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[Spécial USA] Au pays des social sellers

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Une approche directe... voire agressive

Quant à la méthode employée pour séduire les prospects, les commerciaux américains misent sur une " approche plus qualitative ", commente Timothée Saumet. Celle-ci suit un processus établi : entre un et trois messages par semaine sont envoyés à la même personne, ad vitam aeternam, pour obtenir une action. L'enjeu est que la cible se positionne. " Le procédé direct, voire même agressif, détonne avec les pratiques françaises. Dans une sphère anglo-saxonne où le ton familier s'initie plus rapidement, les sphères privé et intime sont également moins étanches... et les commerciaux n'hésitent pas à introduire la conversation par le biais personnel, les loisirs, par exemple, pourvu qu'ils soient partagés par les deux interlo­cuteurs ", note Yvon Moysan, professeur de digital marketing à l'IESEG School of Management et président de Saint-Germain Consulting.

" Mais si les réseaux sociaux sont un outil de démarchage, leur seule utilisation n'est pas suffisante ", nuance-t-il, observant l'adoption par les commerciaux américains d'outils complémentaires, à l'instar d'Hootsuite - pour gérer plusieurs réseaux simultanément -, de Scoop.it - pour agréger du contenu en provenance de différentes sources - ou encore du service de réduction d'URL Bitly. Des techniques qui se doivent d'être partagées entre l'entreprise et ses salariés dans une logique d' employee advocacy ­ - comprenez le mécanisme par lequel la société mobilise ses collaborateurs afin de les transformer en ambassadeurs de la marque sur les médias sociaux. " 8 à 9 % des entreprises présentes sur les réseaux sociaux, aux États-Unis, possèdent un programme établi de social selling ", informe Yvon Moysan, comprenant, par exemple, des formations aux techniques du marketing digital à destination des commerciaux. Mais la démarche se traduit également, dans ces entreprises matures, par la mise en place " d'une organisation qui rapproche vente et marketing, ainsi que par l'adoption d'outils dédiés et le partage de bonnes pratiques ", complète l'expert.

" Les directeurs commerciaux américains ont senti le vrai levier commercial des médias sociaux ", glisse Philippe Le Meau, d'ADLPerformance, " pour recruter de nouveaux clients, faire du cross selling ou de la fidélisation ". 62 % des collaborateurs de grandes entreprises s'accordent ainsi à dire qu'avec le social selling, ils construisent des relations plus fortes et authentiques avec des consommateurs et des prospects. La même proportion considère le social selling essentiel pour conclure une vente directement*. De call me à tweet me, il n'y a qu'un pas.

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Floriane Salgues

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