Vente indirecte 1/5. Contrat cadre : optez pour un partenariat gagnant-gagnant

De nombreuses tentatives de partenariat entre industriels et distributeurs échouent parce que le fournisseur veut imposer ses conditions à son réseau », affirme d’emblée Gérard Aubin, directeur associé à la Cegos. Cela peut paraître évident, et pourtant, nombreux sont les accords à ne pas être performants pour le fournisseur, parce qu’ils ne sont pas motivants pour le réseau ! C’est très précisément ce qui s’est passé, voici une dizaine d’années, entre Michelin et son réseau. Les commerciaux de la marque au Bibendum allaient chez les “petits” revendeurs comme en terrain conquis. Or, Michelin perdait, au fil du temps, des parts de marché au profit d’autres marques, que les distributeurs faisaient tout pour mettre en avant. « Michelin a alors compris qu’il fallait se mettre à l’écoute de ses revendeurs, quelle que soit leur taille, explique Gérard Aubin. L’entreprise s’est rendu compte que ses clients avaient une multitude de problèmes quotidiens, notamment dans la gestion de leurs stocks, l’organisation de leur point de vente, la qualité de service et de communication avec les clients finaux, etc. Elle a donc décidé de fournir une aide concrète à ces revendeurs en les équipant d’un logiciel de gestion des stocks et en réalisant des études de prix. Résultat : la marque a regagné les parts de marché qu’elle avait perdues.

Une relation gagnant-gagnant

Cet exemple illustre parfaitement le rôle d’un accord entre un fournisseur et son réseau. Un bon accord est ainsi, avant tout, une relation équilibrée relevant d’une stratégie commerciale, que les deux parties vont partager dans une optique gagnant-gagnant. « C’est quelque chose d’essentiel, argumente Gérard Aubin, parce que l’objectif doit être, pour tout le monde, d’augmenter la part du gâteau plutôt que de se battre isolément pour ramasser les miettes ! » Ce précepte a été parfaitement compris chez René Brisach. Le fabricant de cheminées, qui dispose de 160 revendeurs exclusifs en France, a mis en place un accord basé sur le partenariat et la transparence. « Nous fonctionnons main dans la main avec nos revendeurs qui, s’ils sont exclusifs, sont néanmoins très attachés à leur indépendance, explique Bruno Romuald, directeur des ventes et du marketing. Nous leur apportons une valeur ajoutée qui leur permet de développer leurs ventes avec, en contrepartie, quelques obligations. » Ainsi, chaque année une campagne de prospection est organisée au niveau national avec, notamment, un mailing dont l’objectif est de développer les zones de chalandise naturelles des points de vente. « Nous géocodons les adresses des personnes ayant obtenu un permis de construire dans l’année et nous routons les mailings, détaille Bruno Romuald. Nous fournissons évidemment ce fichier à tous nos revendeurs, qui en disposent ainsi chez eux, via un logiciel informatique sur mesure, baptisé “Brisamatique”. » En contrepartie, les revendeurs s’engagent à enrichir le fichier : dès qu’ils donnent un catalogue à un prospect en magasin, ils saisissent ses coordonnées dans le fichier.

Développer un sentiment de “gratitude”

« Le métier du fabricant, explique Gérard Aubin, ne se limite pas à développer des produits. Il consiste aussi à se mettre à la place du revendeur et à se demander comment il peut l’aider. » Cela passe donc par la fourniture de services à valeur ajoutée. C’est ce que fait Physcience avec son réseau de 4 500 points de vente non exclusifs. « Nous aidons les magasins à structurer leur rayon grâce à des données statistiques et à un logiciel de merchandising », relate Bruno Philippon, directeur commercial de la marque de compléments alimentaires, distribuée en pharmacies et parapharmacies. « Les revendeurs sont très demandeurs de ce genre de services, d’autant que ce conseil en merchandising bénéficie au rayon dans son ensemble, et pas seulement à notre marque. » Au final, Physcience a réussi à faire passer sa part de marché de 6,5 % à près de 9 % en deux ans seulement ! Une réussite plutôt spectaculaire, que Patrick Descharmes, directeur associé de l’agence conseil Uniteam, explique simplement : « Grâce aux services à forte valeur ajoutée que propose Physcience, les revendeurs ont un sentiment très fort de “gratitude” à l’égard d’un fournisseur qui les fait grandir en ayant su apporter un levier de développement à leur business. » Parce qu’un accord réussi est un bon moyen de fidéliser ses revendeurs, ceux-ci auront, évidemment, tendance à mettre en avant vos produits plutôt que ceux de la concurrence, et à pousser les ventes de la marque qui les aide. C’est d’ailleurs la définition même du partenariat, comme le rappelle Gérard Aubin, non sans impertinence : « Un partenaire, c’est quelqu’un avec qui on joue… Contre les autres. » Cela signifie qu’un fabricant et un revendeur se mettent ensemble pour attaquer un marché contre une concurrence. Lorsqu’un revendeur accepte des objectifs de développement de chiffre d’affaires et de parts de marché pour vos produits, il est donc impératif de lui en donner les moyens en l’aidant à mieux satisfaire ses clients.

Avis d’expert

Gérard Aubin, directeur associé à la Cegos « Aller au-delà des aspects légaux de l’accord » Au-delà du partenariat stratégique et commercial entre un revendeur et un fournisseur, l’accord comprend des aspects légaux incontournables, régis par la loi Galland, et qui seront prochainement complétés par la circulaire Dutreil. Deux principes en fixent les contours : « En premier lieu, l’accord doit comprendre des conditions générales de vente, qui doivent être les mêmes pour tous les revendeurs, explique Gérard Aubin. Ensuite, un revendeur peut proposer à son fournisseur des services supplémentaires : mise en avant des produits en tête de gondole, assurance d’un service après-vente, etc. Ces services à valeur ajoutée doivent donner lieu à l’établissement d’une facture de la part du distributeur. » Ces aspects se traduisent par des conditions financières qui doivent être fixées contractuellement. Mais un fournisseur ne doit pas se contenter de ce cadre juridique et financier en pensant qu’une fois signé, un tel accord suffit à développer son business. « Ce serait une erreur. Une coopération est riche si le fournisseur est à l’écoute des besoins de ses revendeurs et que les deux parties s’aident à développer leur business. »

Témoignage

Bruno Romuald, directeur des ventes et du marketing de René Brisach « Donner pour recevoir » Le fabricant de cheminées René Brisach travaille main dans la main avec ses revendeurs exclusifs. Le fournisseur et les points de vente ont des obligations réciproques, et ce qui est profitable à l’un est motivant pour l’autre : « Les revendeurs consacrent 5 % de leur chiffre d’affaires au marketing direct, explique Bruno Romuald. En retour, nous leur fournissons des outils pour y parvenir : affiches, catalogues, mailings et, surtout, un outil informatique qui leur permet de gérer le fichier prospects de leur zone de chalandise. » René Brisach a également commencé à développer un portail Web, sur lequel chacun des revendeurs disposera de son propre minisite.