à surfer sur l'air du temps. L'an dernier, par exemple, l'iPod faisait fureur. Aujourd'hui, une des tendances qui se dégage de l'enquête Omyagué est la forte demande de produits issus du commerce équitable ou inscrits dans l'esprit du développement durable. Ces articles sont certes plus demandés dans un esprit cadeaux d'affaires que cadeaux de stimulation, mais ils séduisent de plus en plus.

Jacques Marsily

INTERVIEW
Jacques Marsily, président de la commission de l'AFP3C (Association française des professionnels des coffrets et cartes-cadeaux) et fondateur des coffrets-cadeaux Doze

« Le marché des cartes et coffrets-cadeaux se professionnalise »


Quel bilan peut-on faire du marché des coffrets-cadeaux?
L'année 2010 marque un tournant sur ce marché. La loi Novelli de mars 2010 vise à réglementer le secteur en imposant une aptitude professionnelle, et donc des interlocuteurs qualifiés et certifiés. L'obligation de déposer 100 000 euros à la banque pour les nouveaux arrivants en guise de garantie va freiner l'arrivée de nouveaux acteurs, ce qui n'est pas forcément négatif. Aujourd'hui, le secteur en compte 70 et l'on devrait assister dans les mois à venir à l'absorption des prestataires entre eux. Le marché arrive donc à maturité. L'offre de contenu aussi se rationalise. Les acteurs ont diversifié les coffrets-cadeaux, en proposant par exemple des chemises sur mesure... Mais cette diversification à l'extrême ne rencontre pas forcément l'adhésion escomptée. L'atypique ne semble pas fonctionner et le marché se concentre plutôt sur les offres classiques qui ont fait le succès de la formule.
La carte-cadeau connaît-elle un succès croissant?
Alors que le coffret-cadeau cible le marché du loisir, la carte-cadeau s'inscrit davantage comme un moyen financier, même si les deux sont des leviers efficaces pour motiver ou récompenser des commerciaux ou des clients. Le marché des cartes-cadeaux est quant à lui en pleine explosion et connaît une vraie croissance. Toutefois, le secteur n'est pas suffisamment mûr pour être comparé à celui des coffrets, ce qui ne saurait tarder au vu de son succès aux états-Unis.
Quels conseils donneriez-vous quant à l'utilisation de ces supports de motivation?
Il faut garder à l'esprit qu'il est là pour servir de récompense. Il doit donc faire plaisir au destinataire, pas forcément à l'entreprise émettrice. Il faut donner un maximum de souplesse dans ce type de cadeaux. Offrir des activités sportives à quelqu'un qui n'aime pas le sport n'a aucun intérêt... Il y a souvent un décalage entre ce que souhaite un manager et ce que veut réellement son commercial ou son client, d'autant que cela a parfois des répercussions au niveau de la famille!

A - Chèque, carte ou coffret?

Chèque, carte et coffret-cadeau, catalogue en ligne, événement, voyage... La palette des dotations est large et le secteur de l'incentive dynamique.

Le chèque ou la carte-cadeau est la solution la plus simple et la plus souple. La valeur faciale des chèques-cadeaux est très variée, de 10 à 500 euros environ. C'est aussi la dotation qui est jugée la moins «sexy».

C'est pourquoi certains professionnels recommandent de l'éviter ou de ne la proposer qu'en compensation ou en récompense d'épreuves remportées au fil du jeu. Les chèques multi-enseignes ont amélioré la qualité du service (personnalisation, sécurisation). Les chèques-cadeaux des principaux acteurs du marché s'échangent dans un nombre d'enseignes et de points de vente toujours plus large, notamment pour privilégier la proximité.

Le coffret-cadeau vient, lui, renforcer l'aspect exceptionnel de la gratification - le contenant étant aussi important que le contenu - et est considéré comme plus haut de gamme. Les coffrets thématiques sont appréciés des consommateurs et représentent une bonne alternative au chèque-cadeau. La tendance est d'y associer un plaisir immédiat, avec par exemple des échantillons de produits de soin et le coffret «champagne» quatre bouteilles de 20 cl.

Benoît Sineau

INTERVIEW
Benoît Sineau, président de Happytime

Motiver avec des coffrets et cartes-cadeaux »


Quelles sont les dotations fréquemment mises en jeu lors des opérations de challenges commerciaux?
Les coffrets-cadeaux sont très appréciés. Déjà packagés, ils peuvent être utilisés comme des produits d'incentive (challenges commerciaux, team building, cadeau de fin d'année, outil d'acquisition et de fidélisation client...), tout en offrant un large choix d'activités. L'offre est très étendue: du week-end en hôtel de luxe à plusieurs centaines d'euros au soin dans un spa pour quelques dizaines d'euros. Dès septembre, nous allons encore innover en permettant la réservation en ligne à la date et à l'heure de son choix des loisirs ou séjours proposés dans ces coffrets.
Cela garantit que le cadeau est utilisable et que le bénéficiaire en profitera...
Les cartes-cadeaux n'apportent-elles pas plus de souplesse?
Dès aujourd'hui, les cartes Happytime offrent à leur bénéficiaire la possibilité de réserver une activité directement en ligne. Elles présentent aussi l'avantage, pour les entreprises, de pouvoir en fixer le montant en toute liberté en fonction de leur budget. Ce qui est offert est un «pouvoir d'achat loisirs» de X euros que le bénéficiaire peut employer tel quel ou compléter s'il le souhaite. La dématérialisation de ces cartes peut-être plus ou moins totale. La carte physique customisée peut devenir un simple numéro intégré à un e-mail ou être mise en scène de façon personnalisée sur des produits promotionnels ou sur l'intranet de la société, dans la rubrique ou le blog créé pour l'occasion.
Ces cartes et coffrets-cadeaux ne risquent-ils pas d'être finalement perçus comme des dotations «passe-partout»?
Au contraire, ces supports permettent à l'entreprise de faire passer des messages très clairs et personnalisés à travers la sélection des dotations mises en jeu. Offrir un saut en parachute à l'équipe commerciale qui aura fait le plus de ventes, c'est envoyer comme message «affrontez votre peur, jetez-vous à l'eau». Toute la communication et l'animation du challenge seront alors organisées autour de ce message central.

B - Les avantages du catalogue en ligne

L'arrivée d'Internet a bouleversé le monde de l'incentive. Le catalogue cadeaux est désormais en ligne. Les avantages: la liste des cadeaux à gagner peut être quotidiennement mise à jour, le catalogue peut être animé, les participants visualisent mieux les cadeaux, et il est plus facile de faire vivre le challenge, par exemple par la diffusion d'informations sur les dotations. L'interactivité permet également d'avertir le gagnant de la livraison du colis. Pour toutes ces raisons, l'e- catalogue est particulièrement adapté aux challenges de longue durée, car il permet aux participants d'échanger leurs points contre des cadeaux au fil du jeu.

C - Animer le challenge en fonction de la dotation

Selon les chiffres d'Omyagué, le voyage est le cadeau préféré des participants (voir p. 13), du moins si sa destination est originale ou surprenante. Par exemple, après un rafting au Canada, il serait judicieux d'envisager un séjour culturel. Plus la dotation est marquante et prestigieuse, moins le challenge a besoin d'être animé, car elle «porte» la compétition. A vous d'arbitrer et de répartir votre budget en conséquence D'après les professionnels, la dotation représente en moyenne les deux tiers du budget d'un challenge, mais cette proportion peut varier en fonction du choix du cadeau et de la plus ou moins forte nécessité d'animer 'opération.

Christine Clément-George

INTERVIEW
Christine Clément-George, directrice motivation de Grass Roots

«Animer un challenge pour le faire vivre au quotidien »


Quelles sont les règles incontournables dans le cadre de l'animation d'un challenge?
La mise en place du programme d'animation ne peut se faire qu'une fois que l'on a précisément défini les objectifs du challenge, les cibles concernées - commerciaux, assistantes, hiérarchies intermédiaires, directions régionales -et les mécanismes d'opération. Le premier objectif d'une animation de challenge est de rendre lisibles et accessibles les règles du jeu et ses mécaniques - critères d'accès au gain, leviers à actionner... Le deuxième est de soutenir la motivation et d'accompagner les efforts des participants.
Comment accompagner ces efforts justement?
De deux manières. D'abord, en communiquant régulièrement les résultats intermédiaires ; ensuite, en proposant des «étapes» pour éviter le phénomène de lassitude, voire de découragement. Ces dernières peuvent par exemple se concrétiser par la délivrance de «points» en cours d'opération qui, accumulés, donneront accès aux gains. La reconnaissance du «meilleur» doit pouvoir tirer toute l'équipe vers le haut, avec pour objectif de ne jamais laisser personne sur le bord de la route et de donner un espoir de gain à tous, en multipliant les critères d'accès collectifs et individuels. Ces résultats doivent être facilement communicables au fil de l'eau sous forme de graphiques ou de «baromètres» pour une lecture rapide et efficace.
Les blogs ou mini sites créés pour l'occasion vous semblent-ils relever du gadget?
Au contraire! Ils se révèlent très utiles... Sur un blog dédié, les participants vont trouver facilement toutes les informations génériques sur l'opération, celles les concernant personnellement ou les plans d'actions correctifs mis en place. On peut aussi imaginer de créer des forums thématiques où chacun pourra faire part de ses bonnes pratiques, ou proposer des quiz ou des jeux-concours qui soutiendront l'attention. L'objectif est de faire vivre ce challenge au quotidien, par tous les moyens et de montrer aux collaborateurs que la valeur des expériences de terrain est reconnue par l'entreprise. Cela peut aussi être fait lors de colloques ou de réunion d'équipes.

IV/ Pensez à animer le challenge durant tout son déroulé

Tout l'art d'une animation de qualité est de tenir les participants en haleine sans jamais les autoriser à entrevoir les résultats. Il n'y a rien de pire, en effet, qu'un challenge à bout de souffle, incapable de créer une émulation via l'entretien du suspense. Rien ne doit être laissé au hasard. Pour frapper les esprits et mobiliser les participants, il faut agir avant le début de l'opération. Développer la communication autour du challenge est un bon moyen d'attirer l'attention. A l'image de l'agence lecaméléon, qui a orchestré un plan de communication autour d'une opération dédiée aux forces de vente de la SNCF pour promouvoir les produits Thalys et Eurostar. Lagence, qui souhaitait faire rimer ce challenge avec le printemps, a eu l'idée de distribuer un petit nécessaire de jardinier pour faire pousser des fleurs: des graines, du terreau et un arrosoir. Les collaborateurs se sont immédiatement prêtés au jeu... Et se souviennent encore de ce challenge plusieurs mois après sa fin

Fabrice Leclercq

INTERVIEW

Fabrice Leclercq, fondateur de FideCity

«Le Web s'invite dans les challenges »


Les technologies web ont-elles une véritable place dans l'organisation des challenges commerciaux?
Oui et à double titre: parce qu'elles offrent la possibilité de simplifier les processus, d'une part, et d'animer les opérations de bout en bout, d'autre part. Ces outils apportent plus de souplesse, de précision, de réactivité, et donc une plus grande efficacité dans la communication. Et le tout pour un moindre coût! Ils permettent d'aller plus vite, d'informer et communiquer de façon potentiellement plus ludique par exemple avec des mini films ou des dessins animés. Au moment du lancement de l'opération, la communication et les règles du jeu peuvent être ciblées en fonction des profils des participants.
Qu'entendez-vous concrètement par communication plus ciblée?
D'une cible à l'autre, les objectifs fixés, et, par conséquent, les seuils de récompense vont varier. Si la base de données a été bien segmentée au départ, on va donc pouvoir s'adresser directement et en temps réel à chaque catégorie, mais aussi à chaque participant en fonction de ses performances. Chacun reçoit ainsi, les informations ou les relances qui le concernent et pourra réagir plus vite. Un commercial qui sera à 97 % de ses objectifs par exemple pourra en être averti par un e-mail personnalisé. Enfin, pour les entreprises avec des forces de ventes disséminées, Internet est évidemment le moyen idéal pour s'adresser simultanément à tous les participants.
Vous parliez aussi de plus grande souplesse...
Oui, ces outils apportent aussi plus de richesse et de souplesse aux mécaniques. On peut même imaginer de mettre en place un cours du point-cadeau variable et d'indexer sa valeur sur la performance globale de la société, à la manière d'une salle de bourse qui cote les entreprises. Enfin, les technologies web permettent de tracer les comportements et donc de savoir si l'opération intéresse ou non la cible. Lorsque ce n'est pas le cas, on peut rapidement mettre en place des plans d'action pour relancer la machine et la motivation.

A - Communication: il faut marquer les esprits

L'avantage d'offrir un objet, quel qu'il soit, c'est que celui-ci annonce le challenge et reste présent dans es bureaux pendant l'opération. Il marque donc les esprits dès le départ et accompagne les participants. Alors que le challenge de la SNCF annuel, risquait de lasser les agents, extrêmement sollicités par la diversité des offres, le kit de jardinier a changé leur regard sur l'opération. En outre, un tel objet ne coûte que quelques euros. La leçon à retenir est qu'il faut parfois revisiter le style de communication pour faire adhérer es équipes au challenge. La façon de construire un support de communication, ainsi que son environnement graphique, sont des pistes à creuser. Créativité et imagination sont parfois plus utiles que la mise en oeuvre d'outils «lourds».

L'essentiel, à ce stade, est de déterminer le «bon» support de communication pour annoncer l'événement. Plusieurs outils sont exploitables. Pourquoi ne pas mettre en scène le lancement en adressant des flyers quelques semaines auparavant? Autre outil marquant le «welcome pack», ou petit coffret de présentation du concours qui est adressé à chaque participant. Il doit être séduisant, contenir les règles du jeu, mentionner la ou les dotations et, pourquoi pas, proposer un petit cadeau de bienvenue. Troisième astuce: tourner un petit film de présentation, diffusé soit sur CD, soit sur le site internet dédié. La bande-annonce donne le ton de ce que seront le challenge et le parcours des candidats. Le film peut mettre en scène la direction commerciale pour montrer que l'encadrement est prêt à «mouiller son maillot», par exemple. Le challenge peut également faire l'objet d'un lancement dans le cadre d'un séminaire, un cas assez courant.

B - Mixez les outils

Les experts recommandent de mixer les outils on line et off line. En combinant deux ou trois canaux, vous avez davantage de chances de capter l'attention de la cible. Comme en marketing direct, le multicanal fait ses preuves dans le secteur de l'incentive. Chaque message renforce l'attractivité de l'opération. Ainsi, 'annonce du challenge par un flyer peut être doublée par une campagne de SMS ou de MMS (selon l'équipement des forces de vente), puis relayée par l'envoi d'un e-mailing.

La manière de présenter la récompense est essentielle. Plusieurs moyens sont envisageables: une présentation en ligne sur un site internet dédié, plaquette... La dotation sera mise en valeur par un environnement attrayant, car c'est la valeur perçue qui importe.

La récompense peut être utilisée comme fil conducteur du challenge. C'est le cas lorsqu'une opération est organisée dans le cadre d'un sponsoring sportif, par exemple. Le jeu est alors mis en scène comme le tournoi de tennis ou la régate en question, et les cadeaux sont des places pour la finale ou un séjour pour assister à l'arrivée de la course. Dans ce cas, le gros lot «habille» le jeu.

Une autre possibilité consiste à choisir une dotation pérenne. Par exemple, s'il s'agit d'un e-catalogue, vous pouvez, avant son ouverture, proposer une simulation d'échange de points sur la page d'accueil. Le commercial découvre l'outil, le jeu et se projette alors dans ses futures commandes.

Enfin, vous pouvez entretenir le mystère et ne pas présenter la dotation. Attention, dans ce cas, à bien soigner la communication. Le mystère doit être judicieusement mis en scène. Certaines opérations fonctionnent par paliers: une fois le palier atteint, les gagnants optent pour tel ou tel cadeau. Dans d'autres cas, il est possible d'annoncer que le vainqueur partira en voyage, mais sans en divulguer la destination. Ou alors pourquoi ne pas imaginer une mécanique qui permet de découvrir la dotation au fur et à mesure, via des indices? Le mystère aiguise la curiosité.

Hervé Fuks

TROIS CONSEILS POUR... GERER L'APRES CHALLENGE
Hervé Fuks, directeur général associé d'Everest Conseil

1 Analyser les données quantitatives


L'objectif d'un challenge commercial est, bien entendu, de booster les résultats en motivant les forces de ventes sur une période donnée. Le risque est alors de créer un «trou d'air» à l'issue de l'opération.
Et c'est ce qu'il faut à tout prix éviter. Comment? D'abord en faisant remonter l'intégralité des données quantitatives issues de l'opération et en analysant finement ce qui a été fait, par qui et comment...
2 Réaliser une étude qualitative
A partir de l'analyse quantitative, on doit pouvoir réaliser une étude plus qualitative. Il s'agira d'une part, d'identifier les nouveaux clients représentant de réels potentiels de développement, et d'autre part ceux déjà existants, plutôt «abonnés aux petits chiffres d'affaires» qui, au cours de l'opération, auraient pu «surstocker» ou fait passer l'entreprise de fournisseur secondaire à principal. Une position qu'il faudra s'attacher à conserver.
3 Faire émerger des bonnes pratiques
Ce travail d'analyse va permettre de faire émerger des bonnes pratiques qui pourront ensuite être partagées. L'intervention du management de proximité se révèle alors indispensable. Si sur un secteur, des ventes record ont été réalisées, il faut identifier ce qui a été vendu et à qui. En clair, connaître avec précision les nouveaux marchés ou secteurs d'activité qui n'avaient pas encore été exploités jusqu'alors... pour pouvoir maintenir la pression sur ces derniers.

C - n'oubliez pas le papier!

Le lancement doit faire l'objet de l'envoi d'un courrier aux commerciaux. C'est le prérequis minimum pour les inviter à participer. Un flyer, une plaquette, un coffret... Quelle que soit la forme que vous lui donnez, 'invitation doit être libellée sur papier, qui représente toujours un élément référent et apporte la preuve tangible que l'opération existe. Vous pouvez utiliser Internet et les nouvelles technologies pour les relances et 'animation. Mais pour marquer les esprits, le papier reste le média privilégié, qui permet la mise en avant du mécanisme du jeu et des récompenses. Son courrier entre les mains, le destinataire peut l'apporter chez lui pour le consulter à tête reposée.

D - Organisez une soirée de lancement

Lorsque le challenge s'adresse à des forces de vente en interne, organiser un événement pour le lancement semble incontournable. La soirée permet non seulement de mettre en scène le challenge et d'en expliquer le règlement, mais aussi de communiquer sur les objectifs et, plus globalement, sur la stratégie de l'entreprise. Intégrer le challenge dans le plan de communication interne est un «plus» . Il faut veiller à ce que la hiérarchie s'en empare et que la communication soit convenablement relayée à tous les niveaux. De la direction nationale au vendeur, l'information circule via les directions régionales, les agences départementales ou les points de vente. Un outil simple à mettre en oeuvre consiste à préparer une présentation PowerPoint et à la remettre aux membres du middle management lors de la soirée de lancement. Ils pourront à leur tour la diffuser localement.

E - relancez les participants

Au cours du challenge, il faut prévoir un maximum d'informations à diffuser et de rendez-vous permettant de dynamiser la participation. Il est possible de planifier des étapes-clés. Par exemple, vous pouvez dépêcher des visiteurs mystères dans les agences ou qui prennent rendez-vous avec les commerciaux pour les interroger sur l'argumentaire «produits» et leur offrir une récompense à l'issue de l'entretien. Pourquoi ne pas implanter dans les bureaux un objet symbolisant l'opération: une fontaine à eau, une machine à café haut de gamme, etc.? En proposant des moments de vie sympathiques dans le cadre du challenge, vous attirez l'attention des commerciaux.

Une bonne animation exige l'organisation de micro-événements. Par exemple, il est possible d'introduire des mini-challenges à l'intérieur de l'opération. Avec une semaine pour décrocher cinq rendez-vous et remporter un dîner dans un restaurant ou un chèque-cadeau, vous pouvez relancer le concours. Il est également important de divulguer à l'ensemble des participants des éléments de comparaison et de valoriser leurs performances. Il est, par exemple, plus enthousiasmant de savoir que l'on est classé 4^e sur 100 plutôt que dans les vingt premiers!

F - Pensez aux nouvelles technologies

Les outils high-tech dynamisent également l'opération Le site internet s'est imposé comme un classique et remplit plusieurs fonctions. D'abord, il sert de support à la mise en scène avec des pages consacrées aux étapes du jeu, des animations via des interviews de participants, des simulateurs pour calculer sa position, etc. Ensuite, il permet aux participants de concourir dans de meilleures conditions en téléchargeant des fiches d'information sur les produits ou en accédant aux données du marché, par exemple. Mais il est également la vitrine de la dotation, donnant la possibilité de communiquer autour du cadeau. Enfin, outil interactif, il permet de garder le contact via des campagnes d'e-mailing pour relancer les commerciaux ou via une newsletter qui informe des résultats au fil de l'eau. Il est possible d'insérer des petites animations: un personnage vient donner l'info du jour, divulguer une astuce ou simplement animer l'opération par une blague ou un dicton. Aux couleurs de l'opération, le site internet est un excellent support à condition de s'adresser à une cible familière de l'outil.

Le blog ou les forums de discussion peuvent également être intéressants pour des technophiles. Les commerciaux partagent leur expérience, échangent sur leurs difficultés ou, au contraire, la parole est donnée aux success stories. Attention néanmoins à manier ces outils avec précaution. En privilégiant l'animation interactive, vous prenez le risque de voir fuser les critiques en cas de dysfonctionnement de la mécanique ou si des porte-parole malchanceux interviennent.

Enfin, l'envoi de SMS séduit une population jeune. Ce média, qui permet de communiquer en temps réel, est toutefois limité, puisqu'il ne permet d'envoyer que des messages brefs (moins de 160 caractères). Les MMS sont moins utilisés, car il faut que les téléphones puissent les charger. Globalement, l'utilisation du téléphone mobile reste cantonnée aux challenges des secteurs de la téléphonie et du high-tech. Ailleurs, le danger est que l'animation soit mal perçue ou considérée comme trop intrusive. Enfin, le vidéoclip a un fort impact sur les esprits. Il s'adresse à des populations équipées d'ordinateurs dotés de haut-parleurs. Plus innovant, le podcast exige un lecteur MP3, mais permet aux commerciaux de télécharger le programme et de l'écouter quand ils le souhaitent, en voiture ou à leur domicile.

G - Après: faites perdurer l'événement

Le challenge doit continuer à marquer les esprits même après la remise des cadeaux. Un des moyens de l'inscrire dans l'histoire de l'entreprise est de le ponctuer par une soirée prestigieuse à laquelle sont conviés les conjoints des participants, ainsi que les dirigeants et le comité exécutif de l'entreprise, la direction commerciale, etc. D'autres moyens existent, comme créer un club pour les gagnants pendant une année. En tant que membres du club, ils bénéficient de certains avantages et sont régulièrement sollicités pour partager leur expérience et témoigner de leurs parcours auprès de leurs collègues. Ils peuvent, par exemple, intervenir lors de sessions de formation interne ou être invités à participer à l'élaboration du futur plan d'actions commerciales. Plus simplement, le portrait des gagnants peut être affiché dans le hall des agences ou au siège. La valorisation des performances est un élément de motivation ; elle servira aussi de moteur lors du lancement du prochain challenge.

V/ N'oubliez pas de dresser le bilan du challenge

Un challenge est une opération «promotionnelle» Les éléments de mesure sont classiques: il s'agit du taux d'inscriptions - dans le cadre d'une opération dédiée à un réseau de distributeurs - ou du taux de participation. Pour recueillir ces données, il suffit d'éditer un bulletin d'inscription, de le diffuser auprès des participants potentiels et d'enregistrer les réponses En outre, l'outil permet d'impliquer les commerciaux via une démarche volontaire. Le taux de participation est évalué grâce au site internet dédié et au nombre de connexions. Les prestataires peuvent vous apporter des outils de reporting efficaces élaborés grâce au taux de clics, au classement des pages consultées, etc.

L'impact en termes de chiffre d'affaires est donc connu par l'entreprise. L'analyse de la courbe des ventes par rapport à une période de référence valide l'efficacité du challenge. Il est également possible de vérifier les résultats vendeur par vendeur. Les calculs se basent sur le volume et sur la valeur des ventes selon les objectifs. Lorsque l'opération est renouvelée chaque année, l'historique renseigne sur son efficience.

Lorsque la mécanique du challenge - version concours ne prévoit le déclenchement des récompenses qu'une fois les objectifs atteints, le retour sur investissement est garanti. L'organisateur n'a qu'à définir le budget consacré aux dotations en amont, en tenant compte à la fois du chiffre d'affaires supplémentaire et des investissements consacrés à la création et à l'animation du challenge. Si les objectifs ne sont pas atteints, aucune récompense n'est distribuée et le budget économisé. Avec ce genre de système, le risque est très limité pour l'entreprise.

Patrick Gendry, directeur associé de l'agence Vaudoo

INTERVIEW
Patrick Gendry, directeur associé de l'agence Vaudoo

« Mettre en place une mécanique de seuils »


A quel moment doit-on commencer à faire le bilan d'un challenge?
Mon premier conseil est surtout de ne pas attendre la fin de l'opération pour «faire les comptes». Pour cela, il faut mettre en place une mécanique avec des seuils de déclenchement dépendant de la performance globale des forces de ventes, mais aussi de chacun. L'évaluation de ces seuils représente un important travail de réflexion en amont. S'ils sont inaccessibles et si l'espérance de gain est trop faible, on augmente le risque de découragement dès le départ. S'ils sont trop facilement accessibles, en revanche, les commerciaux pourraient avoir tendance à se démobiliser dès les premiers gains acquis. Et dans les deux cas, le ROI final sera faible. Il est donc important de trouver un juste équilibre pour réussir à mobiliser les participants du début à la fin de l'opération. Par ailleurs, pourquoi ne pas imaginer que si les objectifs sont atteints, d'autres seuils de performance prennent le relais, avec des nouveaux gains à remporter? Il est évidemment important de communiquer, tout au long de l'opération, avec des outils accessibles par Internet ou sur l'intranet de la société, afin que chacun puisse savoir précisément où il en est, et comparer ses résultats aux performances globales.
Plus on communique sur ces résultats intermédiaires, plus on accroît la motivation.
Quels sont les critères de performances que l'on doit intégrer à ce bilan?
Le retour sur investissement d'un challenge ne peut pas s'évaluer exclusivement dans des termes quantitatifs. S'il est important de bien mesurer le rapport entre l'investissement consenti par l'entreprise pour l'opération et le chiffre d'affaires additionnel obtenu, ce n'est pas suffisant.
D'autres critères plus qualitatifs doivent être pris en compte. C'est notamment le cas de la connaissance du produit ou des techniques de commercialisation, de l'échange et de la mutualisation de bonnes pratiques, mais aussi de la capacité à fonctionner en équipes (agence, point de vente) ou encore de la fidélisation. Tous ces éléments ne peuvent s'apprécier immédiatement. Un commercial qui aura su fidéliser ses clients et limiter leur turnover est un commercial performant, même si ses résultats lors du challenge peuvent être moindres par rapport à un autre...
En conclusion, il faut garder à l'esprit que l'impact et donc le ROI d'un challenge doivent pouvoir être évalués plusieurs mois après la clôture du challenge.