Findus : comment une marque historique peut avoir l’esprit start-up !

Après avoir été sous pavillon de géants de l’industrie alimentaire comme Nestlé, et après des passages successifs sous des fonds d’investissement, le groupe Findus est racheté en 2015 par Nomad foods. Comme tout rachat, les ambitions sont fortes et pour les atteindre, plusieurs transformations sont à opérer.

Sur ce marché, les transformations doivent se conjuguer avec réussite immédiate. En effet, l’objectif était de ne pas avoir de cassure de chiffre d’affaires et d’enchaîner vers une croissance rapide. Passage d’une stratégie court terme sur les différents leviers ALP, à une stratégie en catégorie « captain ». Et pour cela, la clé de la réussite, c’est notre force de vente composée de 36 responsables de secteur et 6 directeurs de région. Voici les principaux chantiers qui ont demandé à la force de vente une transformation et une résilience de tous les instants :

Action concrète :

Arrêt de la marque Iglo et recentrage de l’activité de marques et produits autours de 3 grandes catégories : les « MWB » (références prioritaires du groupe), les « secondary battle » (références locales) et les « non priority » (références générant du CA mais peu de marge).

Bras armé de réussite :

Notre force de vente a dû valoriser ces choix auprès des distributeurs qui n’ont pas bien pris la nouvelle. En effet, il s’agissait d’un passage d’une logique de création de valeur uniquement pour le distributeur (cherry picking dans la gamme en fonction des besoins et envies du client) à une logique de partage de la valeur avec priorisation des assortiments en magasin.

Résultats : 

Evolution des assortiments optimisés en magasin, augmentation des codes en magasin sur le nombre de distributeurs actifs (68% DV), + 4 codes en moyenne / an / magasin de référence rentable et croissance durable de Findus via la DN.

Action concrète :

Refonte complète de notre politique promotionnelle avec un impact direct sur nos actions en magasin : mise en place de véritables temps forts pour les produits rentables, travail en point de vente sur SELL IN et SELL OUT.

Résultats :

4 grands rendez-vous dans l’année, accroissement de notre niveau de rentabilité sur les promotions, massification de notre offre sur nos « MWB », du dilutif au relutif, tout cela dans un contexte de loi EGALIM.

Principaux acteurs de ce business model :

La FDV qui a dû, grâce à son incroyable flexibilité, s’adapter pour valoriser les choix stratégiques auprès des distributeurs.

Troisième chantier : Développer de nouveaux canaux de distribution avec les drives

Action concrète :

Mise en place de commandos DRIVE, principalement LECLERC, surgelés surpondérés en DRIVE. Cela a nécessité, de la part de la force de vente, une approche client différente et un nouveau mode de vente.

Résultats : 

Un niveau de détention poussé dans ce réseau à 85% !

Prochain chantier : Mettre en place une nouvelle approche commerciale, plus efficiente et impactante avec un mindset agile et pragmatique orienté ROI.

Action concrète :

Préparer la force de vente Findus au lancement d’une nouvelle catégorie sur 2020 sans déprioriser le reste, « BE BOLD ».

Résultats :

Rendez-vous fin 2020 !

Action de développement des compétences par la création et le déploiement d’un parcours diplômant de niveau 1 avec notre partenaire b-flower.

Mise en place d’un tutorat interne novateur par les directeurs de régions.

Déploiement d’un nouveau CRM.

Findus, le seul contributeur à la croissance du marché des panés grâce à une stratégie gagnante et à la résilience de sa force de vente… qui mérite bien la 1ère place du classement « meilleure force de vente de l’année » !